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用心与初心,实探北京首家丰田三代标准4S店
作为北京首家也是迄今唯一一家丰田三代标准4S店——北京奥嘉丰田汽车销售服务有限公司(以下简称“北京奥嘉”)总经理的柴良,在临近年底时异常忙碌。
有登门拜访向其取经销售经验的,有参观考察向其咨询新店建设的,还有来自厂商代表的关怀与慰问……11月10日下午,柴良在结束了一汽丰田领导的接见后,紧接着又接受了《汽车观察》的独家专访。
北京奥嘉虽是一家新秀店,去年11月才开业,但柴良却是运营一汽丰田4S店的“资深者”。这位80后领头人,自2013年8月加入一汽丰田经销体系起,就一直从事一汽丰田4S店运营与管理工作,至今已有10年时间,“我是老人新店,跟一汽丰田共同经历了很多事情。”
老人新店,升级服务体验
据悉,丰田一代标准4S店于2003年开建,二代标准4S店于2013年开建,三代标准4S店于2022年开建,基本每隔十年就会投建全新一代店,而北京奥嘉正好赶上了丰田三代标准4S店的头一批。
位于北辰亚运村汽车交易市场(以下简称“北亚市”)内的北京奥嘉,建筑面积约3000平米,这里是北京4S店品牌最集中的地方,也是当地最繁华的汽车交易市场之一,选择在这里建店是柴良经过深思熟虑后的方案。
“我们是北亚市首家一汽丰田4S店,填补了北亚市无一汽丰田4S店的空白。新店紧邻北京天通苑和回龙观两大社区,仅天通苑常住人口就有50万,回龙观常住人口有40万,加上回迁人口,总人口高达100万,如果能在这100万人口5公里范围内建店,客流量肯定好,购车人群也比较集中。”柴良介绍道。
那么,什么是丰田三代标准4S店?与二代店相比,有何升级之处?柴良举例道,首先店面形态不同:二代店普遍是蓝白屋檐、横条光墙加平面玻璃幕的样式;而三代店则在整体元素上进行了许多改变,比如外观色调从原来的蓝白色变成了现在的灰色墙板加红色横条。
但最大的区别其实是在内部:以前二代店的一层多是办公区,而三代店的理念是将办公区整体上移,从而把一层更多空间留给顾客,视野更开阔;以前二代店地面多铺灰色地砖,而三代店则换成了米色地砖,更显宽敞明亮;以前展厅车辆只能斜着摆放,现在可以一排排地摆放,产品展示更通透,功能区更好布置,格局感更强了。
正如柴良所言,进入展厅,一股简约时尚的气息扑面而来,木色装饰、轻奢家具、智能显示和高档咖啡厅,为顾客提供了更为舒适的购车环境;移步展厅外,在车辆试驾区、新能源体验区和美容展示区,受过厂商专业培训的销售人员,随时随地解答用户咨询。
另在车间内,专用的汽车检查、维修诊断、保养及车身校准等先进设备,可为车主提供全面的技术保障;还有一汽丰田的24小时无假日服务、快速救援反应及度假式爱车养护课堂等,更是让顾客感受到了超越期待的服务体验。
除此之外,丰田三代标准4S店还提出了“共创思维”,与二代店必须严格执行统一标准不同,三代店在细节之处可以融入自己的想法与创意。比如,在展厅开设咖啡厅就是柴良自己的主意,为此,他还亲自在京东商城上挑选了销量排名最好的意大利进口咖啡豆,“我们为顾客提供的不是咖啡冲剂,而是手工现磨咖啡,不断从细节上增加服务质感。”
伴随汽车消费升级,北京的确需要这样一家极具代表性的旗舰店,用以规范和指导其他店面的升级改造。开业后,北京18家一汽丰田经销商纷纷到北京奥嘉参观考察,因为他们也将面临老店新翻和重新建店的问题 ,具体怎么改、需要什么样的要素,都是需要了解的地方。
“以前是卖方市场,供不应求,一代店主要满足消费者的基础需求,能买到车就行; 二代店则满足了消费者的选购需求,可以货比三家后再买车;而现在是存量市场竞争时代,服务体验不好将直接影响终端销售,丰田三代标准4S店实则就是给消费者提供了一种更高品质的服务,不仅产品要好,对顾客的关怀更要好。”柴良总结道。
