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聚焦召回、投诉与服务满意度，看车企如何闯关3.15
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2021/03/16
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又是一年3.15！
对于汽车行业来说，3.15是一场考验，也是一种鞭策。每逢3.15前后，汽车产业质量、服务与投诉情况都会备受关注。相关数据显示，近四年来，我国汽车召回总量一直在下降，汽车售后服务满意度逐年提升，但与此同时，汽车及零部件消费者投诉量却依然居高不下。
在我国进行供给侧结构改革及全面实施质量提升行动的大背景下，汽车行业正跨入高质量发展的新时期。在这一时期，汽车质量、可靠性、售后服务满意度等因素将会对消费者的购买行为产生重要影响。
召回：合资多于自主
中国汽车流通协会数据显示，2019年，我国汽车召回总量为661万辆；2020年我国汽车召回190批，召回总量为660万辆；截至目前，2021年我国汽车召回有10批，召回数量在0.8万辆，同比2020年下降94%。从召回总量走势来看，国内汽车召回已经连续两年处于平稳状态。
数据来源：中国汽车流通协会
在国内汽车召回活动中，合资品牌依旧占据召回数量的半壁江山。2020年，日系品牌在召回总量上大幅领先于其他各国品牌，召回车辆约300万辆，占2020年召回总量的将近五成。德系品牌位居第二，去年召回总量约144万辆，占总量的21.89%。接下来，美系品牌召回98万辆，占比14.89%。自主品牌则召回54万辆，占比8.22%。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示：“从召回问题统计看，主要还是集中在发动机变速箱等一些运动件体系，这些产品由于工作环境严酷、使用频次相对较高，因此问题相对会比较突出一些。”
根据崔东树分析，自2016年以来，安全带和气囊等问题成为汽车召回主要原因。2016年到2018年，安全带问题带来的召回影响最大，基本占到召回数量的一半以上。2019年，发动机和制动系统问题带来的召回数量相对较大。2020年，汽车召回新增问题是动力电池，问题压力较大。
与合资品牌、豪华品牌相比，自主品牌的召回数量还是相对较少。2018年，自主品牌召回数量为144万辆，在召回总量中占比11.50%；2019年，自主品牌召回总量为56万辆，占比8.55%；2020年，自主品牌召回量为54万辆，占比8.22%。2021年，截止到目前，自主品牌共召回车辆468辆，占比5.90%。
数据来源：中国汽车流通协会
针对这个现象，中国质量检验协会汽车专业委员会主任张文利表示：“自主品牌召回少一些，一方面和销量有关，另一方面也和售后服务策略有关。“张文利分析，无论自主品牌还是合资、进口品牌，在召回上都是基于国家两个规范，一个是《缺陷汽车产品召回管理条例》，另一个是《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》。合资与进口品牌基于世界市场，所以对主动召回比较重视，而自主品牌基于品牌美誉度不是很高，消费者不是很信任，所以基本上是比较重视被动召回，而在开展被动召回之前，绝大部分自主品牌都是通过售后索赔以及三包规定给提前处理了。”只要消费者的利益受到保护，我认为在符合市场监管总局召回法规的前提下侧重召回或者侧重售后服务，都是可以理解的。”张文利补充。
而在崔东树看来，在汽车产业里，不管是主动召回还是被动召回，都是对消费者负责的表现。崔东树指出：“召回对汽车产业来说是规范提升的好事。召回体现了车企对产品的负责，对事件的恢复能力比较强。因为车企在竞争过程中，产品的质量差距并不是很大，品质相比也不会有巨大差异。从召回来看，品质最好的日系车，召回的频次也是最高的，消费者对日系车的认可度也较高。”
