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车展现场直击 | 汽车品牌如何借力AI营销稳立潮头,扬帆出海

作者:
汽车观察
2023/09/02
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8月25日,第二十六届成都国际汽车展览会(CDMS)首日在成都西部国际博览城举办。成都在中西部具有良好的区位优势,具有重要的战略意义。公安部交通管理局消息,截至2023年6月底,全国汽车保有量达3.28亿辆,其中成都超过600万辆仅次于北京,位居全国第二。作为车企进军大西部和东南亚市场的前沿阵地,成都近年来不断将优势资源向汽车产业大力倾斜,也是未来各大车企在新能源汽车领域的重点发力方向。

当日,主题为“热AI”的2023中国汽车先锋论坛是同期重要官方活动和汽车产业先锋思想交流平台,探讨了以AI为代表的新技术革命将如何重塑汽车产业生态,又将如何赋能汽车营销。

中国国际贸促会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠、成都经开区汽车产业发展局局长王亮、奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用、岚图汽车科技有限公司CEO卢放、保时捷(上海)数字科技有限公司CTO张骏峰、一汽(北京)软件科技有限公司总经理何毅、深圳市东风南方实业集团有限公司总经理高政浩、一数科技汽车事业部总裁宁述勇、江铃汽车股份有限公司党委书记金文辉,腾势汽车总经理兼首席共创官赵长江,阿维塔科技副总裁与首席营销官CMO李鹏程,欧拉沙龙品牌营销副总经理姜川等车企代表在本届论坛中进行了发言。

作为汽车营销的领航传播企业,Wavemaker蔚迈中国是此次论坛的战略支持合作伙伴。在成都车展现场,蔚迈中国首席客户官林禕与汽车观察传媒创始人、《汽车观察》杂志社社长刘小勇展开了先锋对谈,探讨西部的战略意义,以及在加速洗牌的局面中的破局机遇。

蔚迈中国副总裁廖敏航出席了圆桌论坛:理智与情感 - AI如何影响汽车营销,探讨了汽车品牌如何借力AI营销稳立潮头,扬帆出海。

圆桌嘉宾

金文辉,江铃汽车股份有限公司党委书记/第一执行副总裁

赵长江,腾势汽车总经理兼首席共创官

李鹏程,阿维塔科技副总裁/首席营销官CMO

姜川,欧拉沙龙品牌营销副总经理

廖敏航,Wavemaker蔚迈华南首席商业官,蔚迈香港董事总经理

王鸿儒,百度MEG销售业务平台交通出行行业负责人

王博,北京国汽智能网联汽车技术研究院院长/国汽智端(成都)科技有限公司CEO


现场笔记

一、理智与情感-AI之于汽车营销

01. 理智 - 智慧营销大势所趋

02. 感性 - 背后的核心是“人”

03. AI如何赋能品牌扬帆出海


二、扬帆出海的三道“必答题”

01:新入局的品牌如何走向全球?

02:国际化布局,布局的是什么?

03:全球一盘棋,战术层何解?


议题背景:

在新一代数字浪潮席卷下,人人都在谈论AI,人人都在探索AI。“AI是否会改变世界”成为了一个热门议题。在汽车领域,答案是肯定的。它为行业带来续航的动力,技术革命、品牌焕新、营销升级、供应链优化……纵向深入至方方面面。

 

一、理智与情感-AI之于汽车营销面面观

 

01. 理智 - 智慧营销大势所趋

谁都不能拒绝智能化转型的浪潮,每个人都在拥抱。汽车营销已从传统的媒介投放转化为现在的数据及技术整合驱动营销。

金文辉认为,在汽车营销方面,AI能够帮助汽车主机厂更快、更准确地找到目标用户;在汽车技术迭代方面,AI能够让车企清晰了解到自身产品在哪些方面可以不断完善,从而帮助车企成功开发更能满足用户需求的产品,收获更多客户。

王鸿儒认为,AI不仅让内容生产效率得到极大提升,节约了生产成本;更提供了新颖的用户沟通方式,对于内容传播、营销、用户服务起到很大作用。

对此,廖敏航以实例谈到,在投资营销方面, AI的技术能够结合车型上市的目标、对标人群等,实时进行营销的优化。通过每一次投放和效果的达成,AI可以不断学习,大大提升营销的效率,以更高效的方式实现营销的目的。在营销物料的AIGC实现上,从计划到成交到营销素材准备等方面,车企都可以设计更健全的机制来引入AI技术。

 

02. 感性 - 背后的核心是“人”

AI新技术纵然有千般好,但也要清醒地认识到,背后的决策核心始终以人为本。目前,AI暂不具备决策能力,更适合作为一个顾问来辅助决策。它可以基于行业有价值的数据生成一个半成品以提高企业的运营效率,而人能通过经验与未知的判断来做出感性的决策,带来事半功倍的结果。

