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山坡上的新能源车

作者:
2020/03/11
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  2020年1月13日,中国汽车工业协会发布了年度数据:2019年新能源汽车产销量为124.2万辆和120.6万辆,同比下降2.3%和4.0%。这是国内新能源车市场近10年来首次出现负增长。

  业界对这一拐点性现象有不同的解读。《汽车观察》记者通过对国内新能源车市场的全面梳理和研究发现,新能源车正处在山坡上,处境非常尴尬,进退维艰。为此,我们做出三大预判:

  要重新审视先发优势。以往,业内普遍的感觉是,在新能源车市场国内车企抢占了先机,走在了市场前面,尤其在补贴政策的加持下,近10年间获得了高速发展,收获了巨大的政策红利和市场红利。但2019年在补贴断崖式退坡和整体市场不景气的情况,很多车企被打回了原形。我们不得不拷问:先发优势究竟是真命题还是伪命题?

  要重新审视竞争格局。在新能源车市场,外资车企或合资车企的确是慢一拍,先是处于观望状态,后在市场渐显眉目时才被迫跟进。但它们拥有强大的造车基础和丰富的市场运作经验,后发力强劲。直到2019年,它们开始纷纷推出新能源车型。可以预见,2020年起国内新能源车市场将面临着剧烈的结构性调整,将形成自主车企、造车新势力和合资车企的三足格局,并将对本土车企带来巨大冲击。合资车企集体觉醒后,中国汽车品牌该如何直面新的竞争态势?

  要重新审视弯道超车。在传统燃油车市场,我们一直处于追赶状态。而在新能源车领域,我们似乎感觉自己找到了真正的新赛道,所以业内普遍认为,我们终于可以藉此实现“弯道超车”。但在外资车企或合资车企真正加入战局后,我们才发现,所谓的弯道超车并不像以前臆想的那样。特斯拉2019年已经坐上了全球擂主的宝座,我们的弯道超车还有几分成色?

  新能源车市场正进入一个全新的发展阶段。站在新的起点和拐点上,我们应该重新审视自我,重新认识新能源车市场。

补贴退坡:“红利”渐失

  新能源车作为中国汽车产业振兴、赶超汽车发达国家的重要载体,在发展初期受国家政策倾斜,取得了显著的发展成果。但随着补贴退坡等政策的调整,市场出现了另一番景象。

  补贴政策:从激励到退坡

  2009年,国务院办公厅正式发布了《汽车产业调整和振兴规划》,其中提到:“启动国家节能和新能源汽车示范工程,由中央财政安排资金给予补贴”。同年,财政部发布《关于开展节能和新能源汽车示范推广试点工作的通知》,明确对试点城市公共服务领域购置新能源汽车给予补助,由此拉开了新能源汽车补贴时代的序幕。

  随后,财政部、科技部、工信部、发改委陆续发布文件,推动了节能与新能源汽车示范推广试点、私人购买新能源汽车补贴试点、新能源汽车推广应用示范等工作的实施。在这次试点中,一共选取了3批共25个城市开展了节能与新能源汽车示范推广试点,通过财政补贴在公共服务领域率先推广使用节能与新能源汽车。

  从2009年出台相关政策至今,已经走过了十年。具体看来,这十年里,新能源汽车的补贴政策经历了三个阶段。

  2010年-2012年,新能源车开始示范推广试点,国家出台了一些粗放式补贴政策,具体表现为:对于1.6L以下、排放达国IV、满足第三阶段《乘用车燃料消耗量限值》的乘用车和非插入式混合动力车,根据动力电池组能量,按 3000 元/kWh给予补助;插电式混合动力乘用车补贴4000-50000元/辆;纯电动乘用车补贴60000元/辆 。

  2013年-2015年,新能源车的补贴政策进入推广应用以来的第一阶段。该阶段主要依托应用示范城市开展新能源汽车推广应用,陆续发布两批共39个城市 (群) 88个新能源汽车推广应用示范城市,对公共服务领域和私人购买领域新能源汽车购置进行补贴。

  这个阶段,新的补贴标准开始细化,2013年乘用车依据纯电续驶里程最高补助6万元/辆、客车依据车长最高补助50万元/辆、专用车按电池容量最高补助15万元/辆、燃料电池车按照车辆类型最高补助50万元/辆进行差异化补贴。并提出补贴退坡机制,按续航分三档,起始里程80公里,每年退坡5%。其中,2014年和2015年度补助标准在2013年标准基础上下降5%和10%,幅度并不算太大。此时,整个新能源产业处于巨大的红利时期,新能源汽车销量占比也实现了超过1%的质变。

