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用户至上时代,为营销插上数字的翅膀

作者:
文 AO记者 郑劼
2021/10/20
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用户至上、用户思维、用户共创、用户运营……眼下,围绕用户的提法不断花样翻新,几乎所有的车企都将对用户的重视提升到了从未有过的高度。乱花渐欲迷人眼,用户运营的本质究竟是什么?大数据时代下,车企营销面临着哪些新挑战?科技公司与整车企业又该如何携手共同应对这些挑战?联友科技总经理助理李嵩向《汽车观察》娓娓道来。

作为一家成立于2002年的汽车行业数字化服务商,同时也是国内最早一批从事汽车行业营销领域的科技公司,联友科技长期服务的整车企业客户多达50余家、全国各类经销商客户5000余家、互联网生态伙伴70余家,目前已经实现了汽车全价值链91%的软件平台方案覆盖,同时,汽车营销DMS市占率全国No.2、国产T-BOX出货量No.1、车联网用户接入量全国No.2。丰富的实践经验和优秀的市场成果加持下,联友科技的观点极具行业参考性。

用户运营本质在于重塑客群关系

对于车企而言,用户运营的本质或许是提升价值、实现销量和市场占有率的提升;但在李嵩看来,单纯依靠用户运营其实很难直接获得销售效果的转化和提升,用户运营的本质应该是重构品牌与用户之间的关系,在此基础之上判断产品本身在品牌、价格、外观、性能上是否具备爆款的潜质,从而提升营销效率、挖掘用户价值、延长用户生命周期。

因此,在李嵩眼中,用户运营本身不应该是一个战略话题,用户思维才是。“齐白石曾说过,‘学我者生、似我者死’,每家车企都需要基于自身的品牌、渠道、营销能力以及产品力从‘经营思维’转向‘用户思维’,从用户的视角构建适合自己的直营、直联模式,合适的才是最好的。”

流量为王的时代背景下,每一则广告背后的点击量都是如此可观,但真正有效的营销反而越来越难,这不仅体现在品牌方对于头部平台的依赖,热点洗牌的节奏的也愈发令人难以招架。

“可能昨天还是爆款,今天就无人问津了,企业即便追逐着消费者开展营销策略,也未必能够获利。”李嵩认为,对比传统填鸭式的营销模式,数字营销下消费者更具主动权,人群细分、产品差异化以及产业垂直化的趋势也越来越明显,在这种情况下,车企需要和用户构建新的信任和长期的合作关系,需要重新理解和认识客户。

大数据时代下车企的惑与困

在李嵩看来,“大数据”“用户运营”,实际上都不是什么新物种,用户运营由来已久,只不过彼时更侧重产品市场调研、售后服务等内容。现在因为有了品牌APP和C端触点矩阵,原有的客户关系管理进一步升级,从原来模式下产品与用户的关系变成了品牌与用户的关系。

数字化技术本身并不神秘,得益于中国互联网的迅猛发展,其实已经有很多成熟的方案来帮助车企实现商业目的。但碍于汽车大宗周期性的商品属性,其购买决策周期与快销行业大有不同,目前,汽车行业的大数据营销仍然处于探索阶段。

李嵩称,数字化营销时代下,用户运营考察的是品牌对用户有效的掌控程度,整合用户线上轨迹以及在私域流量中的活跃度,通过有效交互与促进,最终完成交易。但由于大部分车企缺乏对互联网营销模式的了解,缺少对于数字化技术的认知,造成“看不见、看不起、看不懂、来不及”的情况,难以基于营销基本常识布局。

与此同时,虽然汽车直联与直营成为了可能,但目前来看依然缺乏合适的落地场景,车企想要发力数字化营销往往也是“心有余而力不足”。
李嵩打比方道:“车企向数字化转型往往需要背负许多‘包袱’,对比之下,造车新势力的‘包袱’更轻,传统车企的‘包袱’更重。”对于传统车企而言,怎样从传统营销方式向数字化运营平稳过渡,怎样分步实施,怎样快速构建组织、文化、人才体系,怎样由内向外、由上到下转型,是眼下亟待深度思考和解决的问题。