基于透明化执行和大数据管理,未来的智能营销以感性的洞察为腹心,倾听用户的声音,通过智能给消费者带来无限的惊喜,最终让智能在用户层面落地。

对于AI如何从各方面赋能车企,李鹏程分享道:有了大数据的加持,车企可以知道用户在什么平台、什么时间点需要什么信息,我们以什么样的方式传递给他们,才是他们最能接受的,这样企业的营销效率就会提升很多。

赵长江也表达了同样的态度,人工智能的核心是要打破数据的边界,让数据变得更有价值。

廖敏航以实战经验总结:AI在营销领域已运用多年,无论是对数据分析的技术支持、个性化的智能投放与竞价机制、创意的优化与适配调整、还是在用户的体验与互动方面,都已经有了更多的探索。在中国汽车品牌出海浪潮之下,智能营销更是发挥着无比重要的作用。早在多年前,蔚迈就已利用AI和大数据的解决方案把汽车产品推给国内甚至全球购车人群。

 

03.  AI如何赋能品牌扬帆出海?

在汽车电动化、智能化转型的大潮中,国内市场竞争激烈,利润空间受压制程度较大,整车厂商及上游产业链企业需要寻求更大的增量市场,出海已然成为必选项。

2022年,中国汽车出口创新高,达到311万辆,超越德国跻身全球第二大出口国。今年上半年,中国汽车出口总量超越日本,首次跻身全球第一。

中国车企抱团去看海,而出海也意味着失去主场优势,客场作战适应本土规则。廖敏航认为,远程作战尤其需要运用逐渐成熟的AI技术打底,从而部署全球化市场。蔚迈庞大的网络能因地制宜的定制适合品牌的出海方案。未来,中国车企可以充分利用AI系统和成熟的营销投放产品来开辟海外市场。

 

廖敏航先生在汽车出海领域有着丰富的实战经验,也见证了中国品牌在不具备先发优势的地带,通过量与质的提升,打开了一扇又一扇充满无限可能的大门。

 

二、扬帆出海的三道“必答题”

 

必答题1:新入局的中国品牌如何走向全球?

不局限于单一的产品销售渠道布局,以品牌国际化为方向拓展B2C本土竞争。

廖敏航认为,当下很多企业选择的仍是产品出海,集中在特定的电商渠道将产品输出国外。而近年来,更为敏锐的中国企业意识到了拓展全渠道和品牌建设的重要性,开始更努力地从“产品出海”走向“品牌发展”,从B2B走向B2C。在这个过程中,出海的思维也在其中由传统的“外贸思维”开始转向“品牌思维”。

想要成功进入当地市场,势必先进入他们的生活体系,成为其中的“一员”,这是“出海”的中国汽车品牌需要解决的核心议题。品牌国际化是能够彻底并全面与该市场本土的企业去展开所有重要维度的竞争,从产品供应链的不断迭代、营销策略的制定与落地,到整体的服务与体验设计等等,能够将全流程有机地在某个国家里面运营。进入一个市场是持久战,中国企业海外布局需要建立以品牌为核心的国际化战略,历经一个长期的过程去积聚成长的能量与要素。

 

必答题2:“国际化布局”,布局的是什么?

对于国际化布局的命题,不能笼统地一概而论。当面对为数10个以上的不同文化以及市场、渠道的复杂性时,企业在市场认知和掌控能力上将面临更高的考验。

国际化布局的挑战早已不再只是如何把产品放到该市场的某个渠道上,而是市场整体的战略规划、品牌建设与拓展,远比销售布网要难得多。

1. 布局的是长远目标,不是渠道与销量

渠道应是顺应战略目标的选择与结果,销量也是,且销量并非战略的核心。长远目标最为关键,选择战略高地才不会失去先机。

2. 布局的是决策架构,不是员工与组织
搭建架构,既要满足在地市场的决策独立性,也要满足组织监控与角色的协同,更要能够与庞大的全球供应商伙伴网络有机协同。

 

必答题3:下好全球一盘棋,战术层何解?

聚集营销战术层面,考虑到国际市场中的媒体和内容错综复杂,在营销投入上是不小的成本,中国品牌进入国际市场时,容易过度倾向于“效”而产生错误的判断。不少企业都是等到触及销售增长的天花板时,方才重新思考透过品牌建设再度提升效果的必要性。我们需要以超过百种的品效组合,沙盘推演拟出先机,下好全球一盘棋,根据轻重缓急去分别找到当下最理想的权宜比例。

1. 界定最迫切的目标

拆解品牌长远目标和愿景,根据不同市场的发展程度与竞争情况,来确立切入点、营销目标,以及阶段的设立。

2. “品销”权宜分配

面对“既要做品牌,也要做销售”的需求中根据轻重缓急去分别找到当下最理想的权宜比例。

 

蔚迈独家增长策略Architect模型应用个体样本模型实现媒介投资计划的AI赋能优化。当面对10个以上不同文化,以及市场、渠道的复杂性时,能够为出海企业提供清晰直观的协助。做到快速地实现高达上百种的投资组合,以类似沙盘推演的形式去即时模拟,提供深入讨论,探索和定制传播策略。
 

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