  2016年 -2017年,新能源车的补贴退坡进入第二阶段。相关补贴标准还是按照三个档,退坡幅度高达20%,其中地补有了明确规定,不能超过国家补贴的50%,国补与地补由1:1变为1:0.5,并且引入了百公里电耗和电池能量密度的概念。

  2018年-2019年,新能源车的补贴退坡进入第三阶段。2018年,为了体现“扶优扶强”的策略,国家做了较大幅度的调整,补贴按续航划分为了五个档,首次设立过渡期,对续航里程、百公里电耗、电池密度提出更高的要求。2018年的补贴相比2017年低续航里程车型补贴减少,续航里程300km以下的车型补贴减少,续航里程300km以上的车型补贴增加。开始打击AO级(技术含量低、续航里程短、能量密度低)的车型,鼓励长续航与高密度。

  2019年,国家开启正式退坡,地补消失、250续航里程以下的车辆补贴取消,补贴力度退坡高达40%。取消能量密度低于125Wh/kg的纯电车型补贴,达到160Wh/kg才能保证足额的里程补贴;对电池组的容量做出限制,容量过小补贴也会受限。

  第三阶段的调整完善政策更是体现了补贴政策“扶优扶强”政策导向,技术门槛大幅提高的同时,提高了高水平产品的补贴额度,突出对技术进步的撬动作用。

  回顾这十年的补贴政策,不难看出,新能源汽车财税政策在不断调整完善,退坡的力度逐渐加大,对技术的准入门槛越来越高,补贴也越来越精准,政策也越来越成熟,到2020年,新能源汽车补贴也将全面退出。这也是导致新能源汽车最近市场表现下滑的一个直接原因。

  市场:从爆发到苦熬

  正是有了政策的刺激,新能源车市也随之起伏,在经历了2014年爆发式增长后,如今开始走向回落。

  数据显示,2014年新能源汽车生产7.85万辆,销售7.48万辆,比上年分别增长3.5倍和3.2倍。其中,纯电动汽车产销分别完成4.86万辆和4.50万辆,比上年分别增长2.4倍和2.1倍;插电式混合动力汽车产销分别完成2.99万辆和2.97万辆,比上年分别增长8.1倍和8.8倍。

  2015年新能源汽车产量达34.05万辆,销量33.11万辆,同比分别增长3.3倍和3.4倍。其中,纯电动车型产销分别完成25.46万辆和2.48万辆,同比增长分别为4.2倍和4.5倍;插电式混合动力车型产销量分别完成8.58万辆和8.36万辆,同比增长1.9倍和1.8倍。

  2016年新能源汽车生产51.7万辆,销售50.7万辆,比上年同期分别增长51.7%和53.0%。其中,纯电动汽车产销分别完成41.7万辆和40.9万辆,比上年同期分别增长63.9%和65.1%;插电式混合动力汽车产销分别完成9.9万辆和9.8万辆,比上年同期分别增长15.7%和17.1%。

  2017年新能源汽车生产79.4万辆,销量77.7万辆 ,同比分别增长53.8%和53.3%。其中,纯电动汽车产销分别完成47.8万辆和46.8万辆,同比分别增长81.7%和82.1%;插电式混合动力汽车产销分别完成11.4万辆和11.1万辆,同比分别增长40.3%和39.4%。

  2018年新能源汽车产销分别完成127万辆和125.6万辆,比上年同期分别增长59.9%和61.7%。其中,纯电动汽车产销分别完成98.6万辆和98.4万辆,比上年同期分别增长47.9%和50.8%;插电式混合动力汽车产销分别完成28.3万辆和27.1万辆,比上年同期分别增长122%和118%。

  2019年,新能源汽车产销分别完成124.2万辆和120.6万辆,同比分别下降2.3%和4.0%。其中,纯电动汽车产销分别完成102万辆和97.2万辆,分别比上年同期分别增长3.4%和下降1.2%;插电式混合动力汽车产销分别完成22.0万辆和23.2万辆,同比分别下降22.5%和14.5%。

  从《汽车观察》记者整理的近几年新能源车产销数据不难看出,新能源车在2014年经历了一次爆发式增长后进入快速持续增长阶段,并于2015年开始成为全球最大的新能源汽车市场,并一直持续至今。不得不说,就中国在新能源汽车产业发展的速度而言,在全球范围中打造出了“中国速度”。