迎难而上,给足经销商余量
“北京有10年没增加新店了,我们是唯一一家新店。一方面更年轻化,另一方面客户体系和影响力还在培育之中。”柴良坦言,北京奥嘉在建店和开业初期,曾遭遇诸多风险。
出于对全国经销网络布局的整体考量,一汽丰田于2021年决定在北京投建丰田首家三代标准4S店,2022年柴良经过公开招募成功拿下这一建店指标。但正好赶上疫情,这家新店的审批、筹建和开业都是在疫情下进行的。
按照以往一汽丰田的建店标准,经销商必须要在6个月内开业,如果不能如期开业,就会涉及违约问题。但由于去年疫情影响,位于北亚市内的北京奥嘉,因长期处于封控状态而不得已停工,这让本应在半年内就完成的工期,拖延了好几个月。
“好不容易拿到开业授权,又因为疫情管控,20多天不能上班。等到开业后,又赶上全国疫情放开,所有员工都阳了回家养病;紧接着就是过年放假,基本上开业90天中只有45天能正常上班。配车节奏无法保证、供需和物流问题难以解决、目标制定如何调整……刚开业就遇到这么多困难,可怎么办啊?”柴良感慨道,好在一汽丰田给予了北京奥嘉很多帮助,让大家顺利渡过艰难时刻。
“那时大家群策群力,客户来不了店里就上门送车,配车发不来就先停发,最终一起解决实际问题,而不是互相推卸责任;随后,一汽丰田又送来了口罩、消毒水和手套等慰问品和物资,陪我们一起共度难关。”柴良回忆说。
待到一切恢复正常后,一汽丰田考虑疫情和新店原因,给北京奥嘉定下2023年635辆的销售目标。截至今年10月,北京奥嘉就已经完成了701辆,全年有望实现1000辆。新店首年开业就能实现1000辆销量并不多见,北京奥嘉前三季度综合绩效排名在一汽丰田全国37家新店中更是位列第一。
柴良对此表示:“一汽丰田给足了经销商发挥空间和余量,而不是一上来就定高目标。同时,我们也希望能够快速成长,积极主动地去卖更多车。”当然,北京奥嘉成绩的取得,还要得益于母公司的雄厚实力。
实际上,北京奥嘉并非一家纯粹的单店,而是有着雄厚的集团背景,母公司奥嘉汽车集团在全国共拥有5家一汽丰田4S店,首家4S店于2010年在天津开业,此后又在烟台、廊坊、石家庄和北京建店,北京奥嘉则是奥嘉汽车集团与一汽丰田合作的第5家4S店。
也就是说,北京奥嘉母公司奥嘉汽车集团有着长达13年的一汽丰田4S店运营经验。目前,这5家店的经营情况都十分不错,尤其是天津奥嘉店,还于近两年获得过全国金牌店和银牌店的称号,并在一汽丰田全国4S店绩效排名中位居前列。所以,不管是北京奥嘉还是奥嘉汽车集团,都与一汽丰田有着很深的渊源,同时,柴良也曾管理过奥嘉汽车集团其他一汽丰田4S店,所以对新店建设和管理并不陌生。
最终是文化与体系力的竞争
电动化与智能化逐渐改变着汽车销售的底层逻辑,对合资品牌来说,现在的市场环境已经今非昔比了。今年上半年,中国品牌乘用车市场份额首超50%,达到53.1%,意味着合资品牌半年度市占率跌破五成。
可即便是在合资品牌压力最大的时候,柴良依然选择与一汽丰田合作,他最看中的就是一汽丰田的企业文化。从事汽车零售领域已有22年的柴良,也曾代理过其他汽车品牌,但也都是两三年就换一个品牌,直到转战一汽丰田后就停在这儿不动了。
“做过的品牌越多,就越能发现很多品牌其实都在学习一汽丰田,Toyota Way是什么、现地现物是什么,以及什么是尊重、什么是团队。产品也好、市场也罢,最终的核心竞争其实还是文化的竞争。”一汽丰田的企业文化深深地印在柴良心中,比如现地现物,提倡大家解决问题一定要去现场。
