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品牌潮:有牺牲,就有诞生

作者:
文 张静
2021/01/21
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中国到底有多少汽车品牌,恐怕一时间很难有人能说清楚。但要问中国消费者能记住多少汽车品牌,估计是能数得过来的。
 
2020年,在众多车企集体倒下的同时,也有不少全新品牌在寒风中呱呱坠地。这些“后来者”,更像是传统车企孵化的内部创业团队,沿着造车新势力走过的路径来打造一个全新品牌。
 
 
岚图汽车:东风高端化另辟蹊径
 
过去一年,被视为岚图汽车茁壮成长的一年:7月29日,东风汽车公司正式发布旗下全新高端电动车品牌——岚图,并随之发布品牌战略和首款概念车iLand;9月,全球首发量产概念车iFree;11月6日,首款量产车身正式下线;11月25日,基于iFree打造的中大型高端智能电动SUV预生产下线。
 
12月18日,岚图汽车在深圳全球首发旗下中大型电动SUV岚图FREE,售价不高于40万元,并将于2021年第三季度交付。之所以选择在深圳全球首发,按照岚图汽车CEO卢放的说法,是因为深圳的城市性格与岚图汽车的品牌性格高度契合,前有华为、腾讯等一大批科技龙头企业在这里诞生,后有一张白纸、从零开始的岚图汽车在这里为中国新能源汽车行业绘出最美的图画。
 
按照规划,从2021年起,岚图汽车每年将向市场投放至少一款新车;未来五年,岚图汽车产品将涵盖轿车、SUV、MPV等多个细分市场,不断扩展其高端电动汽车产品阵容。值得一提的是,岚图汽车今后将通过直营模式和数字化平台直达用户,预计2021年,将在全国建立40个直营体验店。
 
自认为是中国造车“新实力”的岚图汽车“虽迟但到”,不仅定位“零焦虑高端智慧电动品牌”,还要致力于成为“高端新能源乘用车领先者”,相信凭借整合东风汽车公司超50年的造车技术与优势资源,以及商业模式的创新,岚图汽车必将大有作为。
 
 
智己汽车:不差钱也不缺技术
 
2020年11月,据上汽集团、阿里巴巴、浦东新区共同投资的造车项目公布,三方将联合打造高端智能纯电汽车品牌——智己汽车。另据天眼查信息显示,智己汽车2020年12月25日正式注册成立,注册资本为100亿元。
 
上汽集团表示,未来智己汽车将采用全新的股权架构,即“ESOP+CSOP”持股平台,在100亿元的创始轮融资中,上汽集团出资54亿元,持股54%;张江高科与阿里巴巴各出资18亿元,分别持股18%,而剩下的10%股权将划分为5.1%的ESOP(核心员工持股平台)和4.9%的CSOP(用户权益平台)。
 
2021年1月13日,智己汽车全球首秀,分别在中国上海、美国拉斯维加斯CES、英国伦敦三地同时举行品牌发布会,并带来旗下首款纯电动概念轿车。根据规划,智己汽车首款纯电动轿车将于今年4月接受预订、年底上市、明年交付;第二款车型则是一款纯电动SUV车型,计划在2022年上市。
 
从去年11月26日官宣,到12月17日合伙人发布,到12月25日公司完成注册,再到2021年1月13日全球首秀,智己汽车成长史堪称神速。作为一家成立仅20多天的初创公司,智己汽车可以说事新得不能再新了,但其背后金主光是注册资本就高达100亿元。
 
对于上汽集团而言,在前有R汽车的基础上再推出智己汽车,目的其实很明显,无非就是要吃下新能源市场最大的蛋挞。拥有阿里巴巴、上汽集团、张江高科的加持,智己汽车既不缺钱也不少技术,前景的确明朗,但挑战也是前所未有的。未来,如何规避与R汽车的兄弟相残,继而在高端新能源汽车市场杀出一条血路,都是对上汽集团极大的考验。
 
 
恒驰汽车:“吓人”的小目标
 
2020年热度最高的造车新势力当属恒驰汽车了,不仅频频出现在各大媒体头条,就连恒大集团董事局主席许家印也曾多次高调亮相,连番视察电池研究院、研发总院等,甚至喊出了“2035年实现年产销500万辆”的目标。
 
2020年8月3日,恒驰汽车品牌正式发布,并一口气发布了首期6款纯电动车型,分别为恒驰1、恒驰2、恒驰3、恒驰4、恒驰5、恒驰6,覆盖超豪华型、豪华型、舒适型和经济型等档次,涵括轿车、SUV、MPV、跨界车等全系列车型。
 
据悉,恒驰汽车目前在广州和上海的生产基地已经相继完工,首期规划产能各为20万辆,预计2021年下半年实现投产。如此看来,许家印的Flag是立下了,但能否实现,就要看恒驰汽车2021年的动作了。
 
