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杨嵩:将帅之间最速曲线

作者:
文 AO记者 张静
2018/07/27
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  一个被问了无数次的问题:宝沃品牌属性是自主、合资、外资?2018年5月9日这一天,宝沃汽车集团总裁杨嵩终于给出了十分肯定且明确的答案:宝沃是中国资本控股的德国品牌。

  当日,以“BAE超级工程院”为主题的2018宝沃汽车品牌日发布会在北京898国际会展中心举行,除发布宝沃安全未来iSA战略(i计划ET能源观、S计划互联共享、A计划自动驾驶)和3维亚米级导航技术外,还推出了两款全新车型——四驱SUV BX6和首款新能源车型BXi7。

  “过去宝沃声音太小、太弱、负面太多,这次发布会所讲的内容都是我们要补的课,以前很多课都遗漏了,我想一次性补完。”发布会结束后第二天,杨嵩就“超时事件”,向媒体逐一发送了亲笔签名致歉信,但不可否认这场有史以来最长时间的发布会信息量爆炸,解开了外界长期以来对宝沃的种种猜测与质疑。

  首先,通常新车发布会介绍完车辆信息和上市价格就可以了,而不会讲品牌定位,但就宝沃而言,如果不回答宝沃是什么,就根本没法回答BX6、BXi7是什么,所以品牌战略是这场发布会一定要说的事。

  目前,中国汽车行业主要发展模式有生产模仿、产品引进、市场换技术、技术收购、全资收购等,而宝沃则探索出了一个独具特色的发展模式——品牌收购模式。杨嵩认为,宝沃品牌收购模式实则是汽车行业“举重若轻”的创举,其以最少的轻资本投入收购百年国际知名品牌,再以最大的重资本投入到团队组建和研发制造中去,并以品牌最速和技术最速双擎发力,打造出一条可以让中国造车力量问鼎国际舞台的“最速曲线”。

  概括起来就是:不求最贵,但求最值。宝沃在整合中国市场资金优势、人才优势、资源优势后,不仅可以完整保留品牌精髓与传承、体系沉淀等隐性资产,还能迅速对其进行优化组合,最终形成品牌价值的原始积累。

  无疑,历史知名度所带来的影响力是一笔无形财富,解决了品牌文化和历史沉淀不足的问题,而拥有一整套完整的品牌体系,则解决了品牌系统重塑的问题。这样做,一方面可以快速召集大批全球一流人才,为其未来技术和产品研发积累“软资产”;另一方面则可以凭借严格的德国标准,重资本组建中德“智”造示范工厂和全球“质”造供应链体系,为其未来产品制造积累“硬实力”。

  目前,宝沃已拥有来自全球12个国家、16个汽车品牌、2300多名顶级工程师人才,其中,工程技术人员在整个宝沃员工中占比高达40%。高精尖人才的汇集,大大缩短了宝沃汽车人与人、人与设备之间改良和消化的时间。

 

杨嵩:将帅之间最速曲线

 

杨嵩:将帅之间最速曲线

 

杨嵩:将帅之间最速曲线

 

  杨嵩补充道,“之前在日产主要做营销,跟研发部门打交道不多。来到宝沃后才知道魏燕钦(宝沃汽车集团副董事长)原来也是研发出身,他曾是泛亚技术中心的二把手。”可以看出,宝沃人才构架基本是:营销班底日产系(宝沃汽车集团营销公司总经理熊毅及宝沃汽车集团营销公司市场部总监霍静)、研发班底上汽系与硅谷系、工厂班底东风系等。

  其次,空空如也的内容不能称其为“超级工程院”,所以从逻辑上来讲,也必须要讲技术、讲干货,要让大家知道宝沃不是“吃素”的。

  服装界早有“设计师品牌”这一说法,杨嵩从中得到启发,想要把宝沃做成汽车界的“工程师品牌”。“工程师品牌并不是炫耀其身份价值,而是决不会走性价比路线,永远不要相信有物美价廉的东西存在,如果一件事情不合常理,就必有猫腻,如果一辆车性价比很高,那必定是在你看不到的地方偷工减料。”杨嵩对此解释道。

  宝沃源自德国不来梅,由天才工程师卡尔·宝沃创立于1919年,其所代表的工程师精神带领宝沃开创了数个业界第一:第一辆德国采用自动平衡空气悬挂系统的车P100、第一辆全球采用缸内直喷汽油发动机车型Goliath GP700、第一辆德国采用自动挡的欧洲豪华汽车Hansa2400等。

  5月7日,宝沃在美国硅谷正式成立北美研发中心,主要从事人工智能互联、人机交互及自动驾驶技术方面的研发与拓展(现正在开展L4级自动驾驶技术研发工作),该研发中心目前由中美两个团队合作组成,其中,中国团队负责嵌入式软件与车辆控制装置和集成及感应,美国团队则主要负责研发人工智能系统和自动驾驶技术。至此,宝沃已拥有德国斯图加特、中国北京、美国硅谷三地研发中心,这三大中心各有分工又相互合作,并成为一个有机联动整体协同运作。