  在这期间,纯电新能源车与插电式新能源车有3次交叉领跑,这说明在不同的市场条件下,它们都能够适应市场环境。

  从市场占比来看,2014年以来,我国新能源车占汽车总销量的比率一直在稳步提升,占比分别为0.32%、1.35%、1.81%、2.69%、4.47%。但这一占比跟国家的期望值比还是有差距。

  值得一提的是,国家对新能源汽车的规划目标一直比较乐观。2015年的年销量目标是50万辆,市占比期望达到2%;2020年年销量目标为200万辆,市占比期望达到7%;2025年占比期望达25%。显然,新能源车的市场发展不能按照传统汽车的思维来预测。

  高速增长的背后与政府补贴政策又密不可分。据相关统计,过去十年间,中央和地方政府为新能源汽车提供了2000亿元-3000亿元的补贴。

  然而,新能源车市在2018年达到一个增长高峰后,在2019年出现负增长。这是我国大力推广新能源汽车这10年来,年产销首次出现负增长。不难看出,2019年政府补贴退坡成为新能源汽车销量下滑的最主要因素,其次,再加上整体经济下行,车市放缓,最终导致新能源汽车也难以独善其身,未来形势更加严峻。

三股力量:竞争数量级升级

  前有新势力轮番登场,后有跨国巨头和合资车企大规模推出新能源车产品,内外忧患中,自主品牌的先发优势将被稀释,新能源车市竞争加剧已然成为定数。

  自主车企开天辟地

  受到政策支持、资金补贴、购置税减免等利好因素影响,自主车企纷纷在新能源领域率先登场,最早登场的要数比亚迪。

  早在2003年,比亚迪汽车成立并成立了新能源汽车研发部门,开始了电动汽车的研发。在2006年6月,比亚迪就推出了首款纯电动车F3e,2008年,比亚迪整合了内燃机技术和动力电池技术,开发了世界上第一款量产的插电式混合动力汽车F3DM,但由于当时的电动车还未受到重视,这两款车都没有掀起什么波浪。2010年,比亚迪推出了首款电动大巴K9,2011年,比亚迪推出了首款量产纯电动车E6,2013年,比亚迪又推出了比亚迪秦,这款车外观辨识度极高并且能够享受新能源牌照和政府大额补贴,第二年就成为了全国插电式混合动力车的销量冠军。之后,比亚迪的新能源之路就开始进入上升期,相继推出了多款纯电动车和插电式混合动力车。从目前比亚迪旗下的新能源产品来看,已有主攻一二线城市用户群的王朝系列和主攻三四五线城市的e系列。

  随后,自主车企纷纷推出其首款新能源车型,他们大多数在2014-2015年里集中推出其首款新能源车型,抓住了第一波政策带来的红利。具体看来,上汽于2011年10月推出首款新能源车荣威新750Hybrid混合动力轿车,江淮于2014年2月推出首款新能源车和悦iEV4,一汽于2014年4月首次推出新能源车奔腾B50-PHEV、奔腾B50-EV、威志-EV和欧朗-EV,北汽于2014年7月推出首款新能源车绅宝EV,奇瑞于2014年11月推出首款新能源车奇瑞eQ,东风于2015年3月推出首款新能源车东风风神E30/E30L,广汽于2015年11月推出首款新能源车传祺GA5 PHEV,吉利于2015年11月推出首款新能源车吉利帝豪EV,长城于2017年5月推出首款新能源车长城C30EV,长安于2017年10月首次推出新能源车长安CS15EV、逸动PHEV、新逸动EV300。

  当然,作为率先登场者,其获得的市场红利、补贴红利均不可小视。数据显示,2015年及以前新能源企业已核算补贴金额约为30亿元,2016年已核算补贴金额约为601亿元,2017年已核算补贴金额约为91亿元,2018年中国新能源汽车补助资金预计将达137.78亿元。

  据统计,自2017年5月份工信部第一次公示历年新能源汽车补贴资金以来,已公示的新能源车企应补贴资金约为859亿元。

  这之中,尤为值得一提的是最先登场的比亚迪。数据显示,2019年上半年,比亚迪新能源汽车业务收入约254.48亿元,同比增长38.77%,占集团收入比例进一步提升至40.92%。

  在2019年12月10日工信部发布《关于2018年度推广应用新能源汽车补助资金预拨审核情况的公示》的公告中显示,获取补贴最多车企为比亚迪,金额达36.32亿元。其次则为奇瑞,预计获得13.42亿元补贴;上汽排名第三预计获得11.38亿元;江淮、北汽分别位列四、五名,预计获得补贴9.64亿元及8.79亿元。

