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玛莎拉蒂中国区换帅,超豪华车市场大变天
近日,玛莎拉蒂宣布了一项重要的人事任命:于瀚邦正式担任玛莎拉蒂中国区的新任总经理,全面负责在华商业运营。
这一人事任命,反映了玛莎拉蒂对中国市场的重视,同时也暗示了其在华业务面临的挑战和转型的必要性。
2024年,玛莎拉蒂在中国市场的销量遭遇了显著下滑。今年1-8月,玛莎拉蒂在中国市场的进口销量分别为214辆、89辆、129辆、140辆、109辆、96辆、32辆和31辆,总计840辆,同比下滑74%。这一销量下降的趋势,迫使玛莎拉蒂必须重新审视其在中国市场的策略。
中国市场作为玛莎拉蒂全球化布局的重要组成部分,其战略意义不彰自显。于瀚邦在汽车行业拥有丰富的经验,此前曾在捷尼赛思中国、上汽MG欧洲以及上汽大众等公司担任关键管理岗位。他的上任,被赋予了带领玛莎拉蒂在中国市场实现转型和增长的重任。
事实上,玛莎拉蒂在中国市场的销售遇冷并非个案。进入2024年,整个超豪华车阵营都在中国遭遇了前所未有的挑战。
超豪华集体遇冷
曾经以高溢价和稀缺性著称的超豪华车品牌,无论是保时捷、宾利,还是兰博基尼、法拉利等,如今在中国的销量均出现了两位数的同比下降。
乘联会最新数据显示,2024年8月,进口超豪华品牌销量为380辆,同比下滑58%。其中,宾利销量为153辆,法拉利、劳斯莱斯、兰博基尼、阿斯顿马丁销量均只有两位数,分别为76辆、44辆、36辆、35辆,迈凯伦仅有5辆。
2024年1-8月,超豪华品牌在华的总销量同比下降了49%,其中迈凯伦的跌幅最为惊人,达到了88%。阿斯顿·马丁、劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利和宾利的跌幅分别为47%、40%、37%、29%和27%。
与之相对应的是,今年前8月,中国汽车市场的整体销量呈现出3%的增长,达到1876.6万辆,这一对比凸显了超豪华车市场的低迷状态。而就在几年前,超豪华车还是市场上的热门商品,甚至用户加价后还需要等待很久才能提车。
超豪华品牌为何遇冷?业内专家分析认为, 全球经济形势的不稳定对高端消费市场产生了显著影响,导致消费者购买力下降,超豪华车市场首当其冲。
罗兰贝格全球高级合伙人郑赟指出,经济疲软导致的消费者信心下降,加之超豪华品牌采取的定金制度,导致许多预订车辆未能转化为实际销售,这进一步加剧了市场的观望情绪,形成类似“通货紧缩”的循环效应。
汽车行业资深分析师梅松林则认为,除了宏观经济因素外,超豪华车品牌在策略上未能紧跟中国市场的发展也是一个关键原因。
梅松林分析称,当前,超豪华品牌在中国市场的困境主要体现在三个方面:首先,中国市场汽车技术进步迅猛、产品迭代快,而超豪华车品牌对中国市场的这一特性重视不够,市场敏感度不足,导致技术和产品与中国市场走势脱节;其次,中国汽车市场的价格竞争日趋激烈,超豪华车品牌不得不参与其中,这对其品牌价值和利润空间构成了压力;第三,中国本土高端品牌的崛起,如比亚迪仰望、广汽埃安昊铂等,推出的高端车型正在逐渐侵蚀超豪华车品牌的市场份额。
亟需转型以自救
尽管超豪华市场总体份额不大,但电动车和智能车型的增长仍为这一领域带来了新的机遇。这一趋势要求超豪华品牌重新审视其营销策略,以更好地满足新一代消费者的需求。
业内专家指出,超豪华品牌要想在中国市场取得成功,关键在于能否紧跟市场趋势,加速技术创新,更新产品线,并提供更具性价比的选择。
目前,许多超豪华品牌已经开始了转型之路,电动化成为他们共同的选择。例如,保时捷宣布了到2030年实现超过80%的纯电动汽车销售目标,并在今年4月推出新款纯电车型Macan EV;法拉利也宣布了碳中和计划,并计划在明年年底前推出首款纯电动车型;宾利则设定了到2030年实现全系电动化的目标。
此外,为了与日益强大的中国本土品牌竞争,超豪华品牌还在积极布局汽车智能化领域,以满足中国市场对智能汽车的高需求。
尽管当前市场遇冷,但超豪华车市场仍具有潜力。随着消费者需求的不断升级和技术创新的不断推进,预计未来几年超豪华车市场将逐渐回暖。品牌需紧跟市场趋势,加快技术创新和产品更新,同时提高产品的性价比,以应对激烈的市场竞争。
在保持其独特品牌魅力的同时,深入了解市场需求,并进行商业模式和产品的创新,这将是超豪华车品牌在新时代获得成功的关键。