  此外,宝沃引进德国4.0先进工厂顶级设备,中德“智”造示范工厂拥有全球首条8种不同车型柔性生产线、222套柔性NC机器人定位系统;车身强度高领先全行业,汽车零件精度能控制在±0.3mm,整车车身焊点数高达5000+;拥有3种全项目检测线(传统、智能驾驶辅助、新能源车型检测),均属国际领先;16种100%全路谱道路测试,严苛程度行业领先,1075个整车检验项目也是当今车企中最全的。

  在全球“质”造供应链方面:动力总成FEV、智能化博世、传动系统ZF、软件SAP、机器人KUKA、座椅佛吉亚与延锋安道拓、四驱操控博格华纳、底盘Continental、天窗伟巴斯特、涡轮增压石川岛、电子电器法雷奥……可以看出,宝沃已全面打通汽车研发、制造、供应链、销售、服务、全球化营运等产业链中的各个环节。

  再者,宝沃有两款新车上市,其产品亮点介绍自然是绕不开的话题。30万元级四驱SUV BX7 TS、20万元级5/7座任选宽体SUV BX7、15万元级安全智选SUV BX5……宝沃现有产品矩阵已覆盖15万元~30万元价格区间。

  产品方面,与其他造车新势力集中新能源和智能网联汽车不同,宝沃则提出了ET能源观,即双轨道并行的新能源汽车发展观,这意味着宝沃不仅拥有传统燃油车和新能源车双资质,还拥有能够兼容这两种能源车型生产的e-Propulsion平台,可同步进行传统燃油车和新能源车的研发、设计及制造与销售。

  此次发布会正式上市的宝沃BXi7就诞生于e-Propulsion平台。作为首款中国量产交付的四驱纯电SUV,宝沃首款新能源车型BXi7上市指导价格为35.88万元~37.88万元,成为30万元级车型中唯一纯电四驱SUV。而四驱GT SUV宝沃BX6则推出两款车型,售价区间为18.28万元~19.98万元,全系搭载2.0T高功率涡轮增压缸内直喷发动机以及4 MAX智能全时四驱系统,支持9种驾驶模式切换。

  如何选车才是真正的“懂一族”?高端品牌的科技含量就会很高吗?“其实并不是,只不过看他们把钱用到哪儿。”杨嵩一直强调,宝沃并不是科技有多厉害,只是凭良心造车而已,“我们做了很多实在的事,但大家都不知道,宝沃工厂所有设备几乎和奥迪工厂一模一样,甚至比他们更好,原材料也是照着他们的原材料去采购的。”

  他具体举例道:钢板分三个等级,即双面电镀锌、热镀锌、冷轧,很多车之所以卖得便宜,其实用的全是冷轧,两年就会生锈,而宝沃用的是双面电镀锌钢板,这些消费者是看不见的;另外,宝沃用的是一体化车门,比焊接车门成本要高、质量要好,但消费者也并不了解;还有,宝沃T-BOX内置电池是符合欧洲ECALL极速救援标准的,但在中国并没有这种标准,所以出于成本考虑,很多车企卖到欧洲的车就装有这种达标电池,在中国就没有。

  从目前上市新车来看,宝沃产品主要是SUV,未来有没有生产轿车的打算?杨嵩对此表示,轿车肯定会有,不会太遥远,而且是电动车与燃油车共线生产。相信很多人会问,如果没有国家产业政策支持,宝沃会发展新能源汽车吗?杨嵩则认为,做不做、怎么做,首先要考虑投资回报率的问题,新能源汽车需要很大投入。

  据悉,宝沃BX7 TS已于5月4日交付到德国消费者手中;BXi7和BX5则已经拿到欧盟认证,可以在欧盟正式售车;BX6则有望在今年年底推到欧洲市场。

  接下来的现实问题是,杨嵩将如何把宝沃工程师品牌与市场营销挂钩?都说最了解前任的永远是后任,杨嵩是如何看待宝沃之前出现的种种问题?今后又会在多大程度上去改变它?

  “以前的事我不好评价,也没有意义,但我可以说说接下来要做的事。”杨嵩强调,其实重要的不是看来到宝沃这100多天里做了多少,而是要看在这100多天之前的几十年里做了什么。

  杨嵩于今年5月正式出任宝沃汽车集团总裁,其复旦大学毕业后,先后担任过宝洁公司区域经理、TOBABY化妆品有限公司副总经理、SAMSARA化妆品有限公司副总经理,是当时日化行业著名职业经理人。

  加入东风日产后,又先后担任市场部部长、销售部部长、市场销售总部副总部长,期间首创天籁1+1、牵引式营销、大区制和数字化营销,同时也创下了在主管东风日产整个营销系统三年期间将销量每年激增40%、直至年度销售近100万辆的惊人业绩。随后,又作为北美日产北美西区总经理,全面引导日产北美营销业务,成为跨越中美两大全球核心市场的国际汽车人。

