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福特渡劫

作者:
文 AO记者 黎冲森
2020/04/26
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  “福特,生产呼吸机,快!!!!!”面对新冠肺炎疫情肆虐,2020年3月27日,美国总统特朗普向福特汽车公司发出“指令”。特朗普同时要求通用汽车公司立即恢复被废弃的俄亥俄州洛兹敦工厂等,以制造防疫所需的呼吸机。

  其实前一段时间,比亚迪、五菱等中国汽车企业也在自发地生产口罩等防疫物资。但不同的是,福特、通用是被赶鸭子上架。起初,通用不情愿,因为改造封存的汽车工厂生产呼吸机涉及10亿美元成本,但挨批后,宣布成立合资企业,其产能每月将达1万台。福特也随即作出回应,与通用电气医疗集团合作生产简易呼吸机,其产能每月将达3万台,4月20日后量产。

  可以说,这次疫情让福特、通用、克莱斯勒等车企雪上加霜,市场开展举步维艰,工厂停工停产。比如福特,3月份,其欧洲所有工厂,美国、加拿大、墨西哥所有工厂,巴西、阿根廷工厂,印度(4个)、越南、泰国工厂,以及南非工厂(2个)等都陆续停工停产,原计划4月6日复工的北美工厂不得不继续停产。

  4月3日,福特公布的财报显示,其2020年一季度在美国的销量为51.63万辆,同比下降12.5%,降幅高于对手通用和菲亚特克莱斯勒,其中同期通用在美销量为61.83万辆,同比下降7.1%,而菲亚特克莱斯勒在美销量为44.68万辆,同比下降10.4%。4月16日,福特公布了在华业绩:2020年一季度销量为8.88万辆,同比下降34.9%。去年福特全球销量也处于负增长状态,北美、中国和欧洲三大主流市场均同比下降。

  利润也出现断崖式下降。2019年,福特全球营收1559亿美元,同比下降2.76%,而净利润仅为0.47亿美元,同比下降98.72%。显然,其净利润远低于过去两年,2017年净利润为77亿美元,2018年净利润接近37亿美元。去年除北美市场盈利外,福特在中国、欧洲等市场均为亏损状态。

  在全球汽车市场增长趋缓背景下,福特要独善其身何其之难。其实,从2006年以来,福特已遭遇数度“劫难”,并一直在奋力自救。

穆拉利时代:“一个福特”战略极端化

  其实,福特拥有过辉煌历史。1903年6月,福特由亨利·福特(Henry Ford)和11位合伙人在美国密歇根州创立。1908年,福特生产出第一辆T型车,拉开了世界汽车工业革命的序幕。1913年,福特开发出第一条生产流水线,让汽车生产效率实现质的飞跃。1914年,亨利·福特提出要“让每个工人都买得起T型车”。到1915年,福特年产量达50.15万辆,占美国总产量的70%,而当时德、英、法等国家汽车产量总和只有美国的5%。

  在美国汽车市场,福特曾连续75年销量保持第二名,仅次于通用,直到2007年被丰田汽车超越,位居第三。目前,福特旗下拥有福特(Ford)、林肯(Lincoln)等品牌。可以说,福特曾极大地促进了汽车产业变革,让汽车走入平民家庭,实现普及化,从而改变了人类主要的出行方式。

  但到2001年,福特开始持续亏损,至2006年亏损高达约127亿美元,创下福特创建100年来的最高亏损额纪录。福特濒于崩溃边缘。

  临危受命

  为渡过此次危机,2006年9月,福特家族第四代传人比尔·福特主动让出福特总裁兼首席执行官位子,外聘艾伦·穆拉利(Alan Mulally)担任,而他只担任董事长之职。这是福特创建以来,首次由家族外的人担此重任,也是美国汽车业首次迎来“门外汉”掌舵大型汽车公司。因此,当时各界质疑福特:为何不找懂车的人来解决问题?

