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用户分级消费时代下,汽车营销如何变革?

作者:
2019/01/12
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  都说要以用户为中心、以市场为主导,在车市极端环境之中,汽车营销人应该解读用户需求、深入用户圈层?

  1月11日下午,“2019汽车行业发展高峰论坛暨爱卡汽车年度车型评选颁奖盛典”上,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会/中国国际商会汽车行业商会副会长赵扬、广汇汽车服务股份公司副总裁/董事会秘书许星、一嗨租车执行副总裁/首席战略官蔡礼洪、华晨中华销售公司副总经理景瑶、上汽乘用车名爵品牌部高级经理陈继业等行业领军人物就该话题进行了深入探讨。

 

  内外兼修,共度市场难关

  中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国国际商会汽车行业商会副会长赵扬在发言中认为,刚刚过去的2018年是“既冷又热”的一年。

  “热”在:2018年是改革开放40周年,经过40年积淀,新技术、新模式层出迭起,新能源与智能网联汽车进步神速,已成长到世界领先水平。中国已经从车企的兵家必争之地演变为核心竞争市场,国际国内车企都争先恐后地为中国消费者提供最先进、最富有创造性的产品,举个例子,在中国车场首发全球车型的频率越来越高。

  “冷”在:2018年是充满了挑战的一年。持续了近28年的高速增长之后,车企突然开始“踩刹车”、进入到平缓增长甚至负增长状态。完成年初销量目标的车企不多,能够跑赢车市大盘已属十分不易。

  车市冰火两重天,广汇汽车却临危不乱。从2006年公司成立,到2018年成为中国企业50强之一,广汇汽车用12年时间成长为全球最大的汽车经销商,业务范围覆盖28个省,代理品牌达到57个。巨大的业务体量之下,广汇汽车在行业变革面前有哪些应对之策?广汇汽车服务股份公司副总裁、董事会秘书许星分享道:“思路决定出路,2018年,广汇汽车本着‘广修自我、汇聚天下’的理念,度过难关。”8个字听起来简单,却可以展开为4个方面。

  

  首先是优化毛利结构,抵抗周期性风险。对比往年数据可以发现,近几年,新车及整车销售(包含新车销售及装饰两个方面)毛利双双下降,售后、衍生服务毛利占比逐年上升。靠卖新车便能活得很好的时代已经一去不复返。加大售后、衍生、创新业务比重,才能让肌肉更加强大。

  其次是一轴两翼,打开新的增长空间。两翼分指融资租赁和二手车。2018年,广汇汽车光融资租赁业绩就接近120个亿,利润贡献率高达19%,已经成为集团主要利润来源之一。再看二手车业务,2018年,平台交易量超过30万辆,实现了50%的大幅增长。

  第三是未雨绸缪,信息化助力精细化管理。许星介绍,为了提高精细化管理水平,2014年,广汇汽车耗费一个多亿资金与SAP共同搭建了ERP系统,打造了行业首个管理领域的灯塔项目,2018年,通过这一系统,广汇成功打通了央行征信系统。该系统的优点在于:管理流程精细化、数据实时透明化、对标管理常态化。

  最后一点是先发触网,互联网赋能新市场突破。互联网+时代,无论是整车厂商还是经销商都应该积极拥抱互联网,打通线上与线下。2018年,广汇汽车参与了双十一天猫首秀,订单量达到6544单,成交3万余辆,单系统总销售额达到26亿,一鸣惊人。

 

  大数据营销的辩证方法论

  新常态下,大数据参考成为营销决策的关键步骤,企业向消费者实现有效触及是更难还是更容易了?

  

  爱卡汽车品牌营销副总裁蔡璐认为,需要辩证地看待大数据时代:一方面,消费者获取的信息量十分巨大,来源五花八门,容易失焦;另一方面,借助各种社交工具,企业也能更加迅速、直接、容易地与消费者实现互动。在以往,车企做出营销决策往往只能凭借积累的实践经验,到如今,查询、筛选海量数据已经成为决策过程中的必要步骤。也就是说,如果能够正确使用数据分析等营销工具,触及用户将变得更加容易。

  一嗨租车执行副总裁/首席战略官蔡礼洪持类似观点,他说:“2018年,一嗨开始与抖音合作。在合作过程中,我们发现,小视频的玩法很容易引起年轻消费者的注意,传播量很大、涨粉很快、效果也还不错。但难就难在创意。如何打造优质、独特的内容,成为了一大难题。”

  华晨中华销售公司副总经理景瑶则表示,车企一定要积极拥抱互联网时代。有数据显示,目前在国内,人均安装APP数量为40款,平均每人每天至少使用9款,网名获取信息的时间更加碎片化,由此衍生出的是在线支付的普遍化,资金流动性越来越强。车企需要快速转型,通过互联网、大数据锁定客户画像、根据生活轨迹触达潜在消费者。甚至更直白地说,在从前,车企一贯尊崇口碑影响,但在今后,微商式的营销方式或许也将奏效。

  “营销并没有因为智能化变得容易,而是变得更难。”上汽乘用车名爵品牌部高级经理陈继业又不一样的看法,他认为,当下的汽车社会对大数据的依赖是前所未有的,但沟通不在于频次多高,而在于方向准确。涛涛流量看似壮观,实际是有效的只是少数。因而,汽车营销人一定不能被表面上的繁荣所欺骗,定制优质内容,才能实现流量的变现。

 

  22项大奖揭晓

  2019年爱卡汽车年度车型评选,收集了在国内上市的所有中国品牌、合资品牌以及进口品牌的全新车型或重大改版车型,共计12个车型级别,96个品牌,187款车型,从线上网友海选投票,到线下专家严苛的评测,历时近2个月,大奖终于在今日尘埃落定。据悉,现场颁发了级别奖项、商务奖项以及年度车型大奖等在内的22项大奖。其中,广汽本田雅阁锐·混动斩获了“2019年度车型大奖”,成为现场最大赢家。

  

  本次年度车型评选,爱卡汽车顺应汽车用户消费观念的转化,即从汽车性能消费转变为智能消费,特别增加了对智能驾驶体验、多媒体系统的考量,从而为消费者提供更有价值的购车建议。

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