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是致郁不是治愈,合资车企如何破局黑铁时代?

作者:
文 AO记者 郑劼
2023/03/08
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近日有消息称,上汽大众已于今年年初完成营销体系的变革,将大众品牌全国销售服务中心网络中原有的12个营销大区缩减至8个,同时强化营销大区权限,为区域赋予更多本地化营销策略制定和向总部呼叫资源的权利。

这不是上汽大众第一次对营销口“动刀子”。2022年3月,上汽大众就已经对营销体系进行过一轮调整,当时,上汽大众以产品线为划分依据,设立ID.系列、高端燃油车和主流燃油车三个营销前台,每个机构分别负责不同产品线在全国层面的产品调研、策略研究、策略实施等。而就在上个月,上汽大众还官宣了一项重大的人事变更,45岁的原延锋汽车饰件系统有限公司总经理贾健旭接任上汽大众总经理一职。

 

精简营销体系、设立营销前台、聘任年轻化高管,对于上汽大众来说不仅是一次内部改革,同时也反映出合资车企市场承压时刀刃向内的决断力。在新能源、智能化、年轻化浪潮席卷之下,主导了中国车市20年之久的合资车企世界观正被重塑。

市场致郁,如何治愈?思考如何通过一系列自我变革确保不被边缘化,已经成为合资车企们的头等要事。

 

市场持续承压

 

上汽大众推行各种变革与其销量承压紧密相关。相关数据显示,上汽大众2022年全年销售新车132万辆,同比增长6.3%,跑赢大盘。其中大众品牌全年销售127.3万辆,同比增长7.3%,斯柯达全年销量约4万辆,大众品牌ID.纯电家族系列全年累计销量为7.5万辆。但对比过去,尤其是2016-2019年间年销连续4年超过200万辆的巅峰时期,这一上升曲线显然还是来得不够激烈。

不只是上汽大众,承压已经成为合资车企们共同的关键词。

数据显示,2022年全年国内厂商零售销量排行前15名榜单中,7家车企实现同比增长,8家车企同比下滑,虽然涨幅和降幅的车企数量与2021年相差无几,但榜单中的车企排名已被洗牌。比如,前5名车企中,多家合资品牌退位,3家自主品牌取而代之。

榜单中,多家合资品牌销量出现同比下滑,包括上汽大众、上汽通用、东风日产、一汽丰田、上汽通用五菱、广汽本田、东风本田等。形成鲜明对比的是,自主品牌表现强势,有3家自主品牌车企打进了前5榜单,分别为比亚迪、吉利和长安。其中,比亚迪首次超越一汽大众霸榜头名,吉利、长安也一反常态超越了上汽大众和上汽通用。

 

不仅如此,数据显示,2022年以来,自主品牌市场占有率也一路攀升,年度市场份额首次接近50%,创近年来新高。2022年12月,主流合资品牌零售销量为85万辆,同比下降8%,一向表现平稳的日系合资品牌市场份额降幅最高,同比下滑4.4%。但中国品牌乘用车销量却达到128.7万辆,同比增长12.7%,市场份额达到56.8%。要知道,在2018~2021年,自主品牌市场份额还一直徘徊在40%左右,合资品牌在主流市场中处于垄断地位。

去年,合资品牌销量节节败退,今年1月情况依然不妙。乘联会数据显示,1月自主品牌零售64万辆,份额达到49.4%,同比增长4.3个百分点。与之形成对比的是,主流合资品牌零售47万辆,份额继续下滑。其中德系品牌零售份额22.9%,同比下降0.7个百分点;日系品牌零售份额16.6%,同比下降2.8个百分点;美系品牌市场零售份额7.7%,同比下降0.5个百分点。

此消彼长之间,自主品牌已经对合资品牌形成围剿之势,合资品牌的蛋糕正被逐渐瓜分,而出现这一变化主要与车市格局的转换相关。

 

“卷”到左右为难

 

在新能源、智能化、高端化大趋势下,国内汽车市场加速转型,推新节奏愈发紧凑,而合资车企仍以燃油车为主战场,转型速度相对迟缓。

据乘联会数据统计,2022年新能源汽车批发销量达649万辆,同比增长96%。这也意味着,国内每卖出近4辆汽车就有1辆是新能源。自主品牌市场份额的反超离不开新能源的加持。2022年12月,自主品牌的新能源汽车渗透率已经升至51%,主流自主品牌新能源车零售份额高达70.6%。

根据预测,2023年新能源乘用车销量850万辆,渗透率将达36%,与此同时,中国将有大约100款新能源汽车上市,多于2022年的70款。这些车型中,大多来自自主品牌,而大多数自主品牌也已经在新能源领域组成了相对完善的系列矩阵。而合资车企中除了大众之外,大多还在初尝阶段。按这个发展套路,合资车企的市场份额还将被继续无情挤压。

随着智能电动汽车时代的到来,新技术和新产品的迭代速度也在加快。在原先合资车企主导市场时,3年一次大改、5年一次换代属于常规操作,大家都习以为常。但在自主品牌的主场,每家车企每年都会至少推出1款全新车型,年度改款更是数不胜数,对比之下,合资车企普遍要慢半拍。

 

广汽菲克、广汽讴歌、英菲尼迪就是前车之鉴。这3家车企不仅在电动化转型上毫无波澜,在传统燃油车领域同样止步不前,2019年以后,广汽菲克、广汽讴歌、英菲尼迪未再推出任何国产化新车型。截至目前,广汽菲克已经宣告退出中国市场,广汽讴歌官网无法访问,英菲尼迪2022年全年销量仅6391辆。

