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“她经济”崛起,车企如何俘获TA的芳心?

作者:
文 AO记者 陈秀娟
2023/03/09
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又是一年“3·8女神节”,不少汽车品牌在官方平台发布了对女性的祝福,向外界输出女性应当追求精致美丽的价值观。

随着女性经济的独立,女性越来越成为消费市场中一股重要的力量。有数据显示,中国20-60岁的女性消费者总量高达4亿人,每年的消费潜力高达10万亿元,相当于德国、法国、美国的零售市场总和,尤其是在买房、购车等大宗消费品中的占比逐年增长,“她经济”应运而生。

 

随着“她经济”的崛起,在过去以男性为主力消费群体的汽车行业,近年来的风向也在渐渐发生改变。有研究表明,早在三年前,女性购买汽车的比例首次超过男性,更是撑起了豪华品牌汽车消费的半边天。

在这种背景下,“如何取悦女性用户”成为当下众多车企的重点课题。越来越多的汽车品牌正通过推出“女神专属座驾”来吸引女性用户,并在营销模式上积极创新,以期赢得女性消费者的芳心,促进销量增长。其中,不乏欧拉、五菱、奇瑞、林肯、捷豹路虎等品牌样本。

 

在深耕女性消费的汽车品牌里,欧拉是一个模范般的存在。作为国内最早将女性作为发展战略的品牌,欧拉在2021年3月便宣布了“更爱女人汽车品牌”的定位,并通过黑猫、白猫到好猫,再到芭蕾猫、朋克猫、闪电猫等,覆盖越来越丰富的细分市场。

对于女性用户选车,或许很多人都会误认为她们买车只看颜色和外观,如只要是粉色可爱的车型,都会受到女性用户的喜爱。事实上,当下女性的购车需求,早就由单纯的外观设计和配色,向多元化需求转变。对当下的女性消费者来说,购车时会更关注车是否好开、好坐、好用。一般说来,好开体现在汽车的操控、辅助驾驶等功能上;好坐主要体现在座椅舒适程度、空间大小等方面;好用则涉及售后服务、后期保养等方面。

基于此,欧拉不仅在车型设计和配色上尽可能的迎合女性用户的喜好,而且还为女性用户提供“定制化”的功能配置,在各方面的细节上均为女性考虑周全。据悉,针对女性用户,欧拉特意申请了50多项女性专属技术专利,如欧拉芭蕾猫开发的“守护模式”,在驾驶座左下方设计了一个隐蔽按键,当女性驾驶员偶遇突发状况时,按下按钮便可将车内状况发送给预先设定的紧急联系人。此外,自动监测雨雪天气的“乘风破浪模式”、可监测后排儿童安全的“儿童模式”等,均是欧拉针对女性用户用车痛点特意设计。

 

当然,欧拉对女性用户需求的理解不仅仅是停留在产品表面,而是切实走进女性的内心情感深处。

针对新世代女性喜欢追求潮流、丰富、精致生活方式的特征,欧拉好猫打造了乐活局。不仅如此,欧拉还和女性用户一起走秀、撸猫、开趴体……她们喜欢什么,欧拉就做什么。在这一系列创新探索的过程中,欧拉打通了与用户的共情纽带,成功实现了从颜值吸引用户到情感契合用户的升级。

定位女性汽车品牌,欧拉在市场上赢得了积极反响。数据显示,2022年,欧拉品牌全年累积销量超过了12万辆,同比增长46.45%。据悉,未来,欧拉还将针对不同年龄段和身份定位的女性群体,陆续推出更多女性化的车型,持续深耕女性消费市场。

 

此外,宏光MINI EV、奇瑞QQ冰淇淋以及刚上市不久的熊猫mini等微型纯电动汽车,也通过更低的价格和文化圈,赢得了广大女性用户的喜爱。如,宏光MINI EV通过化妆品、汉服、国风等女性车主喜爱的宣传方式,以此抓住女性消费者。数据显示,宏光MINI EV的购买群体中女性用户占比高达60%。

当然,除了众多微型小车在发力“她营销”外,许多新品牌及豪华品牌在女性车主营销方面也做出了新高度。如飞凡汽车早在2021年通过“无人区玫瑰”的配色致敬当代女性,致力于通过高阶智驾方案让产品驾控更便捷,让女性从副驾坐到主驾。

 

豪华品牌方面,梅赛德斯-奔驰从2015年起,开始打造首个汽车品牌中的专属女性社区She’s Mercedes。每一位女性都能在这里聆听、表达、相遇、绽放,在遇见更好的自己的同时,结识知己,从彼此身上汲取灵感与力量,激励更多女性勇敢追求梦想。数据显示,目前中国已有超过30万女性加入She’s Mercedes,影响力与日俱增,女性车主的比例更是超过50%。

林肯于2019年推出“林肯之道 她之道”,专为林肯女性车主提供一站式的拥车服务体验,通过对女性需求的深入洞察,展现品牌和产品的差异化。

 

此外,捷豹路虎发布“LadyFirst-捷豹路虎女士优享计划”、凯迪拉克推出的Cadillac Lady等平台,不仅能为女性车主提供良好的服务,更能为这些女性搭建沟通的桥梁。如此一来,就形成了一个细分而有机的车主生态,不仅使每个女性用户的价值得到更多的释放,而且将女性用户与品牌之间的联系更为紧密。

总体来看,在“她经济”时代,女性消费的多层次性、多元化需求正在被快速挖掘,借势女性赛道,以产品为原点切实走进女性消费者的内心深处,为当代女性的人生价值赋能,或许才是当下车企打开女性市场、寻求增量的正确方式。

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