  穆拉利是一位职业经理人,空降福特前,任美国波音公司副总裁,以往工作经历与汽车也没有关联。其服务波音公司34年,1994年担任波音民用飞机集团开发高级副总裁,创造性地推出低能耗、低排放的波音787,让濒于倒闭的波音公司起死回生,并超越对手空客。

  1945年出生的穆拉利备受比尔·福特推崇。后来,外传穆拉利要退休时,他还开玩笑说,穆拉利要留任到2025年甚至2030年。可见他对穆拉利有多信赖和倚重。

  采取非常手段

  为扭转福特所面临的困境,穆拉利上任后推出“一个福特”(One Ford)发展战略,以“简单至上”为核心,并制定了“北美优先,欧洲次之,亚太再次之”的市场推进策略。

  基于“一个福特”战略,穆拉利采取了在很多人看来近乎疯狂的举动。

  其一,卖掉阿斯顿·马丁、捷豹、路虎、沃尔沃等豪华品牌。

  当时,福特旗下拥有福特、林肯、水星、捷豹、路虎、沃尔沃、阿斯顿·马丁、马自达等品牌。但穆拉利认为,原来盲目收购的那些豪华品牌是福特的一大负担,所以他上任6天就决定卖掉阿斯顿·马丁、捷豹、路虎、沃尔沃。

  2007年,福特将阿斯顿·马丁作价4.79亿英镑卖给英国商人David Richards所主掌的一家财团和两家科威特的基金;2008年,将捷豹和路虎作价23亿美元卖给印度塔塔集团;2010年,将沃尔沃作价18亿美元卖给中国的吉利集团。

  其实,这些品牌是以前福特通过收购等方式获得。1987年,收购阿斯顿·马丁;1989年和2000年,分别收购捷豹和路虎;1999年,以64.5亿美元收购沃尔沃。当初福特希望借助这些豪华品牌创造巨额利润,但经营却一直没有起色,最终反成其累赘。

  其二,裁减车型数量。

  在“一个福特”的构想下,穆拉利认为,应该裁减车型数量,统一全球车型,在北美、欧洲销售的车型应归于同款车型,且重点经营福特自有品牌,集中力量开发福克斯、翼虎、嘉年华等走量车型。这样,可以减少研发成本。

  其三,用福特资产抵押借款。

  上任后,穆拉利迅速整合福特资产,并抵押借款234亿美元,以支持公司运营。当时,他的做法引起了很大非议。但事后看,穆拉利的这个做法救了福特一命。

  2008年,全球金融危机肆虐,对手通用、克莱斯勒扛不住,不得不接受美国政府的救助和破产保护,但福特既没有向美国政府申请紧急援助,也没有申请破产保护,而是借助这笔借款度过了这场危机,并实现扭亏为盈。2009年,福特净利润达27.2亿美元,市场份额也出现自1995年来的首次增长。2010年,福特净利润达65.6亿美元,较2008年增长38亿美元,净利润率达20%,为1999年来净利润最高值;福特全球销量为552.4万辆(含沃尔沃销量),同比增长13.5%,总营收为1209亿美元,较上年增长170亿美元(不含2009年沃尔沃业务)。

  显然,福特成功躲过了一劫。事后,穆拉利总结出四个主要原因:一是在金融危机爆发前,福特制订了大胆的调整规划,卖掉了阿斯顿·马丁、捷豹、路虎等资产;二是对产品及产品结构进行了调整,关闭了17家位于北美的工厂,削减了50多亿美元的开支,同时向各大市场提供了全球化产品;三是提前向银行借款,保证了流动资金;四是对资源进行了有效的整合利用。他说:“福特在降低成本、减少债务和提高市场份额方面颇有收获,转型计划取得了重大进展,财务状况不断改善。”

  其实,穆拉利也非常重视中国市场。2006年上任后,穆拉利几乎每年都来中国。所以,即使在美国关闭工厂和裁员时,福特依然积极在中国投资建厂。福特还看重中国的SUV市场,其中级SUV翼搏颇受市场欢迎。SUV成为长安福特汽车有限公司(简称长安福特)销量增长和利润增长的重要来源。在SUV方面,穆拉利说:“无论大型、中型还是小型SUV车型,在中国和全世界,福特发展最快。”当时,穆拉利设想,在中国市场,福特大型SUV和林肯豪华SUV进口车达到一定销量后考虑国产化。2011年,作为江铃汽车股东,福特支持江铃汽车导入SUV生产,让江铃汽车全面进军SUV市场。

