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破“卷”良方:“价格战”升级“价值战”

作者:
汽车观察
2024/06/08
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今年,汽车行业“卷”上新高度,在各种“卷”的形式中,最具杀伤力的非价格战莫属。汽车行业如何从粗暴的让利走向合理利润的竞争?价格战能否升级到行业所向往的技术战、价值战?

 

 

6月7日下午,在“2024中国汽车重庆论坛”(CACS2024)的头脑风暴环节,奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用、吉利控股集团高级副总裁杨学良、比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞和B-ON创始人&首席执行官Bruno Lambert等几位嘉宾,围绕“如何从‘价格战’转型升级到‘价值战’”这一话题展开热烈讨论,《汽车观察》杂志社社长、总编辑刘小勇主持了这个精彩环节。

 

 

李学用:大争之世 不破不立 中国汽车正当时

 

在李学用看来,三年疫情和汽车行业的严重内卷,为中国品牌发展带来机遇。

他表示:“从能源形式看,‘443’( 40%混动+增程,30%纯电,30%燃油)的产品格局正在形成。市场方面,中国品牌 30%左右的国内市场份额持续10年之久,2021年被打破并在此后连年大幅增长,5月的周度数据一度超过60%。”

中国品牌快速发展,价格战在所难免。李学用认为:“第一,不打价格战不可能,如何在对应的价格里给消费者创造最优价值才是正解。第二,严重内卷的‘价格战’,从另一方面帮助中国品牌崛起,中国品牌的科技进步和成本优势得到体现。第三,从价格战到价值战,体现了企业对长期主义的理解和坚持。第四,从价格战到价值战的核心是着眼全球市场,它考验企业布局全球市场的能力,要着眼于未来发展,必须打造一个世界级的汽车企业。”

李学用认为,从价格战到价值战是一个企业价值观的体现,体现了一个企业以何种方式在市场竞争中立足、为用户服务的战略思维。

 

杨学良:用“健康竞争”实现高质量发展

 

虽然价格战是市场中“亘古不变”的老话题,但杨学良认为,在当今时代应该赋予其新的内涵。

“吉利从‘造老百姓买得起的车’起家,2007年提出战略转型,宣布不打价格战,而是在保持成本优势的前提下打技术战、品牌战,尤其是道德战。”他表示。

何为道德战?杨学良分析称:“习总书记提出‘要打造世界一流企业’,其中涵盖了四个明确的标准——技术创新能力强、产品品质过硬、品牌价值好、企业的治理好。在吉利看来,企业合规治理,不以次充好、不偷工减料、不欺骗消费者就是道德战。”

道德战的背后是依法健康竞争。杨学良表示:“正如李书福董事长在本届论坛所言,唯有健康竞争才能实现高质量发展,无休止的价格战是没有出路的。对于中国汽车工业而言,依法健康竞争十分重要,只有依法健康竞争,才能实现可持续的高质量发展。中国已经取得的智能电动汽车成果才能得到巩固,才能受人尊重。”

在杨学良看来,吉利汽车之所以强调依法竞争、健康竞争,原因是中国汽车工业虽然取得了一些成绩,但是可持续发展能力仍需要时间的检验。他直言:“越是这个时候我们越需要冷静,既要为取得的成绩感到自信,又要谦虚地去面对挑战,听得进意见,接受得了批评。要开放包容,与全球同行携手共进。”

 

李云飞:好价值=好技术+好产品+好价格

 

当前,中国已成为世界新能源汽车产销第一大国。李云飞认为,新的新能源时代即将到来。

在新的新能源时代,企业如何为消费者带来更好的价值?他表示:“好的价值是好的技术+好的产品+好的价格的综合体现。”

“一个好的产品需要更多的技术赋能”,李云飞介绍说,“在过去两三年内,比亚迪投放市场的每一项重磅技术,在行业内都可以看作一个里程碑事件。技术赋能促使比亚迪的产品实现了差异化竞争,产品的颠覆性体验又形成了独特的品牌区隔。”

 他说,比亚迪的规模化优势和全产业链垂直整合,形成了“一个好的产品价格”。“在新能源汽车领域,比亚迪月销量达到30万辆,几乎是第二名到第十名的销量之和。如果单看产品制造环节,比亚迪可能亏损,但是对比全产业链,比亚迪可以打平,甚至略有盈利。”

李云飞还提出:“结合行业和企业发展的情况,及时解决消费者的痛点,才是为用户创造价值。”

 

Bruno  Lambert:多措并举,避免内卷

 

中国汽车行业的激烈竞争不仅让国内企业焦虑,还让国外公司感到头疼。Bruno  Lambert坦言:“中国领先的汽车公司有先进的技术和优秀的产品,为了避免‘内卷’,需要开启全新视角。”

“在公司初创阶段,为了避免打价格战,获得最大商业价值,我们在多个市场广泛搜集数据。”Bruno  Lambert介绍说,“作为一家商业运输公司,不仅要有好的产品,还要成熟的商业解决方案。为此,B-ON采取互联、自主、共享、电动的运营模式,实现新技术转型升级。”

当前,网约车改变了人们的出行方式,但如何才能实现价值最大化?Bruno  Lambert认为:“提升网约车价值的关键在于提升运营效率,促使包括车辆在内的资产流动起来,在竞争中提升性价比优势。基于此,B-ON一方面与强有力的伙伴——奇瑞汽车集团建立合作关系,双方通过努力组成更加智能、更加动态的运输车队;另一方面,B-ON购买了DHL快递公司,在进行车队优化的同时,为客户提供更好的服务。”

在Bruno  Lambert看来,中国汽车已经进入一个新的时代,企业要把发展重点放在技术、安全和产品质量方面,而不是过于疯狂地追求短期效应。

随着汽车行业进入智能化下半场,内卷变得愈发严重。正如中国国际贸促会汽车行业分会会长王侠在本届论坛开幕演讲中所言:“目前,整个行业笼罩在焦虑和‘卷’的氛围里,卷价格、卷配置、卷速度,卷流量,甚至卷老板……下半场以价格战开场,但只会打价格战是没有未来的,最终要以技术战和价值战决胜!”

 

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