  这些工作经历与经验,对杨嵩来说就像下象棋一样,“精通业务,称之为将。那么何为帅?即精通业务+洞察人性。我现在还不是一个合格的帅,但也不再是以前的将。”在美国工作过的杨嵩十分推崇美式英雄主义,他认为谁能够为宝沃创造最大利润与增量,谁就是宝沃的英雄。

  未来,宝沃会在产品规划、价格体系规划、经销商体系规划三方面加快节奏。其中,在战略上主要有两件事:一是对现有产品组合的改善,特别是下一代产品要尽快开发;二是顶层设计也就是体制问题,即利益在先,才能谈信仰,否则都是空谈。

  所以,在战术层面上则主抓两项工作:一是生产、二是市场。在杨嵩看来,品牌定位及策略方向虽然也很重要,但更重要的是主抓销售与供应链:第一要保证品质;第二要注重成本;第三要考虑产品交货期与稳定性。

 

杨嵩:将帅之间最速曲线

 

  于是,杨嵩做了一档视频直播节目《宝沃90分》,每周一上午9:00~10:30会亲自在办公室视频直播对全国宝沃4S店一线销售人员的培训,培训内容主要是产品卖点和基本销售技能,比如给他们准备销售“武器库”,推出销售分析软件,“士气可以一夜暴涨,但本事不可能一夜暴涨,需要像练习剑术一样在大脑里沉淀,通过销售分析软件,可以最大限度地把每个人大脑里面的有限知识固化到计算机软件里。”

  员工对此十分感动,因为之前没见过一个企业老总会做这么“接地气”的事情,虽然这种事情也可以找销售培训公司去做,但杨嵩认为自己做效果更好,“这样做不是为了创新而创新,而是为了实实在在地解决经销商问题,而且视频直播成本几乎为零,不需要通过层层文件下达。”

  近段时间,可以很明显地看到宝沃销售端已经在发生很大转变,订单在不断上升。“做营销,首先要做动作。但目前不会做同比增长比较,因为宝沃现有基数太低,等到绝对值比较好的时候再去比较,而且我们也并不着急拓展渠道,首先要把现有的4S店变成盈利的4S店。”杨嵩如是说。

  杨嵩上任后还给宝沃内部发了一封信,希望大家提出对自己的意见和建议。“这不是为了作秀,也不是为了传播。一个公司不能只有一把手在思考问题,大家都是执行者,如果跟上级意见不一致,务必坦言相告。”至今,杨嵩手机里还存有好多车主的微信号,意外收获就是这些车主已经成了宝沃志愿监督员,他们能了解到更为真实的市场声音。

  据杨嵩表述,以前在日产时的口头禅是从来只琢磨事、不琢磨人,并花很多时间在业务上,自认为业务能力比较强,但现在回想起来很后悔,如果再回到日产不会那样做了。“在日产时只有一件事对不起团队,就是很少去琢磨人性,经销商如此,消费者也如此,如果把人的事搞定了,真的可以事半功倍。”

  从营销负责人到企业领导人,杨嵩发生了怎样的心态转变?“以前只是精通业务,后来发现要洞察人性,这是我从营销负责人到企业负责人最主要的区别。先去琢磨人,就不会那么累了,这是做帅的最高境界,我还差得远。庖丁解牛,讲究的是以无厚入有间,只要是人性,就一定有他的需求和弱点。做帅要游刃有余,才是真的轻松。”

  杨嵩坦言,来到宝沃后要向北汽福田总经理巩月琼汇报,“但他并不是以北汽福田身份让我汇报,而是以宝沃汽车集团监事会副主席身份让我汇报,北汽福田作为宝沃投资方,行使的是股东应行使的权利,这是行业惯例,也行业规则。”

  过去对于北汽福田与宝沃的关系一直比较遮掩,但其实两者之间的关系很简单,北汽福田是投资方,董事会中肯定有席位,另外也会派产品总监进入宝沃经营管理会来管理宝沃财务。未来,宝沃所有业绩(销售收入、利润、现金流等)也都会在上市公司每个季度财报中体现出来。

  宝沃作为一个比较棘手的项目,杨嵩是否做好了失败的准备?“我是因为机会和利益才回到汽车行业,并不是勇气让我回来,但敢来宝沃确实需要勇气,毕竟之前宝沃在媒体、经销商、投资者中的口碑不太好。作为一把手,如果还是不能改变组织的前途与命运,那我愿赌服输。”

  宝沃究竟能不能成为主流车企?至少从目前看来,与互联网造车新势力相比,宝沃该有的有了,不该有的也有了。第一,宝沃有双资质,既能做电动车又能做燃油车;第二,宝沃有智能化工厂和现成的经销渠道;第三,虽然宝沃以前最大的短板是营销,但自杨嵩来到宝沃后相信会有很大改善。

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