  但是,“一个福特”战略意味着福特在全球生产和销售同样的车型。这种近乎一刀切的做法严重削弱了其本地化特色,容易造成水土不服。比如其车型开发以美国和欧洲市场为出发点,由此导致其与中国市场脱节,进而影响其产品投放。后来福特在中国市场和全球市场出现的诸多问题就是最好的注脚。

  特斯拉CEO马斯克曾对福特这样评论:福特是唯一一家在2008年-2009年金融危机中没有破产的美国车企,但从它的财政状况来看,下一次经济衰退中福特很有可能无法幸存下来。

菲尔兹和韩恺特时代:转型重组喜忧参半

  在穆拉利强势的“一个福特”战略助攻下,福特的成长有目共睹,但也非完美。2014年,穆拉利退休,其老部下马克·菲尔兹(Mark Fields)顺利接任。

  菲尔兹接任后,对福特进行阔步转型,在业内首次提出从汽车制造商向移动出行公司转型。

  菲尔兹转型受挫

  基于这一转型构想,福特确定了向自动驾驶、车联网、电气化等领域转型的方向。

  在自动驾驶方面,2016年8月,福特掀起传统车企之间自动驾驶竞赛。福特联手Lidar制造商Velodyn,包括Civil Map、SAIPS和Nirenberg Neuroscience LLC三家初创公司,试图将自动驾驶系统集成到福特车上。

  2017年2月,福特宣布投资10亿美元收购自动驾驶初创公司Argo.Ai。福特看中的是Argo.Ai的CEO为原谷歌自动驾驶硬件系统总监,COO为原Uber自动驾驶软件系统负责人。这与早前一年通用以10亿美元收购自动驾驶初创公司Cruise不同,后来Cruise的估值涨至近140亿美元。而福特收购Argo.Ai被批太疯狂,价非所值。

  时任福特CTO宁睿低估了自动驾驶系统对传统车企所带来的巨大挑战。2016年12月,菲尔兹发现由传统车企的工程师团队研发自动驾驶系统不靠谱。福特的自动驾驶业务进退维谷。无奈之下,福特2018年7月宣布5年内投入40亿美元开发自动驾驶核心技术。不过,目前在美国迈阿密和华盛顿特区,福特已顺利开展自动驾驶汽车服务的试点项目。在中国,福特和百度在进行L4级别的自动驾驶测试。

  在车联网方面,福特是早期参与者,2008年就与微软合作开发车载娱乐系统Sync Applink,先后推出了几代产品。2017年3月,为开发Sync 3,福特投资3.75亿美元在渥太华建立软件研发中心,一次性从黑莓挖来400名工程师。

  但好景不长,9个月后,菲尔兹的继任者便抛弃了这套福特为之耕耘了10年的车载娱乐系统。2017年12月,福特与阿里巴巴签署了为期3年的合作协议。两家公司在智能移动、车联网、数字化营销和人工智能等多领域展开合作。福特希望借助阿里巴巴的新零售服务、智联网、云计算和数据技术等来提升其用车体验。然而,福特在中国的车型预装斑马系统,并兼容Sync3系统,让福特车联网团队不满。由于公司内部利益冲突,福特在车联网战场受挫。

  在电动化方面,2017年7月,福特内部组建电动车开发团队(Team Edison),由福特副总裁Sherif Marakby负责。2018年1月,福特公布了全球电气化战略,计划到2022年投资增至110亿美元,2021年前在中国推出至少10款电动车型。2018年8月,Sherif Marakby被调离电动车开发团队,出任福特自动驾驶公司CEO。2019年4月,福特计划2021年前推出纯电动版全顺(Transit)商务车等,先在欧洲上市。

  其实,2017年4月,福特就推出了在中国的电气化战略。2017年12月,福特与众泰汽车签署了战略合作意向书和合资工厂投资协议。根据协议,纯电动乘用车项目年产能为10万辆,主打经济型、高性价比。