  正是在补贴影响下,中国新能源汽车市场曾呈现爆发式增长,短短几年,就超过美国成为全球最大的新能源汽车生产和消费国。但面对2020年补贴完全退出,政策红利也就消失,自主品牌好不容易培育起来的市场,最后的红利恐怕还是会被合资或者外资企业占据,传统自主新能源车企将面临更加市场化的挑战。

  从目前来看,相对较高的车价依然是阻碍新能源汽车发展的重要原因之一。与外资品牌的成熟产品相比,国内自主品牌产品即便有政策支持,优势也并不算大。

  有业内专家分析认为,虽然国家政策并不会倾斜外资产品,但一方面,随着政策和基础设施的到位,消费者对新能源车已逐步建立起基本的了解,这就意味着,在此时推出产品,将省去大量的前期宣传和市场培育的工作。其次,由于外资品牌在海外已经有相对成熟的新能源产品和供应体系,他们很容易就可将相对成熟的产品导入,放在合资自主的体系下进行推广销售,比如启辰晨风就是借鉴的日产聆风的技术和平台。一方面,利用外资成熟车型,其已经在国内有了长期的运行经验,在稳定性上具有优势;此外,利用规模化优势打造出来的成本优势,也会让自主新能源汽车感受到压力。

  虽说自主车企最早登场,但先发优势难保,从2019年全球新能源车销量排名情况也可看出几分端倪。

  车型方面,2019年全年,特斯拉Model 3以销量达到30万辆的新高度夺得热销车型第一名;排名第二的是北汽EU系列,日产聆风则以全年销售6.99万辆的成绩打败比亚迪元获得了第三名。往年前十热销车型中,来自中国的产品通常占到一半以上,但2019年仅剩北汽EU系列、比亚迪元EV、宝骏E系列三款车型进入前十榜单,并且排名第二的北汽EU系列销量与排名第一的特斯拉Model 3车型销量差距甚大。第一名几乎是第二名的三倍。

  车企方面,特斯拉以超越第二名比亚迪13.8万辆的较大优势夺得全球新能源汽车销量冠军,这意味着比亚迪最终失守冠军地位没得获得“五连冠”。排名前十强新能源车企中,自主车企只占4席。除比亚迪、北汽新能源外,上汽集团以销售13.8万辆排名第四,吉利汽车以7.6万联的成绩排名第八。

  从2019年全球新能源汽车销量车企排名看,除特斯拉强势登顶外,宝马、大众等外资品牌电动化转型成果也颇引人关注,这也将给中国新能源车企未来扩大市场份额带来压力。

  让人忧虑的是,在吃尽政策红利后,在全球市场上,自主新能源车企已不占优势。

  新势力轮番登场

  政策红利驱动了资本的入场。2014年,小鹏汽车和蔚来前后脚进入新能源汽车市场,紧跟在他们身后的,还有2015年进场的威马、零跑,以及其他近百家初创车企。 在众多新造车势力中,无一例外的选择了生产新能源车型。

  三四年后,它们开始纷纷交付。具体看来,云度汽车于2017年10 月推出云度π1;国金汽车于2017年11月推出国金GM3;蔚来汽车于2017年12月推出蔚来ES8 ;前途汽车于2018年8月推出前途K50;威马汽车于2018年9月推出威马EX5;哪吒汽车于2018年11月推出哪吒N01;小鹏汽车于2018年12月推出小鹏G3;零跑汽车于2019年1月推出零跑S01;理想汽车于2019年4月推出理想ONE;爱驰汽车于2019年12月推出爱驰U5等。

  从这些新势力推出首款车型的时间来看,在2017年-2019年这3年里,造车新势力争相交付,企图抓住窗口期。

  不过看似“狼来了”的新造车势力,渐渐成了披着狼皮的羊,资质难求、资金难求、市场难求,各种问题成了新造车势力的生存难题。

  资金似乎成为了其维持下去的最大问题。新势力们烧钱能力不减,融资能力却已经在走下坡路。2019年,虽然蔚来、理想汽车、威马汽车、博郡汽车等都获得了融资,但与2018年同期相比,2019年行业的的融资金额缩水了近九成。有投资人甚至直言,新能源汽车作为重资产赛道,烧钱众所周知,不敢轻易下手,更加关注细分赛道。

  2019年以来,随着资本寒冬、政策补贴下滑等因素影响,造车新势力们的日子越发难过,不断被曝出停产、降薪、裁员的消息。

  于2019年6月刚刚拿到工信部核准的纯电动乘用车生产资质的国金汽车被爆进行裁员。其员工在人民网地方领导留言板反映,公司由于经营不善的关系,连续拖欠公司员工4~6月三个月的工资。还有员工反映,公司更是通过长期轮休的方式变相裁员。

