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上海车展后,跨国车企们的“攻守道”

作者:
文 AO记者 郑劼
2023/05/17
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近日,一则海外新闻引发行业关注:在大众汽车股东大会上,一只蛋糕被大力抛上主席台,险些就砸在了大众汽车董事长汉斯·迪特尔·波茨(Hans Dieter Poetsch)的鼻子上。

 

 

对于此次“出手”,抗议者解释称,主要是由于“大众汽车计划的汽车销售排放超出了地球的承受能力”,“大众正在做出破坏气候的决定”。投资者们也附和道,由于电动化进展不利,大众正在丧失在中国市场的主动地位。

大众股东大会紧急暂停,由上海车展引发的跨国车企“应激症”却也因此被摆到了台前。

比较戏剧性的是,同样是面对中国汽车市场飞速发展所带来的紧迫感,有跨国车企选择勇敢面对,比如大众,放手给中国市场更多自主权;而有的车企则选择激流勇退,比如福特,全面启动战略收缩。

一攻一守间,两种截然不同的战略决策折射出不同车企在应对市场挑战时的应变能力,相比之下,谁更明智?

 

为守而攻,电动化是最大短板

 

中国是全球最大的汽车市场,也是大众旗下多个品牌的最大单一市场,占全球销量比重超过38%,对于大众的战略重要性可想而知。2023年第一季度,大众在全球市场累计交付204.1万辆,同比增长7.5%。但在中国,大众却被本土汽车品牌比亚迪力压。数据显示,前3个月,大众汽车在华交付量下滑14.5%,比亚迪以440798辆的累计销量首次取代大众成为中国最畅销的乘用车品牌。

不只是今年第一季度,过去一年,大众在华销量表现也有下滑趋势。据大众汽车集团(中国)发布的数据,2022年大众在中国市场的交付量为318.45万辆,同比下滑3.6%。相较2019年的423万辆减少了100多万辆,市场份额由19.8%下降至15.1%。

正如大众投资者所言,电动化是大众在华失利的主要短板。2022年,大众旗下新能源车型在华累计交付20.65万辆,在新能源车市场的市占率只有3.3%,远低于国内新能源车型25.6%的市占率。2023年第一季度,大众纯电动车型在华整体销量为2.15万辆,同比下滑25.4%,与比亚迪26.46万辆的同期纯电销量相距甚远。

但事实上,大众已经、并持续为电动化付出努力。在所有跨国车企中,大众在电动化方面投入的精力最大,动作也最为密集。

 

就以大众近期在中国的动作为例,仅近半年,大众汽车集团管理董事会主席奥博穆(Oliver Blume)就亲临中国市场3次。在4月下旬的上海车展上,奥博穆甚至包下了两架专机,带队大众集团旗下各品牌各板块的高管们组团参展。探索中国汽车市场的电动化魅力,是他们此行的重点。

4月18日,也就是上海车展开幕首日,大众集团宣布投资约10亿欧元建立聚焦智能网联电动汽车的研发、创新与采购中心,新公司(项目名称为“100%TechCo”)涵盖整车开发、零部件开发及采购职能,将提升开发过程中的协同效应,缩减开发周期,从而更为敏捷地响应中国客户对智能电动车行的需求。

就在几天前,有消息称,大众集团旗下Cupra品牌计划每年在全球销售7万辆Tavascan,该款车型是一款轿跑风格的中型纯电SUV,将在大众安徽的合资工厂生产,并出口至欧洲。

为了进一步让智能化为电动化赋能,2022年10月,大众旗下软件公司CARIAD与地平线成立合资公司,今年4月13日,CARIAD再次与中科创达成立合资公司。在智能驾驶与智能座舱两大主要的智能化领域牵手国内前沿科技公司,大众汽车的目标可以说非常明确。

再往前,为了更好地融入中国新能源车市的生态系统,2022年,大众还调整了在华管理架构,成立了集团在华跨品牌中枢决策组织——大众汽车集团中国董事会,该组织将有助于大众进行更多符合本土化市场需求的研发。

 

以上种种节奏密集的本土化策略,不仅使得大众汽车中国区有了更多的自主权,同时也意味着,在全球最大的新能源汽车市场,大众“在中国为中国”的战略正逐渐转变为“在中国为全球”。

