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大数据:让营销更聪明

作者:
文 AO记者 郑劼
2018/10/17
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  这是一个数字化时代,也是一个数据泛滥的时代。

  在海量信息包围之下,消费者眼花缭乱、注意力分散,营销难度大大增加。面对琳琅满目的调查问卷、询价记录、到店反馈,汽车营销人该如何提炼出有用的数据,从而选择正确的推广方式,提高营销效果和效率?

  三年前,这可能需要大量人力物力,但三年后的今天,在大数据与AI应用到汽车营销领域之后,情况终于得到了改观。

  为了详细了解智能营销的来龙去脉,9月底,《汽车观察》专访了创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵,就“如何利用人工智能和大数据技术助力汽车营销”进行了讨论。

  大数据催生个性化营销

  “生活中充斥着五花八门的数据源,但它们彼此都是孤立的,就像一个个孤岛。如果把这些不同渠道的数据源打通,然后进行深度的整合、清洗、分析,就能挖掘出数据背后的真正价值。利用这些数据,企业将对消费者有更加直观和清晰的认识,也能迅速提高营销的效率和效果。”杨辰韵表示,这正是以创略科技为代表的数据和人工智能技术公司所长。

  作为国内首家打造智能客户数据平台的数据技术公司,创略科技发源于硅谷。到目前为止,创略已经成功为300余家企业提供了定制化营销服务,其中汽车领域的客户包括玛莎拉蒂、滴滴出行、威马、迈凯伦、沃尔沃、宝马、雪佛兰等标杆企业。

创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵

  杨辰韵介绍,创业最初,创略科技的业务只是涉及到数据平台的搭建,但经过几年的发展,眼前的创略科技已经开发出了3款拳头产品,分别是NEXUS(智能客户数据平台)、IQ(企业级人工智能应用)及APEX(区块链驱动B2C)。

  这三款产品分工各有不同。NEXUS是创略科技的企业客户数据平台(CDP),实现的是客户数据的闭环应用,从搜集、分析到应用。具体来讲,NEXUS实现的是:从打通各触点的第一方客户数据,包括客户实时数据与历史数据、触点包括在线营销渠道、网站、CRM和线下门店等;再为客户数据打标签,建立360度用户画像;通过对人群的分析,将原始数据转化为可以被使用的有价值的智能数据,判断用户行为喜好;最后将数据激活到企业内部做管理决策、营销推广、风险控制等环节。IQ应用则是通过产品化的多种人工智能模型,增强企业对客户数据的预测分析,以提高客户生命周期价值,包括潜客挖掘、新客转化、老客复购、流失预警、沉睡客户唤醒各阶段。而APEX,这一区块链应用,它的责任在于,为数据交换提供隐私保障机制,保证客户自身的数据拥有权。

  简单来说,创略科技所做的事情,就是帮助企业营销、运营等部门——所有涉及到客户生命周期价值提升的职能部门,来采集、打通前端消费者数据,并基于机器学习对数据进行预测和判断,建立360度客户画像,帮助企业挖掘潜在客户等,使营销更加具有针对性和倾向性,从而促进业绩和利润增长。

  当然,在汽车成功售出之后,智能营销依然有用武之地。无论是传统汽车还是新能源汽车来说,卖车只是个开始。通过车内操控、周边设施、售后服务网点等数据的采集,创略同样能够通过上述方式帮助车企优化服务、创造客户黏性。

  以威马汽车和滴滴出行为例,创略为威马和滴滴出行收集各个平台的新闻、客户反馈、评论等数据,这些数据通常是段落性的文字,被称作是非结构化数据。创略用算法将收集到的非结构化数据分门别类为正面、负面、投诉、咨询、意向等各个方面,为客户改进产品或服务提供参考。

  预测准确率高达94.7%

  脱离了人工的复杂和迟钝,智能营销到底效果如何呢?杨辰韵举了个例子。

  除了威马与滴滴出行,豪华车品牌玛莎拉蒂也是常年与创略科技保持合作关系的客户之一。

  一开始,玛莎拉蒂在尝试寻求一个最优的AI解决方案,来帮助他们从潜在目标客户中挖掘出高价值的客户。根据玛莎拉蒂的需求,作为战略合作方的创略科技为其搭建了一个可循环使用的智能客户数据平台。