投诉：质量仍是焦点
2020年，在疫情及车市下行的双重影响下，中国车市依然呈现出稳步回升的态势。据乘联会数据显示，2020年我国汽车产业全年累计销量达1928.8万辆。高速增长的汽车市场带来了消费群体的快速普及，汽车产品的投诉问题也随之得到了广泛关注。
今年2月，中国消费者协会公布了2020年全国消协组织受理的投诉情况分析报告。报告显示，汽车及零部件以34897件投诉量位居全年商品细分领域第二位。2018年、2019年汽车及零部件均位于投诉排行榜首位，虽然2020年下降至第二位，但同比却增加了1.64%。
商品细分领域投诉前十位
图片来源：中国消费者协会官网
张文利认为，汽车及零部件投诉量长期居于商品细分领域投诉前两位，源于汽车产品应用的广泛性。“汽车产品是属于移动性的固定资产，人们花费在汽车上的时间可能要比吃饭的时间还长，而且使用的环境和目的千差万别，所以遇到任何问题都可能比较重视，投诉多也是自然的。”
在中国消费者协会统计的近3.5万投诉案例中，传统汽车和新能源车皆有涉及。其中，传统能源汽车被投诉问题主要集中在产品质量、合同问题及售后服务方面，包括：一、汽车质量问题。如驾驶过程中刹车失灵，发动机、变速箱故障等。二、购车合同争议大。口头约定为“订金”，合同、票据上却是“定金”，发生纠纷后以“定金不退”设置退款障碍。三、变相加价、隐性收费、违背消费者意愿搭售商品或服务、附加不合理交易条件等。四、拖延交车，上户不及时。五、售后服务良莠不齐、维修保养乱象多。六、二手车销售信息不实，偷改里程，隐瞒事故。
与传统汽车相比，新能源汽车投诉问题更多集中在产品质量方面，包括：一、续航里程“打折”，特别是气温较低时，电池电量下降太快，充电速度与宣传不符。二、电池质量问题突出，电池故障、充电故障较常见。三、变速箱异响、变速箱顿挫、动力消失等问题较多。车辆“自燃”概率虽低但安全性令人担忧。四、售后服务水平不高，充电故障等问题多次维修不能彻底解决。
在张文利看来，消费者对于汽车及零部件的投诉基本上是围绕着使用与性能，也就是产品使用的可靠性。发动机等动力系统是动态性能，属于车辆的可靠性问题。新能源投诉集中的三电系统，同样是可靠性问题。
“新能源车续航里程掉电超过了厂家的宣传，充电速度和充电效能没有达到消费者满意的水平，这些问题是技术问题和宣传诚信问题。”张文利说。去年，国家市场监管总局发布《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定（修订征求意见稿）》，首次提出将纯电动汽车的动力电池、电机等纳入“三包”范围，地位等同于燃油汽车的发动机和变速箱。当消费者发现电池或电机发生严重质量问题可退换车，并将电池起火、累计更换2次后等情况明确写入修订征求意见稿。同时，还对新能汽车退换车补偿费用以及“三包”时限等问题进行修订，并推动建立家用汽车产品“三包”责任争议第三方处理机制的规定。3月15日，国家市场监管总局针对新产品、新技术创新召回监管方式。建立运行数据驱动的新能源汽车缺陷调查工作机制，推进智能汽车OTA大数据平台建设，探索建立智能车辆安全自我评估和事故报告制度，适时启动沙盒监管。
谈到新能源车市场监管的增强，张文利表示：“新能源汽车投诉增多主要有两个原因：首先，车企在新能源技术研发上还没有达到传统汽车那样的水平；其次，许多厂家为了市场营销与价值，夸大了产品的性能，特别是三电系统和续航里程。所以市场总局出台新能源车的召回和三包规定，应该会对新能源车的投诉与召回有一个很大的推动作用。”
服务：数字化成重要抓手
对于车企来说，产品质量是发展的基石，不保证质量，企业的发展无从谈起。但在保证质量的同时，汽车品牌的服务体系建设也同样需要延伸与进步。当前，中国汽车市场由增量市场转为存量市场，在这一阶段，服务品质将在品牌的发展中占据更大的比重。
