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果岭上的沃尔沃

作者:
文 AO记者 郑劼
2018/05/30
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  4月29日上午,阳光和煦,第24届沃尔沃中国公开赛在雁栖湖畔结束了为期4天的激烈角逐。来自瑞典的亚历山大·比约克以总成绩 270杆获得赛事冠军,他将与其他获奖选手分享2000万元的巨额奖金。

  颁奖仪式上,沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林表示:“作为高尔夫运动的倡导者,沃尔沃汽车在持续将高尔夫顶级赛事引入到中国、推动中国高尔夫事业发展的同时,不断围绕‘以人为尊’的品牌内核,深化沃尔沃汽车尊贵、优雅与活力的风采。”

 

24年缘分纠葛

 

  “从1995年开始,沃尔沃中国公开赛已经举办了24届。”沃尔沃中国公开赛董事会主席沈世闻介绍,在沃尔沃91年的品牌之路上,有近三分之一的时间与中国公开赛结缘。

  作为国内最高级别的国际职业高尔夫赛事,中国公开赛已经与欧巡赛合作了将近15年,今年还获得了亚巡赛的认证,成为亚洲唯一一个同时被中国高尔夫协会、欧巡赛和亚巡赛三方联合认证的高尔夫专业赛事。

  为了更好地与高尔夫项目绑定,去年,沃尔沃发布了高尔夫发展战略,即聚焦中国市场,整合沃尔沃高尔夫发展架构。在职业高尔夫领域有沃尔沃中国公开赛和资格赛,青少年领域有沃尔沃中国青少年比洞锦标赛,加上从业余层面发起、面向车主的全球范围系列赛——沃尔沃世界高尔夫挑战赛,全面推动职业、青少年和业余高尔夫在中国的发展。

  高额的奖金和高级别的赛事吸引了2017年美国大师赛冠军加西亚、2016年英国公开赛冠军斯滕森、2013年美国PGA锦标赛冠军詹森∙杜夫纳、2009年美国PGA锦标赛冠军梁容银等国际名将积极参与;布兰登∙格雷斯、亚历山大∙列维、尼古拉斯∙考赛茨等也是从沃尔沃中国公开赛上夺冠成名之后,逐步成就后来的辉煌。

 

果岭上的沃尔沃

 

果岭上的沃尔沃

 

  对于心怀梦想的年轻球员而言,沃尔沃中国公开赛资格赛也已经成为他们走上更高级别国际大赛的必由之路。

  沈世闻说:“沃尔沃这些年一直致力于中国高尔夫赛事,向世界上输送培养了一批顶尖级的高尔夫球选手。在青少年的比赛中,一批高尔夫爱好者也找到了他们学习竞技的平台。事实上,中国高尔夫一哥李昊桐,就是从沃尔沃中国公开赛一路走向世界排名44的位置的。我们认为这是一件十分令人骄傲的事情。”在可以预见的未来,会有更多年轻的高尔夫球选手在沃尔沃中国公开赛的陪伴下成长起来,并成为世界高尔夫运动中的新生力量。

 

4倍投资回报率

 

  在沃尔沃汽车集团亚太区企业传播副总裁赵琴看来,沃尔沃之所以长期坚持将高尔夫战略植根于中国市场,主要基于三方面的原因。

  首先,高尔夫运动与沃尔沃品牌形象、沃尔沃车主气质高度契合。高尔夫一向被公认为是一项具有高雅气质的绅士运动,精髓在于顺应自然、激发潜能、战胜自己,它背后所包含的文化气息,与沃尔沃高学历、背景良好的消费者群像,以及沃尔沃倡导健康、环保、与人为尊的品牌精神相得益彰。

  其次,24届赛事支持,已经使得沃尔沃中国公开塞成为沃尔沃体系中不可分割的一部分,这是一份宝贵的历史财富,沃尔沃将继续传承下去。

  第三,中国是沃尔沃的第二故乡。虽然每一项高尔夫赛事都许诺向公众开放,但沃尔沃中国公开赛是真正做到将高尔夫带进大众生活中的赛事,并致力于提高高尔夫在中国的接受程度。在未来,沃尔沃将继续整合在高尔夫领域的全球资源,聚焦中国市场,传播、推广和发展高尔夫运动。

  据了解,沃尔沃每年都会投入大约6000万元到中国公开赛的组织和筹备工作中去。但赵琴透露:“相比于投入,回报更为可观。”

  “沃尔沃中国公开赛每年都有国内外各大媒体转播直播,所带来的传播价值不可限量,这也是劳力士、Blueair等国际大品牌连续多年赞助沃尔沃公开赛的重要原因。同时,公开赛巨大的人流量也为沃尔沃带来了更多B2B的机会,使得沃尔沃与有着共同兴趣爱好的消费者建立起了深厚的关系,让更多用户感受到沃尔沃汽车的品牌内涵。”赵琴称,从媒体传播、观众参与度、商业合作伙伴等方面综合评估,沃尔沃在环球公开赛上获得的投资回报率大概在4倍。

 

渗透式营销哲学

 

  跨界营销在汽车界一向流行,尤其是在自带流量的体育运动上。尼尔森发布的《汽车体育营销白皮书》发现,汽车品牌赞助体育赛事可以明显提升品牌的运动活力形象、信赖感和国际化形象等,有近40%的汽车消费群体认为汽车品牌赞助体育赛事可以提升汽车品牌的运动活力形象,30%的汽车消费者认为可以提升品牌国际化形象。

 

果岭上的沃尔沃

 

  白皮书数据显示,对于大众品牌来说,足球、篮球等全民运动更适合培养其广泛的品牌好感度,但高端人群更偏好小众体育项目,例如网球、赛车、高尔夫等。

  在体育赛事中,沃尔沃主要赞助三类比赛——高尔夫、帆船、马拉松。在环球帆船赛之外,沃尔沃冠名主办的环球帆船赛是世界上航程最远、历时最长、级别最高、难度最大的离岸赛事,与奥运会帆船赛、美洲杯帆船赛齐名,被誉为航海界的“珠穆朗玛峰”。而沃尔沃赞助的哥德堡半程马拉松则是目前世界上规模最大的半程马拉松,已有39年发展历史,赛事规模高达8万人。

  沈世闻表示,车主的关注点就是沃尔沃的方向,这是沃尔沃和客户沟通的方式。沃尔沃通过调查发现,高尔夫、帆船、马拉松的爱好者与沃尔沃的目标车主有很大的重合度。而且三项运动中崇尚的自然、环保、专注、平衡、挑战自我等元素,都与沃尔沃“以人为尊”的品牌理念一致。

  在文化领域,沃尔沃还在去年赞助了上海艺术节和中国电影导演奖。“我不敢说每一次尝试都是成功的,就像参加体育比赛一样,不能保证每次都能获得冠军,但争取的过程就是成长的过程。希望这些多层次的营销尝试能够成就一个更加完善的沃尔沃,能够让更多人了解和喜爱沃尔沃品牌。”沃尔沃汽车亚太区市场总监孙亦文表示,“用某一件事、或某一次偶然来说服消费者太难,我们希望能够通过一系列、一个组合来介绍沃尔沃是怎样的品牌。”

  孙义文称,未来汽车品牌之间的竞争除了产品和服务,三观也将是标志性的因素,也就是说,什么样的世界观、什么样的生活方式,将会带来什么样的目标人群。而沃尔沃目前正在做的一切事情,都在试图为消费者描绘全新的生活形态,这是一种沃尔沃特有的渗透式的营销哲学。

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