  外界认为,福特新能源车发展被耽误了。因为从时间上而言,这些实际举措更多的是菲尔兹继任者任内干的事情。

  在共享出行方面,福特和网约车领域的Uber和Lyft合作,建立Shared Streets数据平台,以利用数据改善城市交通、提高交通效率。

  如果单纯看这些新业务,它们无可厚非,代表着未来发展趋势。但从企业角度而言,菲尔兹的极速转型给福特带来很多负向的后果。比如福特对这些新业务进行大投入,但又几乎看不到起色,由此造成新旧业务发展不平衡,新业务没进展,传统业务又衰退。同时,福特在全球的汽车销量不增反降,甚至大幅萎缩。2017年,福特在美国、欧洲和中国等主要市场销量为514万辆,同比下降2%。由此还引起福特高层人事震荡。

  转型不见效,让福特再次陷入窘境。后来,福特也许意识到这些问题,所以在2015年计划中开始淡化转型色彩,把精力集中到如何保持增长上,并在智能化、电动化、网联化、共享化转型上向外界开放合作。2017年5月,菲尔兹被董事会开除,CTO宁睿被调离岗位,7个月后宁睿也被福特开除。

  韩恺特新政

  菲尔兹转型失败,吉姆·韩恺特(Jim Hackett)于2017年5月接任福特总裁兼首席执行官。韩恺特上任后,吸取前任的一些教训,开始推行新的发展计划。

  韩恺特的构想是,通过削减成本、简化汽车设计和制造方式,以此改善公司的经营状况。

  2017年10月,韩恺特制定了一项耗资140亿美元的成本削减计划,以促进福特的财务健康。2018年4月,制定了为期五年的成本削减目标为255亿美元,其中至2020年其全球利润率达到8%。

  为完成使命,福特宣布了庞大的重组计划,从2018年开始,计划三到五年完成,耗资110亿美元,其中2020年投入9亿至14亿美元。其目的是精简业务、削减成本,提高盈利能力,扭转福特发展颓势。福特预计重组后的财务效益在2021年至2023年显现出来。

  首先,削减甚至取消部分市场的轿车业务,被称为去轿车化。

  福特对其核心汽车业务进行重大调整,削减在北美市场所有不盈利和低利润的轿车车型。韩恺特宣布,除野马跑车外,取消在北美市场的大部分轿车业务,专注于皮卡和SUV领域。这意味着,金牛座、蒙迪欧、福克斯、嘉年华等车型将在美国本土消失,而这些车型占福特在美国销量的17.5%左右。福特淘汰传统乘用车生产,押注利润较高的卡车和运动型多用途车,希望将SUV、跨界车、皮卡和新能源车的份额提高到90%。

  其次,关闭工厂和在全球范围内裁员。

  韩恺特把2019年定为“行动年”。比如关闭在欧洲和俄罗斯的工厂,停止亏损的汽车生产线。2019年1月关停了在俄罗斯的3家工厂,2020年底在欧洲的制造基地削减5个。同时,退出俄罗斯乘用车市场等。在南美,关闭拥有52年历史的巴西圣贝纳多工厂,2019年5月开始停止在阿根廷生产福克斯紧凑型轿车,停止在南美销售商用重卡等。

  福特方面认为,在南美市场传统乘用车不好卖,消费者已更偏好SUV和跨界车,而重卡业务是发展趋势,但这些业务却看不到可持续盈利之路。福特在南美市场采取这些举措,主要为减少亏损,比如2018年其在南美亏损6.78亿美元。福特测算,关停工厂和退出重卡业务等,需支付相关费用4.6亿美元。但这并不意味着福特要彻底放弃南美市场。比如福特与大众汽车集团达成合作协议,计划最早在2022年共同制造商用货车和中型皮卡,其中中型皮卡就在南美、非洲等市场销售。

  2018年11月开始,福特开始裁员。2019年5月,韩恺特透露,在美国裁员约2300人,8月底在全球裁员7000人。2020年底前,计划裁员12000人,其中包含其全球裁员的7000人。据估算,这样每年可以节省6亿美元。韩恺特还推行扁平化管理,让公司组织层数量从14个精简至9个甚至更少,裁掉20%的高层管理人员。他认为,这样既可削减成本,也有利于减少官僚主义作风。