在车型布局或者说价格区间上,自主品牌也对合资车企形成了合围之势。据麦肯锡统计,近年来,自主品牌燃油车的平均售价已经从6.4万元提高到10.7万元,月均销售超过2万辆的大众化国际品牌从2019年的13个减少到了2022年的6个,而中国自主品牌则在3年内增加了1个,增加的这1个恰好定位在豪华市场。

就在近期,埃安旗下高端品牌Hyper昊铂第二款车型Hyper GT宣布全面发力高端市场、对手锁定特斯拉;智己汽车旗下第二款车型智己LS7预售价为35万~50万元;稳坐2022年新能源销冠的比亚迪,前不久刚发布的仰望品牌,也将冲击百万级的高端市场。

对于冲击国际豪华品牌的市场份额,造车新势力更有信心,蔚来汽车CEO李斌公开表示,“2023年超过奔驰、宝马、奥迪还有距离,但超过雷克萨斯我有信心”。而据蔚来汽车相关人士透露:“2022年1至11月,在成交价40万以上的高端纯电市场中,蔚来占有率达到74%。”

然而,更为“恐怖”的是,冲高端的同时,自主品牌也没有放过入门级市场。前不久,王传福“掀桌子”为比亚迪秦Plus DM-i定下的9.98万元入门价格在车圈内引起的轰动仍历历在目,再联想到五菱MINI EV在全球市场稳坐的小型电动车冠军宝座……国内车市早已卷到了合资车企“左右为难”的地步。

 

冲破黑铁时代

 

虽然合资车企们目前还不至于担忧“能否活下去”,但市场洗牌日益白热化,为了找回曾经属于自己的市场地位,合资车企们不得不开始反思和行动起来了。

最明显的当属今年开年以来掀起的降价潮。从特斯拉开始,合资车企们开始在价格上做文章。东风日产是最先响应的那一波,今年1月4日,东风日产官宣,2023年1月1日~2月28日期间下定并锁单ARIYA艾睿雅的用户,可以享受至高3.26万元的综合补贴。东风日产之后,广汽丰田、宝马、奔驰、沃尔沃、东风本田、雪佛兰、别克……有一个算一个,全部调低旗下车型的销售价格。

有观点认为,被自主品牌步步紧逼,合资车企降价潮只会愈演愈烈。但说到底,降价也只能赢得终端市场的短暂起伏,从长远来看,只有刀刃向内才能从根本上扭转形势。重压之下,合资车企不得不寻求变化,精简体系、产品电动化、营销策略与供应链本土化,成为了合资车企面朝中国市场打出的组合拳。

不少跨国车企开始重新调整在华战略。例如,文首提到的上汽大众决心精简营销渠道。又例如,2022年7月,Stellantis集团宣布将采用轻资产方式在中国发展Jeep品牌,今后Stellantis集团将专注于在中国分销Jeep品牌的进口汽车。

 

更多外资企业期望通过不同路径押宝新能源市场。2022年,Smart品牌首款车型Smart精灵#1基于吉利浩瀚SEA架构平台打造,其直接竞争对手宝马更是被曝出有意将MINI部分电动汽车生产线转移到中国。来到2023年,上汽大众下线的第2600万辆新车也是一辆纯电动车,数据显示,上汽大众ID.纯电家族2022年销量达到7.5万辆。未来5年内,上汽通用将有10款以上国产奥特能平台车型进入市场。北京现代同样加大新能源投入力度,今年开始推出专属EV车型,未来3年投放4~5款纯电车型,力争电动车产品年销达到20万辆的规模。

一向依赖燃油车的日系品牌也在提速。到2025年,丰田bZ系列将推出7款纯电车型、其中5款导入中国市场,丰田、雷克萨斯将向中国市场导入35款新电动化车型。2030年后,本田在中国推出的所有新车型均为纯电动车和混合动力车型,不再投放新的燃油车。崇拜传统动力系统的马自达毅然决然地表示,2025年之前,每年都将在中国市场推出1~2款搭载电动化动力系统的新车型,2025~2027年,将在中国市场推出专属纯电车型。

疫情影响和国际形势变幻的大背景下,中国汽车市场也正在一步步重塑跨国车企的供应链。为提高智能化程度,2022年底,大众集团宣布与中国汽车智能芯片公司地平线携手打造智能驾驶软件,这次合作投出了大众入华四十年以来最大一笔单项合作投资——24亿欧元(约合人民币168.8亿元)。在特斯拉庞大产能的背后,也组建了一批中国本土的供应链企业,包括拓普集团、新泉股份、银轮股份、华域汽车、岱美股份、三花智控等,分别配套不同零部件产品。

 

万科董事会主席郁亮在集团2022年会上曾直言:房地产行业进入了“黑铁时代”。此语一出,房地产股票应声下跌。中国的房地产行业曾经无比辉煌过,在郁亮一语道破天机之前,万万没有人敢把房地产行业和黑铁时代联系起来。

合资车企也是一样,过去长达20年的时间跨度里,合资车企在中国市场风光无限,但如今,格局已经改写。承压之下,合资车企们能否通过一系列刀刃对内的战略改革破局他们的黑铁时代?让我们尽情期待。

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