“丰田的成功不在于某一个地区的成功,而是在全球不同国家文化背景下都能成功,这说明其文化的强大,具体表现在产业链和体系力的积淀上。”正如柴良所言,在全球,丰田已连续3年蝉联全球第一大车企,今年上半年,无论是收益还是规模都创历史新高,不出意外2023年还将继续领跑全球。
在国内,一汽丰田也于去年迎来第1000万辆汽车下线,成为当年国内唯一一个跨入“千万俱乐部”的成员。规模化的背后,一定是一汽丰田过硬产品品质、领先制造工艺、出色营销能力和强大企业文化的综合体现。
其次就是对经销商的尊重,这也是柴良比较看中一汽丰田的地方:“一路走下来看,一汽丰田是主机厂与经销商友好程度最融洽的一个品牌,他们的口号是用户第一、经销商第二、厂家第三,事实上,他们也的确是这样做的。”
据柴良透露,一汽丰田领导经常会亲临店里了解情况,他们会咨询经销商还有哪些困难需要帮助解决,在客户服务流程上还有哪些建议,甚至还会问到对一汽丰田组织架构有什么想法,说明一汽丰田真的把经销商当成合作伙伴,体现出对经销商的足够尊重。
市面上曾经出现过很多汽车品牌起初势头不错,突然遇到一道坎儿后就沉下去了,韩系车、法系车和美系车都是急转直下后再没起来过,火的时候特别火,沉的时候也特别快。“相反,一汽丰田是最有韧性的汽车品牌,每次大风大浪后都会重新回到轨道上。遇到困难时,也会拉着经销商们一起调整,等待下一个周期再冲上去。”柴良表示,正是因为看中了一汽丰田的这股韧性,所以非常愿意与其长久合作下去。
需求在变,不变的是对安全的信赖
目前,北京奥嘉销售策略主要有两个维度:一是走量,二是走品质。其中,走量车型有卡罗拉双擎和bZ3,价格在10万元∼15万元间;走品质车型有亚洲龙、皇冠陆放和格瑞维亚等,价格都在20万元以上。
作为“全球销量之王”,卡罗拉的产品力有口皆碑,如今,北京地区也已完成了对卡罗拉双擎的销售转型,更低能耗、宜家宜商、皮实耐用的卡罗拉双擎,市场销量颇佳。
bZ3则是出行市场先行, 先让大家看到bZ3网约车1年能跑10万公里还不出问题,用实际行动让消费者感受一汽丰田电动车是最安全的,然后再逐步推进私家车。“很多车企都不敢拿电动车做出行市场,因为出行市场的车辆使用频次和耐久度,绝非家庭用车可比。”柴良表示,北京奥嘉bZ3网约车已售出100多辆,市场反映良好。
另外,针对亚洲龙、皇冠陆放和格瑞维亚等高端车型的交付,北京奥嘉还会给每位用户准备鲜花和短视频拍摄,既让用户感受到产品的品质感,也让用户感受到服务的品质感。
还有丰田传奇车型普拉多,想当年特别火爆,如今全新普拉多即将正式回归,北京奥嘉已经接到十多个订单。柴良表示,很多消费者对丰田经典车型有着很深的情怀,相信全新普拉多一定会成为爆款。
有趣的是,柴良几天前还刚拍下了一辆第12代皇冠,改装后要自己留作收藏,并准备一直传承给家人。“作为一名丰田车的相关从业者,保留一辆最具代表性的丰田车作为收藏,是一件很有意义的事情。”在与一汽丰田接触的这十年中,柴良深刻感受到了汽车消费群体需求的变化,但不变的依然是对品质和安全的信赖。
身为80后,柴良认为80后汽车消费群体是承上启下的一批人,他们既看中70后对发动机、变速箱和操控性能的诉求,也参考90后对外观颜值、电动化水平和智能科技的诉求,“70后是国内首批购车主力军,那时候能开上丰田车的人都是富人,皇冠和锐志竞品也不多,大家一旦认可一个品牌后就会集中购买,直到现在这两款车也依然能开,陪伴车主走过了15个春秋,说明一汽丰田的产品品质十分过硬。”
无独有偶,就连现在香港出租车也有很多老皇冠,最多跑了300万公里。如今,皇冠已从一款经典车型变成了一个独立品牌,由皇冠Sedan、皇冠SportCross、皇冠威尔法和皇冠陆放组成的涵盖轿车、跨界车、SUV和MPV四大高端细分市场的全新产品矩阵,为消费者提供了更加多元化的选择。