去年年底，J.D.Power（君迪）发布了2020中国汽车售后服务满意度研究SM（CSI）报告，报告显示，豪华车市场整体售后服务满意度明显高于主流车市场；在主流品牌市场中，自主品牌与合资品牌的差距正在继续缩小；售后服务满意度高的品牌约为低满意度品牌的两倍。
2020年，汽车行业整体售后服务满意度为747分，豪华品牌售后服务满意度为774分，领先主流车品牌32分。J.D. Power中国区联合研究总经理王庆华表示：“J.D. Power几个主要针对中国汽车市场的联合研究结果，都反映豪华品牌的表现整体上优于主流品牌，包括产品质量、产品设计以及销售和售后服务等不同方面上。这与豪华品牌的定位和历史发展是一致的。”
数据来源：J.D.Power
具体到售后服务方面，通过对消费者体验评价的分析，J.D. Power认为豪华品牌在服务预约、接待与诊断、服务设施、服务价值、服务质量和服务团队六个方面的满意度都领先于主流品牌。“其中差异最大的方面是服务团队，这也说明优质的服务最终还是要落实到人身上。”王庆华说。
在主流品牌中，自主品牌与合资品牌的售后服务满意度差距不断缩小正在成为一个普遍而持续的现象。据J.D. Power数据显示，主流车细分市场售后服务满意度前十排名中，自主品牌占据四位。自主品牌售后服务满意度的提升与自主品牌整体实力的提升、市场环境的改善有关。
早期，自主品牌主要竞争策略集中在高性价比上，为客户提供更吸引人的产品设计和更优惠的价格，以不断提高市占率。随着整体市场和经济的发展，消费者本身的承受能力和需求水平也在不断提高，消费者在购车过程中要求更好的产品和服务。在这个背景之下，有远见、有实力的自主品牌积极投入改进售后服务的设施和水平，这也带动了整体行业水平的进步。
王庆华提到：“我们的数据显示，在消费者心目中自主品牌与合资品牌之间的差距越来越小，特别是一些头部的自主品牌已经不只是自主品牌中的主流了，而是已经成为所有主流品牌中的主流，开始与合资品牌头对头的竞争。行业层面，自主品牌在4-5年的时间内整体达到与合资品牌同等的服务水准是可期的。”
数据来源：J.D. Power
良好的售后服务一定对销量有积极的影响，但这个影响可能需要一段的时间沉淀才能体现出来。J.D. Power认为有七个影响汽车销量的主要因素，包括品牌、价格、产品质量、产品设计、服务体验、经销商网络以及宏观市场环境，售后服务是服务体验的一部分，并且会对品牌口碑造成影响。王庆华认为：“好的售后服务和口碑是需要不断努力持续建设才能实现的，而不好的服务口碑可能会一下发酵，特别是在当下网络传播空前发达的时代，从这个意义上来说重视售后服务满意度也显得尤为重要。”
值得一提的是，在售后服务领域，软性服务越来越受消费者重视已经成为一种趋势，豪华车市场尤其如此。在汽车流通领域，软性服务包括个性化服务，服务过程的透明和对客户个人的关注。J.D. Power提出，在提升软性服务的过程中，车企可以从数字化应用入手。通过数字化工具的应用和服务流程优化，让客户能在其熟悉的APP或小程序的平台上完成预约、进度了解等相关操作，这对提升客户满意度会有很大帮助。而数字化平台的应用，也为主机厂和经销商进一步运营客户，提升服务之外的盈利能力提供了更好的基础。
2018年以来，我国汽车销量持续下降。汽车市场从“增量市场”步入“存量市场”，质量和满意度提升工作遇到了很大阻力。受新冠疫情因素的叠加影响，汽车厂商、经销商和服务商均承受巨大压力。然而，市场竞争越激烈，满意度对提升市场竞争力的作用越明显。不管是传统汽车还是新能源车，不管是传统服务模式还是数字化服务模式，切实提高产品质量和服务质量，才是车企和经销商留住客户、开拓市场的真法宝。
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