赛事正酣， 车企征战“世界杯”不亦乐乎

当前，全球瞩目的2022卡塔尔世界杯（后称：世界杯）正如火如荼地进行中，这场吸引全球亿万观众的顶级赛事可谓各大品牌宣传的绝佳平台，对于一向热衷体育赛事营销的车企们来说，自然不会放过这一“露脸”的大好时机。那么，本次世界杯上，都有哪些车企加入到这场体育赛事的营销大军中了呢？

搭乘世界杯东风

据悉，世界杯赞助体系分为三个层级：国际足联合作伙伴、世界杯赞助商、区域支持者，分别为顶级、二级和三级赞助权益。

官方信息显示，本届世界杯的国际足联合作伙伴共7家，现代汽车便是其中之一。事实上，自2002年赞助韩日世界杯起，现代汽车已经连续六届成为世界杯的官方合作伙伴。此前，现代汽车为了拿到2002年世界杯官方赞助商的名额，曾被曝一次性花了15亿欧元（折合约为110亿人民币）。此次世界杯，现代汽车的赞助费用估计也不低。

此外，在球队的赞助上，据不完全统计，现代汽车、大众、宝马、丰田、菲亚特、广汽三菱、上汽名爵（MG）等车企共赞助了15支入围本届世界杯的球队。

其中，现代汽车赞助了韩国队和克罗地亚队。不仅如此，现代汽车还为全体球员、贵宾、赛事官员等提供616辆官方用车。其中，446辆乘用车和休闲车（RV）、170辆商务车。这些车型主要包括纯电动汽车 IONIQ（艾尼氪）5、捷尼赛思GV70 纯电版、Santa Fe 混合动力汽车（胜达混动版）和氢能电动巴士 Elec City 等新能源车型，这也是世界杯官方用车首次投入环保车型。

大众汽车广撒网一口气赞助了7支入围本届世界杯的球队，成为本届赞助数量最多的车企，分别是法国队、荷兰队、德国队、乌拉圭队、瑞士队、美国队、澳大利亚队，这7支球队9次夺得世界杯冠军。

另外，宝马赞助了比利时队，丰田汽车赞助了东道主卡塔尔队和加拿大队，菲亚特赞助了巴西队，广汽三菱赞助了阿根廷队。

唯一赞助球队的中国车企上汽名爵（MG）则赞助了威尔士队。据悉，MG曾赞助威尔士联赛杯，并于2019年正式成为威尔士队的官方合作伙伴。

此外，来自我国的商用车品牌宇通和苏州金龙海格客车把各自旗下的产品也带到了本届世界杯上。据悉，宇通制造的新能源客车成为本次卡塔尔世界杯的官方交通工具，这也是历届世界杯中首次大批量引入中国新能源客车作为比赛官方用车。苏州金龙海格客车同样是本届世界杯组委会指定的快速巴士服务用车，1815辆该品牌客车在世界杯比赛期间提供服务。

虽然不少中国车企没有直接赞助球队，但也“花式”营销参与其中。如五菱汽车宣布，只要在赛场上出现5：0的最终比赛成绩，就官方抽奖送出50辆五菱汽车。

为何钟情体育营销？

为何如此多的车企，喜欢搭乘世界杯的东风？

有业内人士称，车企赞助世界杯拥有较为确定的收益，不仅可以让品牌打上运动基因的烙印，吸引怀旧受众和运动受众，也为企业扩宽海外市场造势。“车企赞助世界杯和热门体育赛事，是多年来惯用的营销手段。体育赛事受众群体广阔，尤其是世界杯等全球级别的赛事，不仅是球迷，哪怕不懂球的观众也会被氛围带动，车企赞助有助于提升品牌形象。”该人士说。

事实上，有数据显示，在世界范围内，若一家企业想提高自己的品牌影响力，每增长1%的品牌认知度就需要投入约2000万美元的广告费，但若是选择体育营销，同样的花费可以使投资效果提升10%。

从品牌角度看，车企通过大型体育赛事的赞助方式，可树立积极向上的品牌形象，从而进一步提升品牌知名度和影响力。

从用户角度看，世界杯拥有全球最大的体育类消费群体。其中，相当一部分球迷年龄普遍偏大，具有怀旧情节，世界杯营销正好可以“一网打尽”目标用户群。

有数据显示，2018年俄罗斯世界杯全球共有35.72亿人观看了世界杯比赛，几乎相当于当年全球人口的一半。国际足联主席因凡蒂诺表示，本届世界杯预计将吸引全球50亿人观看。在如此庞大的流量盛宴中，车企们的收益是显而易见的。

诚然，体育赛事营销对品牌知名度以及潜在消费者数量都会有明显提升，但体育赛事营销带来的实际效果在业内却一直饱受争议。有观点认为，如今民众消费能力更强，对产品的要求也更高，品牌营销最终还是要回归品质和用户体验，不能仅仅依靠大型体育赛事刷流量。

无论如何，靠着体育赛事的流量最后能否转化为实际购买力，最终还是取决于产品与服务本身，营销手段起到的作用只是锦上添花。

对于搭乘此次世界杯东风的车企们来说，谁将是最后的大赢家？