定制一站式数字营销解决方案

时代的浪潮滚滚向前,不跟上节奏就只能被“狠狠拍在沙滩上”。困难如何解决?李嵩称,定位为“汽车+互联网产业连接器”的联友科技“比车企更懂互联网,比互联网更懂车企”,能够帮助车企打造数字营销垂直的解决方案,构建自主、可控同时又兼具开放、包容的数字营销平台。

李嵩介绍,在数据、交付能力、创新业务等方面,联友科技构建了很多独特的竞争优势。

早在2009年,联友科技就已经开始构建汽车行业数据标准,目前已经成功积累了包括类型、长度、规则等在内的下通话数据标准,突破了企业IT建设烟囱式的模式,为打通数据孤岛、开展企业数据治理、构建数据资产平台以及构建ONE-ID体系奠定了很好的基础。

同时,联友科技既能为传统车企承担起百万级营销平台建设工作,同时也能帮助新势力持续建立、迭代营销模式。尤其是在业务变化快,项目交付周期短的情况下,联友始终恪守承诺,出色完成交付。

联友科技聚合生态资源,为客户定制数字营销领域专属一站式解决方案。创新业务方面,联友科技也一直在不断探索,主要方式是与第三方互联网生态协同,在传播裂变、用户运营、支付服务、话务服务、数据价值挖掘、直播带货以及多场景营销方面,均在开展试点及场景落地。

值得一提的是,面对行业风口,2021年初,联友科技也已应时而动,建立了面向数字营销产品的多个子产品线。“这些产品线也正是为了迎接行业变化所提前布局,后面我们会把自己的洞察及实践向整个行业进行赋能。”李嵩强调。

更应是“一把手工程”

当然,要想成功逐浪数字化营销时代,也离不开企业对自身的深刻认知,以及勇于向数字化转型的决心。

李嵩介绍,车企的数字化转型包含了数字化企业(协同研发、智能生产与制造、智能支持与管控、移动互联办公)、数字化产品(智能网联、智能驾舱、AIOT外设、自动驾驶)、数字化服务(精准营销及服务、线上/线下渠道、数字化经销商、多模出行服务等)等多个方面。

而且,企业性质不一样,选择的路径也不同,每家车企的数字化转型都有各自的特点。从这个层面看,车企数字化转型应该是“一把手工程”,需要企业负责人本身对数字化转型有一定的推进力度。

“一般来说,车企需要在内部建立数字化转型推进组织,由指定的组织负责内部驱动,全面推进数字化人才建设、打造数字化文化、布局数字化战略。”李嵩称,“联友科技则是以自身的能力和经验,来辅助车企做战略执行,打造连接、治理和服务的核心能力。”

其中,连接指的是实现业务的数字化,通过连接车辆、用户、员工、伙伴及生态资源,创造更多的机会和商业价值;治理指的是帮助车企实现数据资产化,将数据依据权限开放共享给相关方,广泛开展数据价值应用、探索数据变现以及客户洞察;服务指的是实现服务智能化,通过参与业务改善及模式创新,探索新技术以及开展模式创新试点。

面对数字化转型这一庞大课题,李嵩也结合自身经验为车企提出了宝贵建议:以业务价值为导向,开展试点和实践;注重数据治理,建立标准,持续投入,实现数据资产化;注重服务运用,直联直营的变化下要建立用户运营的组织,为品牌“人设”服务;生态开放选择,建立生态选择机制,不绑定,要考虑退出成本;核心平台自主,掌握后续发展主动权,不被卡脖子;合适的才是最好的,通过试点找到最佳实践再大范围推广。

面向未来,李嵩展望道:“未来几年,数字营销领域一定会有两个核心话题被反复讨论。其一是基于直联直营模式下的由车企控制的集中渠道,另外一个是基于三四五线城市以新车二网为主的下沉渠道。‘集中’与‘下沉’,是针对不同用户群、不同市场、不同车型的营销形态。在这种形态下,联友也在持续思考,如何帮助车企基于用户运营构建与用户的新型关系,以及车企与渠道和合作伙伴的新型关系。”
 

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