  最后,建立开放性合作的战略联盟。

  2018年6月,福特与大众汽车集团探寻结成战略合作联盟,计划扩大采购、工程、制造与供应链的融合,增加共享车辆架构的应用等。2019年1月,双方宣布组建一个业务范围广泛的全球战略联盟,计划向全球市场推出中型皮卡车型和向欧洲市场推出商用车型,并探索在自动驾驶、智能移动出行和电动车等领域的合作。2019年4月,福特又与通用、丰田组建“自动车辆安全联盟”,以建立自动驾驶车辆安全指导原则和标准,推进车辆测试、竞争前开发和部署。2020年3月,福特首席运营官吉姆·法利(Jim Farley)认为,这有利于提高业务运营效率,拓展福特的业务能力。

  对于韩恺特推行的重组计划和与10年前菲尔兹实施的转型重组,福特全球运营总裁韩瑞麒(Joe Hinrichs)认为,10年前的重组旨在收缩、削减和重整业务,在北美关闭了16家工厂,但并没针对每个主要流程重新设计,而这次重组几乎对所有主要流程进行重新设计,以彻底变革公司的经营方式。

  但从目前的市场情况来看,韩恺特的重组计划并未如预期,甚至留下了诸多后遗症。比如福特2018年全球营收1603.38亿美元,同比增长2.3%,而净利润为36.77亿美元,同比下降52.4%。不过现在下结论为时尚早,有待后续市场进一步验证。

福特中国:由盛转弱

  显然,福特在全球汽车市场冷暖自知,而在中国市场的挑战已无法轻松。

  福特是最早进入中国市场的跨国车企之一。1995年10月,福特汽车(中国)有限公司(简称福特中国)成立。2001年4月,福特与长安汽车集团成立长安福特,双方各持50%股份,主营乘用车业务。福特在中国推出了蒙迪欧、福克斯、嘉年华、翼虎、翼搏等车型,其中2003年7月福特在中国市场推出了首款SUV车型翼虎。福特还拥有江铃汽车股份有限公司的股份。目前,福特在中国主要有长安福特和江铃福特等合资公司,其中长安福特是其在华核心业务。

  长安福特曾是福特和长安汽车的“利润奶牛”,但现在已成双方的财务“包袱”。长安福特就是福特在华发展的一面镜子,有辉煌的过去,也有至暗的现在,未来则需要重新去书写。

  2016年成转折点

  目前中国已是福特全球第二大市场。但在中国市场,以2016年为界,之前一直在走上坡路,之后则是开始持续走下坡路。

  先看看福特在华业绩。2016年,福特在华销量达到峰值,超过127万辆,同比增长约14%,其中长安福特销量95.7万辆,江铃福特26.5万辆和林肯3.2万辆。2017年,福特在华销量近120万辆,同比下降约6%。2018年,福特在华销量为75.2万辆,同比下降36.9%。2019年,福特在华销量为56.8万辆,同比下降26.1%。2020年1-3月,福特在华销量不到9万辆,同比下降超过34%。

  再看长安福特的成绩变化。2016年,长安福特销量达到峰值95.7万辆。2017年,销量为82.7万辆,同比下滑13.47%。2018年,销量为37.8万辆,同比下降54.35%,当年福特在华亏损达15亿美元。长安福特目前在华有5座工厂,年产能约160万辆,以此推算,2018年长安福特产能闲置率高达3/4。2019年,长安福特销量为18.4万辆,同比下降51.32%。2020年1-3月,福特品牌销量近5.3万辆,同比下降29.1%;林肯品牌销量近0.61万辆,同比下降37%;江铃福特销量近2.98万辆,同比下降42.8%。可见,长安福特销量已连续三个整年下滑。

  从长安福特的利润来看,2016年,长安福特净利润为181.7亿元,而长安汽车净利润102.85亿元,其中长安福特贡献利润约90.85亿元,占长安汽车净利润的约88%。2017年,长安福特净利润为121.71亿元,而长安汽车净利润71.37亿元,其中长安福特贡献利润约60.85亿元,占长安汽车净利润的约85%。2018年,长安福特净利润为-8.03亿元,首次出现由盈转亏,而长安汽车净利润为6.8亿元,同比下降约90.47%;同年,福特净利润为36.77亿美元,同比下降约52%,其中在亚太地区亏损11亿美元,而在中国市场亏损达15亿美元,长安福特就是其主要亏损源。

