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北京现代:强化“技术”标签

作者:
文 AO记者 郑劼
2019/04/25
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  2018年是个寒冬,不仅是对于整个车市,单个汽车品牌也难能逃脱。数据显示,北京现代去年全年销量79万辆,虽然实现同比微增、跑赢大势,但对比2016年巅峰时期的116万辆,依然差距明显。

  前有北汽集团董事长“8年1000万辆”的宏伟目标,后有“2020年重返100万辆”的具体标杆,巨压之下,唯有思变。4月17日上海车展之上,北京现代一鼓作气推出了4款最新产品,展现了包括新能源车、高性能车、智能化产品在内的核心实力,希望能够重塑品牌形象,顺利实现86万辆的年销目标。

  “2019年是北京现代开启千万辆+时代的第一年,也是强化技术布局、重塑品牌价值的关键一年。”发布会现场,北京现代常务副总经理刘宇如是说。面对媒体追问,刘宇将其分解为双重层面:在产品维度,实现从功能化到场景化综合应用的升级,从制造产品走向满足需求;在品牌维度,将北京现代的品牌形象从“高性价比”向“技术咖”扭转,塑造用户口碑。

 

  为产品打上“科技”高光

  在刘宇看来,技术发展的终级方向是为了给用户创造更佳的使用体验,而好的产品也一定能够满足用户使用需求和情感体验。基于这两点,北京现代将致力于将核心竞争力聚焦于基于用户体验的技术创新与整合应用之上。

北京现代常务副总经理刘宇

  这一观点贯彻了北京现代产品规划的始终,从此次参展的第十代索纳塔、新ix25、昂希诺纯电动、领动插电混动等几款全新首发车型便能一探究竟。

  例如,基于现代汽车第三代平台打造的第十代索纳塔,首次应用手机蓝牙解锁等科技配置,电子档把、电子手刹等也有搭载,将为用户带来高端科技的创新体验。而最新换代的ix25,不仅外观全面升级,还同级首次采用智能网联3.0系统,搭载BLE无钥匙启动等便捷技术,将以智能焕新为年轻用户带来多样化的互联和交互体验。

  在新能源领域,随着新能源汽车补贴将在明年全面取消,北京现代也加入了合资品牌的新能源攻势中。这次车展,北京现代首发昂希诺EV和领动插电混动两款新能源产品。其中昂希诺EV最长续航超过500km,将于今年第四季度上市;领动插电混动的纯电续航里程达到85km。北京现代在插电式混合动力领域布局较早,此次将产品阵容从中高端的索纳塔车型向中端的领动扩展,显示出北京现代对新能源车市场前景的乐观预期。

  为满足中国车迷的期待,代表了现代汽车最高造车水准的高性能品牌N系列也出现在展台之上。据了解,创始于2015年的N系列目前共在欧洲和韩国发布了i30 N、i30 Fastback N和Veloster N三款量产车型,在两地的销量均超过预期,更是多次在WRC等世界各大赛事上斩获佳绩。

  虽然N系列目前尚未引进中国,但在2018年,北京现代也尝试推出了继承N系列技术优势的昂西诺和菲斯塔两款产品,收获了不错的市场反响,尤其是菲斯塔,上市后几乎每月销量都在万辆以上。未来,N 系列也将逐步引进中国市场,其中,i30 N将首当其冲。

  在此基础上,北京现代针对现有产品阵容的更新也将逐步加快。刘宇称,近两年,北京现代会对目前主销的产品进行换代:“预计2019年将投放8款新车,包括第十代索纳塔、第四代胜达等三款‘D+S(中高级轿车和SUV)’全新战略车型、两款主力轿车改款车型,以及昂希诺纯电动等三款新能源车型。”

 

  扭转“高性价比”品牌形象

  刘宇介绍,长期以来,无论是现代汽车还是北京现代,都在高性能、新能源与智能网联等领域投入了大量的人力、物力,积累了丰富的技术经验,是一家拥有着强大技术实力和储备的品牌。

  以新能源为例,现代汽车是全球第一家有能力提供油电混合动力、插电式混合动力、纯电动动力和燃料电池动力全类型电动动力系统的整车制造商。这一积淀如实反映在市场表现上,数据显示,2017年,现代汽车旗下新能源汽车销售总量高达24万辆,韩国市场排名第一、欧洲市场排名第二、北美市场排名第三。而北京现代也已经在合资品牌中率先实现了EV、HEV、PHEV的全面量产。

  但受早期产品定位影响,许多消费者已经给北京现代打上了“经济实用”的标签。这一标签为北京现代的市场表现带来了正面影响,却不太利于品牌的长期发展。近年来,随着汽车消费的升级与自主品牌的崛起,北京现代也亟需提升产品形象,向上满足更高端的需求,向下重新拉开与自主品牌的区隔。

  “这种固话认知与北京现代苦心经营的品牌形象是有差距的。”刘宇十分坦诚,他认为,在先进技术的客户认知方面以及品牌形象的提升方面,北京现代目前做得并不够,“中国用户对现代汽车的技术实力了解并不多,我们的好东西、技术都没有传递出来。”

  刘宇称,中国是全球最大的汽车市场,引领着全球趋势,中国消费者对新技术的接受度也是数一数二的。过去,现代汽车往往首选在美国或韩国市场投放创新技术,再决定是否要用到北京现代的车型上。但现在这一顺序出现了反转,现代汽车将选择优先在北京现代车型投放最新技术,以此来应对中国市场的快速变化。

  但品牌形象的树立,不能只依靠企业的单向传递,而应该同时建立在用户体验与口碑之上。在加快产品迭代更新和导入的同时,北京现代也需要从营销方面下手,将品牌形象从“高性价比”向“高品质、高科技”扭转。

  他介绍,从今年开始,北京现代将完善品牌宣传方面的缺口,强化品牌宣传工作,打破现有的营销方式,加强与用户的沟通,将现代品牌在海外的影响力及品牌力无遗漏地传达给中国消费者,集中全力打造品质和技术的标签。

  具体来看,从上海车展开始,北京现代将正式启动”现代日”线下用户体验活动,通过30场主题活动,使用户在场景化的深度体验中,感受北京现代的产品和技术实力。

  同时,北京现代还将强化渠道建设,通过经销商店面升级改造,推动用户体验场景的优化;通过更多城镇店的设立,以渠道下沉,实现体验场景下沉,让更多新兴市场用户也能直观感受北京现代的实力与活力。

  “通过加速应用新技术,北京现代正努力打造更具差异化、用户价值突出的品牌标签。为实现全新品牌价值的传递,我们将通过系列活动,打通用户参与通道,为他们提供真实的品牌体验,依托用户口碑构建品牌新IP。”刘宇称。

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