  出现危机的还有长江汽车。据报道,长江汽车20多名员工堵在公司门口讨薪。知情人也透漏,杭州长江汽车接近300名员工到目前都尚未结算工资。与此同时,部分媒体报道,广东长江汽车的佛山项目处于暂停状态。

  更有2019年年初,接近敏安汽车内部的人士透露,敏安汽车已经在年前裁员5%,并且拖欠了不少员工的1月份工资,如果公司资质审核通过,还将裁员50%。与此同时,敏安汽车还被曝光拖欠了供应商的货款,公司内部账户上已无余额。

  种种迹象表明,造车新势力日子已经不好过了,他们无不面临着巨大的生存压力。

  理想汽车创始人李想在2019年4月份也曾公开表示,新势力的融资窗口只剩不到一年,一年后大批企业将会被淘汰出局,90%的投资人将血本无归。

  一方面,资本下注热情明显降低;另一方面,造车新势力需要大量现金度日,且亏损数字还在不断扩大。一旦融资遇阻,资金链断裂,造车新势力的局势也就不让人意外了。目前市场上新势力车企建立工厂的少之又少,其中有 90% 车企都没有新车上市。

  虽说现在大批新势力依然在苦苦挣扎中,但很多已走向倒闭的边缘。

  合资车企集体觉醒

  随着新势力的轮番登场,合资车企也从“观望派”变成了“行动派”。他们从2013年开始陆续推新能源车,在2019年迎来爆发期,几乎所有主流合资车企都在这一年推出了新能源车,甚至是纯电产品。尤其是在219年下半年,合资车企掀起了新能源车新品投放大战。

  具体看来,2013年11月20日,华晨宝马合资自主品牌的首款纯电产品之诺1e发布;2016年6月13日,北京现代的第九代索纳塔混动版上市;2017年10月18日,东风悦达起亚旗下合资自主品牌华骐首款纯电动车华骐300E上市;2018年10月,东风日产首款纯电车轩逸·纯电上市;2019年4月 15日,上汽通用汽车别克品牌首款纯电动别克VELITE 6上市;2019年8月25日,长安福特在华推出的第一款纯电动车福特领界EV上市; 2019年9月 3日,广汽丰田首款纯电车iA5上市; 2019年9月5日,东风雷诺首款纯电动车雷诺e诺上市;2019年10月21日,广汽本田首款纯电动SUV VE-1在上海上市;2019年10月31日,东风本田首款纯电动车X-NV上市; 2019年11月8日,上汽大众首辆ID.下线; 2019年11月,一汽丰田携首款纯电动车奕泽E擎亮相。

  当然,这些合资车企纷纷杀入新能源领域具备的优势绝对是造车新势力无法企及的。首先,它们都有生产资质;其次,它们资金链稳定且强大,如上汽大众建新能源工厂,直接拿出170亿,并且还是全新品牌,全新车型,产量为30万辆;更重要的是,它们具备较强的生产制造优势以及强大的研发能力,它们有成熟的技术和品牌。在生产环节,合资车企凭借丰富的生产经验,可以将成本控制在较低水平;在研究环节,合资车企则会投入大量资金用于研发。

  在新能源技术储备上,外资企业包括通用、福特、大众、丰田都有较为完备的技术方案和储备,他们之所以不提早拿到中国市场来,其实就是在寻找市场和技术的最佳结合点。

  这对于消费者来说,更加增添了信任,反过来也让这些合资车企的新能源车更容易打开市场。也就是说,这些车企更具后发优势。

  在不久后,大众MEB在2021年将真正形成百万产能,通用、福特这些巨头的纯电动车都会投放到中国市场,而特斯拉这样的龙头车企甚至可能在中国年产30万辆。

  随着合资车企推出的车型越来越密集,消费者可选的产品空间越来越大,传统自主新能源车企、新势力、合资新能源车企这三股力量将展开正面碰撞。届时,整个新能源车市的竞争激烈程度毫无疑问将再上升一个数量级,那些过度依靠补贴而忽视消费者需求的企业必将面临生死考验。

令人爱恨交加的特斯拉

  在新能源车市场角逐的“三股力量”中,有一家企业不得不说,它就是特斯拉。特斯拉就像一座神一样的存在,让业内各路人马爱恨交加。有人坦然承认它是业内标杆,有人口是心非它什么都不是。但不管你是否心口如一,它始终不缺话题,并一直缠绕在你我的脑海中散不去。