  困局渊源

  福特在中国市场出现滑铁卢是由多方因素导致的。

  首先,产品滞后是困局之源。

  单就内因而言,业内有一个基本共识,那就是其产品更新换代慢和产品线老化。长安福特执行副总裁赵非曾坦言:“没有把握好市场节奏,产品投放总是要晚一拍。这是需要痛定思痛的地方。”全国工商联汽车商会秘书长曹鹤也认为,问题主要在产品线上,新车型亮点不大,整个产品生命周期叠加出现下行。

  2015年开始,长安福特新车型投放放缓。2015年11月至2018年6月,长安福特几乎没有什么新产品投放,出现产品空窗期。蒙迪欧上市5年、福克斯服役8年后,直到2018年才换代;在SUV阵营,锐界、翼搏、翼虎等进入产品末期,锐界已投放4年。同时,在福特的产品谱系中,可挖掘潜力的产品也不多。另外,产品的投诉量也居高不下,比如近些年长安福特被召回累计超过134万辆,涉及新蒙迪欧、锐界、福克斯和翼虎等畅销车型。

  长安汽车董事长张宝林认为,营销短板也很明显,品牌没有真正树立起来。在他看来,长安福特的增长是以产品力驱动,而不是品牌驱动,这就造成福特的品牌形象在中美市场形成巨大差距。

  其次,高层不稳,10年换八任CEO。

  与此产生连锁反应的是高层频繁变动,进而严重影响公司政策的稳定性和连续性。比如2008年到2018年10年间,福特中国CEO换了八任,其间10度换帅。

  1998年至2008年,程美玮任福特副总裁、福特中国董事长兼首席执行官。程美玮是台湾人,是福特在中国的第一任高管,也是任职时间最长的一位。程美玮离职时正值全球金融危机时。

  2007年,葛致诺(Robert J.Graziano)接任福特中国CEO,2008年接任福特中国董事长。其实,葛致诺任内业绩还不错:2009年,福特在中国的销量为44.06万辆,同比增长44%;2010年,销量为58.25万辆,同比增长40%。但葛致诺也只干了约19个月。

  2010年11月,时任福特亚太和非洲区总裁的韩瑞麒(Joe Hin-richs)接替葛致诺,任福特中国董事长兼CEO。但韩瑞麒也只是过渡,在任不到1年时间。后在2017年6月,韩瑞麒出任福特执行副总裁兼全球运营总裁。

  2011年9月,萧达伟(David Schoch)接替韩瑞麒,任福特中国董事长兼首席执行官,但任职也不到一年。2012年,萧达伟任福特副总裁、亚太区总裁,直到2017年退休。

  2012年,罗礼祥(John Lawler)接任福特中国董事长兼首席执行官。2016年6月,罗礼祥任福特全球CFO,由已任福特亚太区总裁的萧达伟兼任福特中国董事长兼首席执行官。

  2017年 5月,傅礼德(Peter Fleet)接替萧达伟,任福特中国董事长兼首席执行官,但在任仅三个月。2017年7月,傅礼德出任福特副总裁、亚太区总裁。

  2017年8月,罗冠宏(Jason Luo)任福特中国董事长兼首席执行官。但在任不到5个月,2018年1月罗冠宏辞职。

  2018年1月,由已任福特亚太区总裁的傅礼德兼任福特中国董事长。

  2018年10月,陈安宁接任福特中国总裁兼首席执行官。

  高层这种走马灯式人事变动,让人看着都眼花缭乱。福特在中国包含三层管理组织:福特亚太、福特中国和长安福特。这可能也是影响福特中国业务发展效率的一大因素。

  两手发力

  当然,深陷泥淖的福特并不甘心沉沦,选择在公司运营层面和产品层面同时用力。

  其一,在公司运营层面,进行顶层设计和管理。

  陈安宁正式就任福特副总裁、福特中国总裁兼首席执行官时,福特中国区总裁已空缺9个月。此前,他任奇瑞汽车总经理。再之前,他曾在福特工作近20年,此次又回到福特。入主福特后,他便着手打造领导团队和制定运营管理原则,由此进行了系列调整。

