先锋思辩（三）：老总做IP，是砒霜还是蜜糖？

8月13日，小鹏汽车CEO何小鹏和小鹏汽车动力总成高级总监顾捷在广州进行最后一段跑至趴窝的测试，并在抖音和懂车帝平台进行直播，这也是何小鹏在个人账号举行的首场直播。

车圈有言，不仅要卷产品、卷技术、卷价格，还要卷流量、卷老总。今年上半年，已有雷军、朱华荣、尹同跃、魏建军、李斌、张勇等多位车企大佬从幕后走向台前，化身流量主播，忙得不亦乐乎。据不完全统计，目前已有20多位车企大佬开通新媒体账号，亲自出镜直播或拍摄短视频。

今年北京车展期间，小米创始人雷军高调直播逛展、化身行走的“流量制造机”，360集团创始人周鸿祎则爬上车顶，在镜头前“客串”车模。“红配绿”组合引爆全场，风头一度盖过了现场的流量明星。有网友感慨称：“以前逛车展是看车模，现在逛车展主要看老总！”

随后的5月18日，雷军亲自驾驶小米SU7 Pro进行长途直播，展示了小米的城市领航NOA功能，从上海到杭州的三个半小时里收获了2亿点赞和超3900万人数的观看，粉丝数激增36万。

目前，雷军个人账号的抖音粉丝有2862万人、获赞1.2亿，微博粉丝有2400万人、转评赞超1亿，就在前不久，小红书粉丝量也突破了100万，雷军还专门为此发了一条视频进行庆祝。

雷军的人气令不少圈内人感到羡慕，长安汽车董事长朱华荣就是雷军的“头号粉丝”。朱华荣曾亲口表示：“原来我们说产品为王、渠道为王,现在还要关注长期流量,向雷军、余承东学习,培养长安汽车自己的‘雷布斯’和‘余大嘴’。”

向流量靠拢，朱华荣不是说说而已。今年北京车展，一向低调的朱华荣选择在开幕首日手持自拍杆下场，开启直播生涯。他主要介绍了长安展台的整体情况，并与直播间的网友进行了互动。6月的重庆汽车论坛和重庆车展上，朱华荣再次化身主播带领网友逛展。密集的直播动作，让朱华荣被业界称为“国家队直播天团”中勤恳的一员。

像朱华荣这样的“学习型选手”还有很多——奇瑞董事长尹同跃在直播时幽默地表示，自己被逼上了直播的舞台；哪吒汽车CEO张勇公开表示，“向雷军学营销并不丢人”。

被冠以“技术派掌门人”之称的长城汽车董事长魏建军，一改往日严肃形象，在5月10日全程直播了长城汽车股东大会。5月26日，魏建军又发起了一场名为“魏建军的周末”的直播，驾驶新一代哈弗H6和网友分享保定的自然人文风光。经历几次直播后，魏建军称，未来直播将像吃饭一样，想播就播。

5月23日，蔚来汽车董事长李斌从德国法兰克福一路自驾到荷兰阿姆斯特丹，全程开启了直播。这场长达10小时的直播，抖音累计观看人数达到819万，单场直播涨粉5.6万。

5月27日，比亚迪宣布比亚迪总经理集体入驻抖音平台，包括比亚迪品牌及公关处总经理李云飞，以及仰望、腾势、王朝、方程豹、海洋等各销售事业部的总经理。

随后，广汽系高管冯兴亚、古惠南、黄永强、文大力、袁小华等也先后宣告在个人视频号“出道”。

“越来越多的车圈企业家开始做直播、短视频，大家发现原来这种新的营销方式，是几十亿广告费买不来的。明星代言人的时代已经过去，短视频时代，企业家应参与到IP打造中，与消费者建立联系。”360公司创始人、董事长兼CEO周鸿祎在2024（第二届）未来汽车先行者大会上表示。

周鸿祎本人也是直播间的常客，今年以来，他频繁活跃在大众视野中，新能源汽车、AI大模型、高考志愿等热门话题总少不了他的参与，周鸿祎个人社交账号的粉丝数量也水涨船高。就在前几天，周鸿祎还在微博宣布，准备开始在直播间为自家产品带货。

车企老总纷纷卷向直播间，从某种程度上反映出车企的“卖车焦虑”。随着汽车市场进入存量时代以及赛道内玩家的不断增加，消费者在有了更多选择的同时，对汽车也变得更加“挑剔”。车市环境和消费观念的变化导致车企早年“高高在上”的营销打法已不再适合当下，老总们以个人IP形象提升品牌的知名度，已经被业内当成一种能更加直接、有效的营销手段。

把最核心的发布渠道交给车企老总，既可以大幅缩短消费者的认知时间，大佬们的风格调性和发言方式也能直接影响消费者对品牌的认可度。比如，在小米SU7直播发布会上，就有多位网友评论称“就是冲着雷总买的车”，还有网友点评道，“买不了车，买个周边也要支持雷总”。不过，直播即时性的特点也更加考验大佬们的口才和临场应变能力，此前就曾有过车企老总直播间失言导致流量反噬的案例发生。

种种现象之下，不禁引发行业深思：车企老总做IP是蜜糖还是砒霜？直播是车企营销的不二法门？流量真的能直接转化为销量吗？

8月30日，在成都天府国际会议中心，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会指导、成都国际车展组委会和汽车观察联合主办的「2024汽车先锋思享荟」即将启幕，与会嘉宾将围绕以上话题展开热议，欢迎大家持续关注。