  有人认为特斯拉并不懂中国市场,这将是制约其在中国发展的天花板,但它在中国的每个动作都会让业内神经兮兮。国内新冠肺炎疫情还在肆虐,在当地政府帮助下,特斯拉的上海超级工厂已于2020年2月10日开始复工生产。这意味着什么?也许业内各有说法。

  而此前一周的2月4日,特斯拉的股价劲爆,吸引着全球媒体关注。当日,其股价高达968.99美元,市值近1700亿美元,超过福特、通用、本田和法拉利的总和,而盘前股价也超过900美元,市值近1600亿美元,近乎福特和通用两者的两倍,超过宝马和大众的总和,在业内仅位居市值达2300 亿美元的丰田之后。

  股市无常,特斯拉的股价也历经过很多次非常大的波动,所以有人唱多,有人唱空。但特斯拉的确在迅速成长,2019年营收达到245.78亿美元,高于市场预期的244.7亿美元,也高于2018年的214.6亿美元。摩根士丹利汽车分析师乐观地认为,到2030年特斯拉年销量将近400万辆;若销量达到丰田的40%甚或50%,则其利润率将达行业平均水平的两倍左右。这是对特斯拉发展潜力的预判。也许很多人不信,但特斯拉的发展就是这样无厘头式的跳跃甚至疯狂。

  曾经问题重重、小众性的特斯拉,已在全球两个最大的汽车市场美国和中国布局工厂,在电动汽车领域超越了许多老牌的汽车巨头,成为全球领先者。这就是特斯拉的独特魅力所在。

  两条路线:孰是孰非

  如果将特斯拉的发展路线与国内新能源车企相比,会发现两者的路线有很大不同:特斯拉是先苦熬再爆发,而国内新能源车企则是先爆发后苦熬。前者没有政策红利可吃,得靠自己在市场中匍匐前行,而后者则吃足政策红利,在市场洗礼中先扬后顿。

  其实,新能源车企经过的苦难,特斯拉几乎都经历过。特斯拉曾遭遇融资难题,面临投产和产能问题,遭遇亏损、裁员、关店等挑战,曾遭遇研发失败,产品也曾问题不断等。

  2003年,特斯拉创立。同年,国内代表性企业比亚迪也开始研发电动汽车。2006年,比亚迪推出首款纯电动车F3e。而两年后的2008年,特斯拉推出首款电动跑车Roadster。当年,全球爆发金融危机,特斯拉也面临严重的财务危机,12月首席财务官告诉马斯克:资金只够维持3天。据说,当时律师都拟好了宣布破产的法律文件,只等马斯克签字。为救活特斯拉,马斯克不得不变卖家产,筹集8000万美元。即使如此,特斯拉依然饱受质疑,甚至被华尔街评价为“最不可能成功的企业”。尽管当时马斯克的精神近乎崩溃,但他依然选择坚守。

  创立10年后,即2013年第一季度,特斯拉终于凭借ModelS实现扭亏为盈。这时特斯拉才真正引起资本市场的躁动,并开始扬名全球。

  但2019年,特斯拉依然喜忧参半。年初,特斯拉CEO伊隆·马斯克(Elon Musk)直播抽大麻,引发特斯拉股价跌宕;1月,马斯克发内部信称,准备裁员7%;一季度,特斯拉亏损7.02亿美元,账上现金告急,因此5月马斯克向全员发邮件称,若不采取切实措施,公司10个月内资金将烧光;10月,一辆ModelS在美国西雅图南部的公路上车祸起火,引发舆情对其产品质量的严重质疑。后来其用数据说话:在美国平均每2000万行驶里程就发生一起汽车火灾,而特斯拉是每1亿行驶里程才发生一起火灾。尽管这有公关卸责之嫌,但也蕴含着一定的合理性。

  产能问题也常卡特斯拉的脖子。比如Model3的产能问题曾让马斯克急得吃住在工厂,以致让马斯克自嘲为此“一年老了五岁”。直到2020年1月7日,在中国制造的首批10辆Model3交付车主,才让马斯克松了一口气。

  2020年1月底,特斯拉公布的财报显示,2019年第四季度全球交付11.2万辆,同比增长23.2%,创季度产销量历史新高,且实现盈利。2019年特斯拉交付36.75万辆,完成预期交付量,并占据全球业内第一的位置。

  而2009年至2018年正是国内的新能源车企吃政策红利的10年,在补贴政策的助推下爆发式发展了10年。到2019年补贴退坡等因素的影响,新能源车市开始出现销量负增长。