  首先,组建全国销售服务机构(NDSD)和整合渠道。

  在陈安宁加盟前,2018年7月福特和长安汽车联合组建的NDSD开始运行,李宏鹏和曹振宇分别担任总裁和执行副总裁。李宏鹏2018年4月加盟福特,此前任北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司高级执行副总裁。

  NDSD隶属于长安福特,取代原长安福特销售分公司,作为独立业务部门,直接向长安福特董事会汇报工作。NDSD承担福特品牌在华所有乘用车的市场营销、销售及服务业务职能,统一所有乘用车产品的出口。

  在任7个多月,2018年12月,李宏鹏离职。这样,NDSD总裁之职暂由刘曰海代理。2019年4月,杨嵩加入福特,出任NDSD总裁。此前,杨嵩任宝沃汽车总裁等职。

  不到一年时间,NDSD总裁就由三人轮流坐庄,可见这件差事并不好干。

  同时,通过“三网合一”进行渠道整合。

  为提升渠道效率,2018年,福特决定将福特中国、长安福特、江铃福特三个销售网络进行统一。福特整合渠道的设想是,缩减投资主体,鼓励多店经营,鼓励经营业绩好和资金实力强的经销商兼并收购那些实力较弱的经销商。为此,时任NDSD总裁的李宏鹏组建了福特投资人委员会。

  但在渠道整合过程中,多方利益矛盾逐渐暴露出来。比如江铃福特与长安福特之间存在授权之争。因为此前福特进口的车型主要以授权方式在长安福特、江铃福特的渠道销售,“三网合一”后江铃福特和长安福特的经销商之间就存在矛盾。虽然长安福特和江铃福特在业务上各有侧重,长安福特以乘用车为主,而江铃福特以商用车为主,其乘用车只有一款小众化的SUV撼路者。

  在福特中国主导下,江铃福特打造的领界车型成为“三网合一”的首款试水产品。这样,江铃福特4S店可以销售领界,经授权后长安福特的经销商也可以销售领界。但江铃福特的经销商认为玩不过长安福特的经销商,所以对此做法感到不满。同时,江铃福特的经销商要想获得长安福特产品的授权却比较难,因为江铃福特的经销商主要分布在三线及三线城市以下市场,综合实力很难达到长安福特的授权条件。显然,渠道整合要完全落地并不容易。

  2019年3月,陈安宁提出,NDSD要与经销商一起转变销售管理思路,由批发推动型销售管理模式全面转向零售拉动型销售管理模式,要更注重销售质量而不只是销量数量,合力提升福特品牌力。对于库存过剩问题,按经销商订单排产,同时精简车型和做好产品配置,以帮助经销商提升盈利能力。

  其次,作为顶层设计,推出“福特中国2.0”战略。

  作为全球第一大汽车市场,福特对中国市场的战略地位进行了调整。2018年10月,福特宣布陈安宁任命时,决定将中国市场从福特亚太市场中独立出来,升级为独立运营业务单元,与北美市场并列成为其全球两大核心市场,福特中国直接向其全球总部汇报。这是福特进入中国市场以来的一项重大战略转变。韩恺特认为,此举将加速福特重新定义在中国和国际市场的业务,提升在这些地区的业务表现。陈安宁说:“过去福特中国不能直接汇报给总部,而是汇报给亚太,所以有很多决策跟不上中国市场变化的速度。”显然,这有利于福特中国在顶层提升决策效率,快速应对市场变化。

  作为顶层设计落地的重要举措,2019年4月,陈安宁为福特中国拿出了方略,推出了“福特中国2.0”发展战略。这项顶层设计以“更福特,更中国”为核心理念。陈安宁说:“用三年时间把品牌恢复到强势地位。”显见,陈安宁对此战略寄予厚望。

  其实,“福特中国2.0”战略是一揽子计划,包括五大发展计划,即福特中国产品330计划、智能科技计划、战略伙伴计划、中国创新计划、福特中国人才计划。同时,设想通过建设中国创新中心、中国设计中心、中国产品中心和中国新能源中心等四大中心来加速此计划落地。