置身于产业变革的浪潮之中,事业版图横跨全球的大众在华转型或许无法一蹴而就。但可以看出,大众正在努力追赶,试图守住在华市场地位、弥补在中国新能源车市错过的时间。

 

退攻为守,全面战略收缩

 

同样是面对焦虑,福特汽车表现与大众截然不同。

此次上海车展前后,福特汽车首席执行官吉姆·法利(Jim Farley)同样带队到访中国。与大众类似,吉姆·法利同样对中国汽车市场的剧变感到震撼。

他直言:“中国不仅是最大的电动车市场,用户对数字化的要求也领先于所有其他国家,我们在中国亲眼目睹了先进的电池技术、数字化体验和软硬件集成。”对于中国品牌汽车的巨大进步,他感慨道:“所有这些车辆都非常漂亮。去中国看看吧。”

但与奥博穆不同的是,吉姆·法利得出的结论是,市场已经完全变了,福特不得不重新思考在中国市场的定位,要么继续,要么退出。而他经过深思熟虑后作出的决定更令人感到意外:“我们不会试图服务所有人。我们将在中国开展投资更少、更精简、更专注、回报更高的业务。”福特最终敲定——减少在华支出,只专注于产生最高回报的业务领域。

 

体现到具体操作上,福特的“战略收缩”主要表现在,其已经着手重整在华业务,以专注于商用车、电动汽车、出口等利润更高的板块。尤其是在出口方面,福特计划将中国市场转变为“产能中心”和“出口中心”,向南美、澳大利亚和墨西哥等市场出口具有成本竞争力的电动车和商用车。

以江铃福特为例,5月11日,福特与江铃签署框架协议,将在现有合作基础上,利用江铃工程、制造能力和成本优势,结合福特的销售网络,进一步扩大汽车出口业务。

而在正式宣布在华“战略收缩”之前,福特早已悄然开始了产品调整。今年4月,长安福特旗下车型四缸福克斯被曝停产,这一消息曾被诸多行业人士解读为,福特放弃了中国A级车市场。今年上海车展,福特展台的展示重点也变为了探险者昆仑巅峰版、中型皮卡福特Ranger、SUV Ford Bronco、全新一代福特F-150猛禽、纯电皮卡F-150 Lightning等小众产品。这也从一个侧面说明,福特将进一步放弃中国主流乘用车市场。

在中国汽车市场,福特投入多年,其豪华品牌林肯已经实现国产化。2019年,福特曾发布“福特中国2.0”战略,宣布要建设中国创新中心、中国设计中心、中国产品中心和中国新能源车中心。曾经对中国市场投入极大热情的福特做出收缩决定一定十分艰难,但从其近几年的表现来看,似乎也在情理之中。

今年第一季度,福特全球业务已经整体扭亏为盈,营收达415亿美元,同比增长20%;净利润18亿美元,相比去年同期亏损31亿美元有根本性改观。但在中国市场,福特的同期销量再度下滑18.8%。

2016年,福特在华市场份额还有5%,但2022年,这一数字跌到了2%。2022年,福特在华销量不足50万辆,同比下滑33.5%,在华亏损额达到5.72亿美元。长安福特是福特在中国最大的合资企业,其财务报告显示,去年长安福特在中国轻型汽车销量中的占比只有1%,相比2016年下降了3个百分点。

 

在如火如荼的电动车领域,福特似乎也不太擅长。福特在中国销售的新能源车有3款,分别是福特领界EV、锐际(PHEV版)和Mustang Mach-E。作为福特在华最具“福特属性”的电动产品,Mustang Mach-E在全球其他地方卖得挺不错,有15万辆之多。

但在中国,2022年Mustang Mach-E销量仅有4860辆,2023年前4个月销量为370辆,显然不尽如人意。对于今年燃油乘用车和商用车的全年利润,福特给出了70亿美元和60亿美元的乐观预期;至于电动车业务,福特预计今年将继续亏损30亿美元,远超2022年的21亿美元。

东方不亮西方亮,且“中国市场已经人满为患”。从吉姆·法利的角度来看,保留中国市场的桥头堡,但不再将其视为“兵家必争之地”,也不再投入更多,似乎也不失为一个较为“务实”的决定。

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