从今年10月销量统计结果来看,MPV市场增长17.8%,SUV市场增长8%,轿车市场出现下滑。说明消费需求变了,市场结构也跟着变,宜商宜家的MPV以及多功能性的SUV更受市场欢迎。
燃油车时代,一汽丰田稳居全国销量TOP 10阵营;如今,国内新能源汽车渗透率已超40%,如何把电动车也卖好,成为经销商的一大挑战。在柴良看来,经销商首先要与厂商一起在服务层面向新能源转型,然后再稳步投放电动车产品。
“实话实说,一汽丰田在新能源赛道上走得并不快,比较谨慎,这与其发展理念相符。”据柴良透露,一汽丰田每款新车的研发周期大概有四五年,而其他品牌只有两三年,“但最快的未必最好,一汽丰田从来不会激进地上马新车,而是要经过极为严苛和耐久的测试,确保安全无误后才上市,安全是丰田成为全球最大车企的基石。”
靠供需调整市场节奏,而非价格战
20年来,中国汽车市场发生了翻天覆地的变化,汽车零售领域也随着大环境的改变而历经变数。谈及对经销商冲击和影响最大的事情,柴良认为是产品与品牌的多样性,“以前消费者可选的产品与品牌不多,现在是选择过剩,一下子从产品匮乏时代到了产品过剩时代,经销商的生存压力变大了,昙花一现的品牌和退网出局的经销商也变多了。”
触目惊心的迭代速度,让经销商有了一种“拆盲盒”的感觉,押对了品牌就能生存,押不对就亏损被淘汰。其实,对用户来讲也在“拆盲盒”,那些“消失”的品牌,又将如何保证车主的售后服务与维修?
“这种乱象不会长久,消费者最终会回归理性,产品最终会更加聚焦,有竞争力的品牌最终会延续下来。而那些能够一直与市场保持同步的品牌一定能走得更久更远,因其有着成熟的管理理念、丰富的制造底蕴、强大的体系能力和稳健的服务体系作支撑,一汽丰田就是这样的品牌。”柴良如是说。
近期,很多媒体都在报道一汽丰田致经销商的一封信。往往越是接近年底时,经销商就越被要求冲量,但一汽丰田却在信中明确写出,减产不是因为库存高,而是出于对经销商负责,用来缓解经销商压力,让其放下包袱,轻装前行。
据柴良介绍,一汽丰田目前在北京地区的库存系数只有1.0-1.3 ,而很多头部品牌的库存系数却有2.0,可见,一汽丰田的库存并不高。之所以减产,是因为一汽丰田在厂商利润和经销商权益上做出了抉择,最终决定让全国750家经销商缓下来,没必要打价格战、互相踩踏。
减产这一步,或许对于厂商来说损失了不少利润,但对于整个经销商体系来讲,实则是放长线,更看中以后的蓄力与发展。这也正是柴良与奥嘉汽车集团愿意与一汽丰田长期合作的主要原因,因为在关键时刻,一汽丰田能够真正考虑经销商利益。
柴良还补充道,厂商给经销商减压的方式有很多,有的品牌让经销商交保证金限价格,有的品牌采取罚款制,还有的品牌只呼吁而没实际行动,只有一汽丰田是靠供需来调整市场节奏的,给其他品牌做出了一个很好的示范。
眼下,一汽丰田正面临产品结构调整、经营理念和服务体系的变革。在柴良看来,一汽丰田的战略调整有其固有的节奏和模式,“说快肯定不快,但稳健才是最核心的,不一定要激进,但会按照自己的既定方针去执行。”
柴良举例道,此前有竞品因出现质量问题被工信部叫停了,于是,他就与一汽丰田领导探讨,能否让一汽丰田的产品增产顶上去,把别人丢掉的蛋糕抢到手。但一汽丰田领导并不是这样看待商业竞争的,他们考虑的是如果突然增加产能,生产线是否具备扩产的可能性,供应链是否有能力瞬间提供大量零部件,员工加班加点能否保证产品品质,与其把不好的产品给到消费者,市场份额是提高了,但最终丢掉的是品质和口碑。
所以,一汽丰田绝不会贸然地把销量拉高,也不会贸然地把销量降低,而是考虑整个供应链周期和技术稳定性。柴良相信,一汽丰田的组织机构调整和产品变革会在明后两年集中显现出来。未来,随着组织机构调整和产品变革的深入推进,一汽丰田会越来越适应市场变化和消费者需求,市场地位也将稳步提升。