  具体看,这五大发展计划的核心内容是:福特中国产品330计划就是2019年-2021年3年内推出超过30款专为中国打造的福特和林肯品牌新车型,包括超过10款新能源车型,以推动长安福特重回合资主流阵营;智能科技计划就是到2019年底,所有在华销售的福特和林肯品牌新车型实现100%车辆联网,到2021年开始量产首款搭载C-V2X技术的车型,加速车辆联网和Co-Pilot360智行驾驶辅助系统在更多车型上的应用;中国创新计划就是强化研发本土化,加速产品研发和投放速度;战略伙伴计划就是深化与战略合作伙伴的合作,让合作关系更本土化,赋予主要业务单元更多自主运营权;福特中国人才计划就是为福特中国管理层揽进更多高端管理人才,并培养和聘用更多本土员工,提升决策效率等。

  其二,在产品层面,近10年来福特一直在推增长计划。

  外界一直质疑福特在产品层面作为不足,认为其产品换代速度跟不上市场发展节奏。为此,我们特意总结了福特在中国市场近10年来推出的主要产品计划。

  2011年4月,推出“1515计划”。其核心内容是,到2015年在中国推出15款新车型。这个计划于2012年开始实施。其初衷是,福特方面认为,当时福特在中国市场增长速度还不错,但与其他跨国对手相比还有差距。比如2011年福特在华销量为51.93万辆,同比增长约7%,而通用在华销量超过250万辆,约为福特的5倍。从结果来看,这项计划是成功的。2015年,福特在华销量达到112.68万辆,增量是2011年的2倍多。

  福特在2011年还推出了“3158计划”。其核心目标是,10年内分三阶段在华年销量达到150万辆,市场份额占8%。现在看来,这个目标已经不可能实现。

  2015年10月,推出“创新2020”。“1515计划”成功,福特决定在华再推出新的五年发展计划。这项计划由时任福特总裁兼首席执行官的菲尔兹在中国亲自发布。其核心是,5年内,福特在中国市场投放114亿元,到2020年,在华推出20款车型,包括全新车型和换代车型。现在看来,这个计划内福特还没有拿得出手的新品,在华销量2017年又开始出现转折,一直下降到至今。

  2017年12月,福特于是提出了“中国2025计划”。这实际上是变相承认“创新2020”的失败。当时这项计划由福特董事长比尔·福特和福特总裁兼首席执行官韩恺特亲自在上海宣布,可见福特高层对此计划期望值有多高。此计划的重要内容是,到2025年,福特在华推出50款新车型,包括8款全新SUV车型,至少15款福特和林肯品牌电动车型,营收增长目标为50%。从过去的2018年和2019年来看,福特在华目标并没有实现,接下来的6年有待市场和时间去检验。

  再有就是上文提到的“福特中国产品330计划”。目前这项计划正在实施中。比如2019年12月推出锐际车型,进一步充实了长安福特的SUV产品线。

  2019年9月,福特与长安汽车推出“长安福特加速计划”,计划2019年到2021年投放至少18款新产品。双方以长安福特和NDSD作为载体,从研发、生产、供应链、营销、创新五大方面升级,全方位增强本土化研发能力,提升产品更新速度。长安福特透露,2020年规划新产品以SUV为主,推进“以销定产”计划。目前来看,其市场效果仍未完全显现出来。

  2020年3月,有消息透露,长安福特的产品将搭载长安汽车研发的蓝鲸发动机,以测试性能。若最后成行,长安汽车则开始向福特反向输出发动机产品,改变长期以来中方只能以市场换技术的被动角色。从另一个角度看,这是否意味着长安汽车在某些技术上开始超越福特?

  从福特在华推出的这些庞大的产品发展计划来看,有的成功,有的不成功,有的还处于发展过程中。从中可以看出,无论在产品层面,还是在公司运营层面,福特并没有懈怠,而是一直在努力。

  可以看到,近十余年来福特就是这样“折腾”的,其间数度涉险。福特在自己圈定的这些纷繁错杂的自救蓝图中寻找光明与未来。或许,这就是中国的头部车企们现在或者将来的影子。

  回到当下,全球新冠肺炎疫情依然在肆虐,并对全球汽车企业产生巨大冲击,福特也深陷其中。对于已历经多次“渡劫”体验的福特来说,这又是其发展历程中一次新的重大考验,也是对其“渡劫”能力的再次检视。期待福特好运!

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