  尽管特斯拉和国内新能源车企的发展路线可以不同,但发展没有捷径,最终都得经得住市场的真实考验。

  反向运作:颠覆与涅槃

  特斯拉在市场运作方面也很反传统,甚至颠覆了传统汽车生态。它与国内新能源车企的做法也不同,后者产品定位的逻辑是先走中低端,然后再用尽吃奶之力进行“品牌向上”,沿袭了国内其他行业的企业一贯做法;而前者则是先高端化兼智能网联化,产品敢于突破,并追求用户的极致体验,先对垒高端品牌而立足市场,然后再轻松地“品牌向下”,抢占中端品牌的市场地盘。所以,特斯拉在市场上扮演着颠覆者和自我涅槃者的角色。从销量图可以看到,特斯拉目前在美国本土市场占比为绝大多数且逐年增加,且直接挤压奔驰、宝马、奥迪为代表的豪华车市场份额,而中国等作为潜在大市场,特斯拉正磨刀霍霍。

  高端切入。特斯拉与很多电动车企业的做法相反,后者一般从中低端切入市场,而前者直接从高端进入。特斯拉的策略是:首款电动跑车Roadster定位高档电动车,价格超过10万美元,然后放低身段,以Model S、Model C, Model X等车型下探轿车市场,以市场快速规模化,进而实现两头吃。事实证明,特斯拉的做法很对市场口味,颠覆了电动车低价的认知怪圈,不靠政府补贴和低价度日。

  技术大胆创新。敢想、敢干、敢于突破,不模仿,成为特斯拉的品质象征,用高性价比征服市场,颠覆电动车低性能的认知怪圈。比如2020年2月6日,外媒报道,特斯拉已申请了新专利,在其概念方向盘中,将取消档杆,方向盘触屏化。这并不意味着其立马用在量产车型上,但大胆创新的精神却跃然于眼前。1月6日,北汽集团董事长徐和谊说:“国产特斯拉的诞生之日,也是新能源补贴退出之时。特斯拉对于中国汽车制造领域,特别是新能源领域是一个很好的标杆。”他认为,特斯拉之所以备受关注,重要因为是它走着高度智能网联化的技术路线。2月4日,小鹏汽车创始人何小鹏在微博上谈到特斯拉时说:“当前中国在智能汽车时代重视数量而不重视质量的情况已经被不少人真正意识到,但是还远远不够。”而这恰恰是电动车未来竞争的着力点。

  采取直营模式,不依赖经销商,追求用户的极致体验。特斯拉的做法是跨界式的,不同于传统汽车品牌的4S店模式,而是走类似于苹果零售店的套路。特斯拉的体验店通常建在大型商场底层,装修高大上,让人耳目一新。其成为用户体验和培育用户、塑造品牌文化的重要场所。特斯拉追求用户体验不局限于线下体验店,更多地表现在技术、设计等全方位创新层面,比如建超级充电站等,总是想在用户前面,甚至超乎用户想象,用全新的驾乘体验征服用户。特斯拉用开放性思维为用户创造不一样的产品,成为互联网思维造车的先锋。这些做法后来也逐渐被一些造车新势力采用。

  另外,为解决电池痛点,特斯拉一直在此领域布局,且正朝着自建电池厂方向发展。2009年起松下成为特斯拉的单一电池供应商,而2014年7月特斯拉开始与松下合作生产锂电池。2015年,特斯拉赞助达尔豪斯大学Jeff Dahn电池研究小组,双方结成合作伙伴关系。后来,特斯拉看上超级电容器制造商Maxwell的电池技术,于是2019年2月收购其79%股权。2019年10月,特斯拉将加拿大电池制造商海霸(Hibar)收入旗下。2020年1月,特斯拉宣布新增LG和宁德时代作为电池方面的新合作伙伴。2月3日,宁德时代公告称,拟与特斯拉方面签订供应锂离子动力电池产品的协议。业界普遍认为,特斯拉引进宁德时代,是要推动Model 3国产化进程。因为目前特斯拉上海超级工厂零部件本地化率只有30%左右,而计划到2020年7月要提升至80%,年底国产Model 3将实现全部零部件国产化。2月初,特斯拉又被曝正在弗里蒙特建立一条试点电池生产线。这将是特斯拉生产的第一批自产电池。动力电池在整车成本中占比达40%左右,并直接影响电动汽车的续航和安全性。因此,掌握电池技术就成为特斯拉的必由之路。