 
枫叶汽车:如何做好兄弟品牌区隔
 
2020年4月,枫叶汽车品牌正式发布,主要专注于纯电动汽车领域。枫叶汽车由吉利汽车旗下的吉利科技集团有限公司控股,实际上是由华普汽车的生产资质与康迪电动的资产融合在一起成立的新能源汽车品牌。
 
据悉,枫叶汽车母公司为“枫盛汽车科技集团有限公司”,后者曾用名为“康迪电动汽车集团有限公司”,目前两大股东分别为吉利科技集团和浙江康迪车业有限公司,分别持股78%和22%。
 
在枫叶汽车对外发布的五年品牌战略规划中,“1.0时代”首先要上市的车型是纯电动SUV枫叶30X以及另一款纯电动MPV车型;“2.0时代”将逐步实现从A00级到C级车的覆盖,车型涵盖轿车、SUV和MPV三大品类;“3.0时代”则要充分整合优势资源,构建全新的出行“大生态”。
 
目前来看,枫叶汽车仅推出了一款枫叶30X车型,该款车几乎是按照吉利远景X3打造而来,只是换了LOGO和动力系统,且与吉利汽车共享销售渠道。虽然价格更便宜了,但无论是从造型,还是从续航、性能上看,差异化并不明显。
 
有了领克、几何还不够,吉利再推一个全新的新能源汽车品牌究竟为何?从产品架构和市场定位上看,枫叶汽车可能要处于更低端的代步出行市场,成为吉利在“大出行”领域的一颗棋子。
 
从管理架构上看,枫叶汽车其实并不属于吉利汽车集团,而是属于吉利科技集团,该集团旗下主要有曹操出行、国铁吉讯、太力飞行等新兴业务。如今,当EZZY、麻瓜出行、巴歌出行、途歌等共享汽车平台一个接一个地倒下之后,共享出行又是否能为吉利新业务拓展带来更多不确定性呢?
 
 
天美汽车:既无声量也没销量
 
天美汽车隶属于开沃新能源汽车集团,法定代表人是被称为“彩电大王”的黄宏生,即创维创始人、原创维集团兼创维控股董事局主席,其于2011年成立以南京金龙为主的开沃汽车集团,开始布局新能源汽车市场。
 
截至目前,开沃汽车已拥有新能源大客车、轻型客车、专用车系列产品,并有意进军新能源乘用车市场,最终诞生了天美汽车。直到2020年10月,天美汽车才正式推出首款SUV车型ET5,补贴后售价15.28万元~19.88万元。
 
有趣的是,因为和王者荣耀手游工作室重名,上市初期,不少消费者误以为这款新车来自于腾讯。换句话说,天美汽车的日子并不好过,到目前为止还没有看到天美汽车出现在销量排行榜上。很明显,ET5既没有声量也没有销量,接下来天美汽车还是否会继续推出新车型,一切都很难说。
 
 
ARCFOX:圈层化造车的典型代表
 
2020年10月北京车展首日,北汽新能源旗下高端电动汽车品牌ARCFOX首款量产SUV车型ARCFOX αT正式上市,并开启预售,预售价格为25万元~33万元,新车定位纯电动中型SUV,共推出5个版本。
 
ARCFOX品牌承担着北汽新能源进军高端市场的任务,人们对其最初印象可能还停留在四年前的北京车展上,那时,ARCFOX旗下首款超跑车型ARCFOX-7首次亮相,惊艳众人。在此之后,ARCFOX动作不断,如筹建体验中心、公布品牌主张、推出又一款超跑车型ARCFOX GT和概念车ARCFOX ECF……但直到四年后,ARCFOX αT才正式以量产车的身份与公众见面。
 
姗姗来迟的ARCFOX αT无疑承载了太多期待,在北汽新能源总经理刘宇眼中,ARCFOX是在造车模式上全面革新的造车新势力,ARCFOX αT的产品力更可以完爆40万元以内燃油车。要知道,在ARCFOX αT所在的30万元价格区间,新能源汽车市场竞争非常激烈,且目前市面上已有比亚迪唐DM、蔚来ES6、理想ONE等热门车型。
 
据介绍,ARCFOX品牌拥有电动化、豪华品质、数字化三大核心基因,分别来源于北汽新能源、麦格纳、华为三家合作方。在ARCFOX αT之后,ARCFOX接下来还将以每年1款~2款的节奏持续推出新产品,下一款则是续航里程长达710公里的C级大型轿跑车型,今年11月还有更高等级的自动驾驶产品批量投放市场。
 
ARCFOX虽然脱胎于北汽新能源,但角色定位更倾向于造车新势力,其在造车模式上已经改变了传统车企投资建一个新品牌的做法,不能说是去中心化,但至少是圈层化造车。在营销模式上,ARCFOX将采取直营与分销相结合的复合形式;在渠道布局上,2021年预计将进入包含北京在内的15个城市;在用户经营上,将在特斯拉的基础上做提升,并积极向蔚来学习,与消费者交朋友。
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