  首先,创略科技打通并整合了玛莎拉蒂各自有营销渠道的第一方数据,包括购车者在试车过程中的次数、时长、年龄段、职业和性别等,并帮助对接了第三方数据源,丰富现有客户数据。接着,将这些数据关联并根据客户数据的不同维度来设定标签,建立数据模型。

  随后,通过创略科技自主研发的营销计分模型,按营销价值为每位客户进行打分。车企针对不同车型或者营销分段,配合相应的营销策略,来提升营销转化率。

  简单来说,玛莎拉蒂根据这些客户通过营销计分模型获得分数,分数越高,表示客户购买的可能性越高,营销价值则越大,业务部门就可以得出更为直观和具体的营销方案,来高效提升购买转化率。例如:对于800分以上(满分1000)的潜在客户,通过呼叫中心进行一对一电话营销,营销人员可以充分利用客户画像辅助营销,缩短销售周期,提升营销转化率。

  基于创略科技量身打造的IQ模块,玛莎拉蒂还可在各业务场景中应用AI算法和模型。比如,采用客户流失预警模型可以帮助玛莎拉蒂提前锁定最有可能流失的有价值客户,然后采取相应的措施进行情感沟通,尽量挽回,减少流失。又或者是预估可能会复购的人群,对他们进行更加有针对性的营销。

  同时,在整个项目合作中,APEX技术也为玛莎拉蒂有效地规避了在应用数据时潜在的隐私风险。更重要的是,当每一次数据被调用,消费者都能直接兑换成在来自品牌的奖励,真正帮助品牌和消费者之间产生了更深的1对1互动,为玛莎拉蒂带来了更深的品牌影响力。

  杨辰韵称,创略科技在项目过程中进行了客观的自我评估,结果显示,玛莎拉蒂在车辆销售环节就能针对目标消费者进行重点突破,预判准确率达到94.7%。

  这一成果同样得到了玛莎拉蒂的认可,反馈数据显示,通过与创略的合作,玛莎拉蒂的外呼效果提升了34%,到店试驾率提升了20%,与此同时,还因此降低了35%的营销预算。

  传统车企如何向数字化转型

  杨辰韵认为,无论是传统车企,还是新能源车企,亦或是造车新势力,都需要积极向智能化营销转型。但三者在转型的过程又分别有所不同。

  对于传统车企来说,数字化转型是一个具有挑战性的话题。传统车企诞生年代较为久远,在整个产业链条中更加侧重于前期生产,IT及数据技术基础薄弱,对精细化运营、个性化营销的认识不足。即使有部分传统整车厂对大数据营销等有所涉猎,也往往仅仅停留在卖车的环节。但其实在销售以外,还有很多的场景可以挖掘和采集数据。

  同时,传统车企已有的组织架构,往往是来自内部最大的阻力。成熟的传统企业因为几十年来内部组织架构已经十分成熟和稳定,各部门之间工作关系、利益分配明确,如果开辟出新的业务,对原有的组织架构将形成冲击,譬如,传统车企中负责CRM与互动营销的部门存在利益冲突,双方之间也没有数据共享的动力,这对于整个品牌的数字化转型也是一大桎梏。

  对于这些情况,杨辰韵的建议是,传统车企首先要意识到数据营销的重要性,并在组织架构上主动适应、破除阻力,从而打通跨部门甚至是集团内部跨品牌的数据流通。

  在杨辰韵看来,新能源及新兴品牌往往不会存在上述隐忧。他认为,新能源及新兴品牌的血液里往往流动着数字化的基因,也往往将人工智能、数据驱动视为赖以生存和产品迭代的基础。

  对比国内及欧美市场,杨辰韵认为欧美在智能化营销的科研和应用层面上有三到五年的先发优势,但国内人口红利和消费者基数非常大,近年来也呈现出快速发展的状态,甚至从长远来讲,很有可能将超越美国市场。

  “不得不承认,中国巨大的市场和活跃的用户所能带来的丰富数据和市场需求,是其他地方无可比拟的。多达七至八亿的网民,正帮助创业者们把越来越多的梦想变为现实。”杨辰韵说。

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