  或许在外人看来,马斯克近乎疯狂和偏执,在没有任何经验的情况下便闯入汽车制造业(特斯拉)和火箭制造业(SpaceX)两大领域。作为特斯拉的“代言人”,马斯克就是一个活广告,恐怕全球车界没有几个人能像他一样自带巨大流量。

  国产化:狼真的来了

  与此同时,特斯拉国产化也在加速,并将对国内电动车市场产生极大冲击。理想汽车 CEO 李想曾说:“特斯拉已经打到家门口了。”特斯拉在中国建立工厂,让外界对其国产化和商业蓝图产生更大的想象空间。

  由于特斯拉“流量”巨大,因此在中国的工厂项目落地很顺利,不仅得到当地政府的大力支持,还获得银团185亿元的低息贷款。2019年1月7日,特斯拉在上海的超级工厂开工建设,12月正式投产,2020年1月7日就可以大规模交付成品。按规划,其一期年产25万辆,全部建成运营后年产50万辆;主要生产Model 3和Model Y车型。马斯克说,上海工厂是特斯拉销量能否长进的关键。

  事实上,产能严重不足的问题长期制约着特斯拉的发展。早在2016 年,特斯拉就声称Model 3有40万订单,但苦于产能不足,所以当时马斯克许下宏愿:“将特斯拉的生产速度提高20倍。”但直到2018 年,Model 3依然无法大规模交付。而上海工厂的投产和交付将为特斯拉解决“燃眉之急”。

  可以预见,特斯拉将真正撬开中国市场的大门。2014年特斯拉在中国的营收为4.77亿美元,而2019年达到29.79亿美元,同比增长70%。5年间,其平均年复合增长率为44%。尽管与特斯拉同期在美国本土市场的平均年复合增长率54%尚存差距,但这并不影响其中国市场成为其仅次于美国本土的最大单一市场。

  接下来,特斯拉国产化将加速国内新能源车市场的优胜劣汰。特斯拉降价不缺“本钱”。其在财报中说:“相比于美国工厂,上海工厂Model 3生产线的生产成本(单位产能的资本支出)低了65%。”加之特斯拉采取直营模式,在价格调控方面拥有高度自主权。所以,若国产后的特斯拉真正举起价格“屠刀”,国内新能源车市的竞争将更加惨烈。

  2019年1月,Model 3正式进入中国市场。之后,撕下“豪华”标签,特斯拉中国宣布将model 3低配版降至30万元以下。据媒体不完全统计,Model 3的价格调整至少8次,其中6次降价,2次价格上调,而这2次价格上调,一次为国产Model 3开启预订,另一次是汇率因素。若特斯拉进行大规模降价,势必对市场造成冲击,尽管每次价格下调都会引起部分车主抗议。

  在马斯克看来,“特斯拉真正的对手不是其他还在生产线上的新能源汽车,而是各大工厂里的燃油车”。特斯拉这匹“狼”真的来了,必将加速行业成长和洗牌。

真正的市场爆发期尚未到来

  毫无疑问,新能源动力汽车是汽车的发展方向。但是,新能源车的规模化发展历史还不到20年,要是从更长的时间跨度来看,它的市场爆发期远远没有来到。无论走在行业前列的特斯拉,还是上文谈到的“三股力量”,发展潜力都非常巨大。

  从销量来看,2019年,中国汽车销量为2576.9万辆,继续蝉联全球第一,其中新能源车销量为120.6万辆,占比不到4.7%;据公开数据,2019年全球汽车销量约为9030万辆,其中全球新能源车销量约为221万辆,占比约为2.4%。无论中国汽车市场还是全球汽车市场,如果按各国政府的规划,未来传统燃油车逐渐被淘汰,过渡为新能源车,可以想见,未来新能源车的市场潜力有多大。

  从产品普适性来看,现在新能源车消费由观望转为普遍性接受,有数据显示,在国内的非限牌区域,新能源车购买力已超过50%。同时,随着动力电池技术的不断发展,以及相关基础设施的不断完善,新能源车综合成本的降低还有巨大的潜力,加上相关服务更趋便利性,当新能源车发展到与传统燃油车可以直接比对时,其普及性将获得质的飞跃。

  另外,新能源车的发展必然回归到市场本质,就如同现在的传统燃油车一样,进行充分的市场竞争。也就是说,新能源车发展将由过度依赖政策驱动增长转向适应市场驱动发展。在这个转换过程中,新能源车市场的发展机遇也非常大。

  因此,尽管目前新能源车的发展可能存在这样那样的挑战,但其未来非常值得期待。

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