挺进欧洲，蔚来高端战略走向全球

继挪威之后，蔚来再一次向欧洲市场进击，而这一次进击的目标是全世界豪华车的大本营。10月7日，蔚来NIO Berlin 2022 欧洲发布会举办，蔚来宣布ET5、ET7和ES7（欧洲市场命名为EL7）三款车型将进入德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场，蔚来会对这四国市场提供全体系服务。

欧洲作为汽车产业的发源地，本土品牌占据着无可争议的强势地位，尤其是德国的BBA、保时捷等品牌一直统治着全球豪华车江湖。面对全球产业变革，这些车企的电动化转型也对进军欧洲市场的自主品牌施加着压力。以2025年为时间节点，届时宝马集团在中国市场销量的四分之一将是纯电动车，奔驰纯电和插电混动车型销量占比达50%，奥迪电动车型的年销量占到全球销量占比的40%。另一方面欧洲汽车市场的测试标准、法律法规比国内更加严苛。

难怪蔚来创始人李斌在社交平台发出这样的感慨：“蔚来选择了一条难走的路，前方肯定满是坎坷与泥泞，但往更远方看，我们能看到希望与光明。”

今年前8个月，我国累计出口汽车191万辆，同比增长47.5%，已经超过德国，仅次于日本，位居全球第二。在中国汽车出口迎来爆发式增长的时期，蔚来重拳出击欧洲市场可谓正当其时。但蔚来选择的出海方式却与传统车企截然不同。传统车企主要以整车出口为主，而蔚来选择的是服务体系出海。

“绕不过去的市场”

蔚来曾不止一次表示，其竞争对手不是特斯拉，而是宝马、奔驰和奥迪。蔚来的目标是与“BBA”平分中国高端汽车市场。此次，蔚来直接切入BBA腹地，可以看出蔚来的目标不仅仅是中国市场。“德国是蔚来进入欧洲绕不开的市场。”蔚来汽车总裁秦力洪表示，“和欧洲其他国家相比，德国高端车的规模更大，进入德国是理性的商业选择。”

根据蔚来公布的消息，蔚来订阅模式的价格与保时捷Taycan以及奔驰EQS的月租价格接近。以ET7为例，这款车在德国的订阅价格折算成人民币为8340元/月，而保时捷Taycan、奔驰EQS的租用价格约为10758元/月。目前，保时捷Taycan GTS官方指导价为139.2万元、奔驰EQS450的官方售价为107.46万元起，ET7的起售价为44.8万元起，考虑到车的价格因素，ET7与这两款豪华车型基本保持在同一水平。

“对标保时捷、奔驰相应车型就是蔚来的产品定位。”李斌分析，“很多人习惯认为中国产品就该比德国便宜，但我们希望让价格回到它的本质。蔚来将坚持一价全包的模式，蔚来的订阅模式的价格体系包含保险、取送、维修等服务，而非用低廉却不诚恳的低价去打动消费者。”

较高的订阅价格不仅包含着蔚来提供的服务价值，也是蔚来对自身产品自信的体现。以蔚来EL7为例，作为一款豪华型大五座SUV，与定位最接近的宝马X5相比，其在动力水平与智能化配置上都展现了过人的实力。

在动力方面，EL7诞生于蔚来第二代高效电驱平台，这款平台搭载前180kW永磁电机和后300kW感应电机，最大功率480kW，峰值扭矩850N·m，百公里加速3.9s。而宝马X5 40i的最大功功率为250kW，峰值扭矩为450N·m，百公里加速5.5s。相比之下，EL7 的动力水平遥遥领先。

在智能化方面，作为新势力领头羊的蔚来更是具备先天优势，EL7自然也就对宝马X5形成了天生压制。蔚来EL7基于蔚来NT2.0架构打造，搭载Adam超算平台，全系标配四颗NVIDIA Drive Orin X芯片，总算力高达1016 TOPS，超过7个Tesla FSD的算力总和，蔚来超算平台ISP每秒可处理64亿像素。

在这样的算力支持下，EL7能从容地处理Aquila蔚来超感系统所产生的海量数据。要知道蔚来超感系统包含1个1550nm激光雷达、7个800万像素摄像头、4个300万环视摄像头、5个毫米波雷达、12个超声波雷达、2个高精度定位单元、1个车路协同感知以及1个增强主驾感知，仅这些传感器每秒所产生的数据量就高达8G。

这样强大的算力和超感系统，再加上蔚来全新的电气化架构，使得蔚来EL7的智能辅助驾驶水平同样拥有绝对优势。

“车本身是服务”

既然产品力足以硬刚欧洲本土车企，为何蔚来在德国、瑞典、丹麦和荷兰市场选择了订阅服务，而不是直接售车？对此，李斌表示：“从智能电动汽车的本质来看，车本身最终会变成一种‘服务’。”

“订阅模式”分为短期订阅和长期订阅两种选择，短期订阅可随时换车，提前两周便可取消当月订阅，但若未提前14天取消则自动续订。长期订阅的时长则在12至60个月不等。由于没有中间商赚差价，这种灵活的订阅方式可以形成新的溢价因素，有效提高毛利率水平。

蔚来在德国、瑞典、丹麦和荷兰选择订阅模式，与当地用户的消费习惯相关。“在挪威，蔚来采用销售模式，是因为挪威政府对新能源车采取免税鼓励政策。”李斌分析，在欧洲大部分其他国家，相关的税收鼓励政策并不存在，加之租赁模式在高端市场非常普遍，蔚来选择的订阅模式更容易被用户接受。

其实，相比于直接售车，订阅模式更加复杂，需要车企拥有强大的运营能力。蔚来除了给用户车辆使用权外，还要为用户提供全套服务体验，包括全险、维修保养、上门取送车、换电等，蔚来甚至会为用户提供一套冬季的雪地胎、电池灵活升级服务。

为了确保订阅模式加速落地，蔚来正在欧洲市场加速布局充换电服务设施和销售网络。

为了了解欧洲电动市场发展情况，李斌与秦力洪驾驶蔚来ET7在欧洲5个国家10个城市开启了10天旅行，全程超过2500公里。通过这次旅行，秦力洪发现欧洲街上的电动车比预计少，高速公路超充体验不错，但整体布局有待进一步发展，这对于蔚来而言是一种机会。

目前蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩，并可使用蔚来NFC卡片直接访问，蔚来欧洲版充电地图也已经投入使用。截至2022年底，蔚来计划在欧洲建成20座换电站；2023年底，这一数字有望达到120座。目前，位于慕尼黑和斯图加特之间的Zusmarshausen换电站已经投入使用，位于柏林的换电站即将完工。到2025年，蔚来计划在中国以外市场建成1000座换电站，其中大部分将分布在欧洲。

在销售网络的布局上，蔚来已经在挪威、德国、荷兰、丹麦和瑞典这五个欧洲国家的主要城市建立了授权服务中心网络。用户还可以通过已经于今年8月上线的NIO App欧洲版，查看车辆数据，通过一键服务功能预约服务。

订阅模式对企业的要求更高，但却降低了豪华车大本营中消费者接触和体验一个陌生豪华品牌的门槛。随着越来越多的人通过订阅服务深度了解蔚来产品和服务优势，直接售车也就不是什么难事了。

“视角统一，事情就容易了”

虽然欧洲市场与中国市场的消费习惯不同，但用户对于车辆的需求是相同的。李斌分析：“统一从用户的视角出发，去迎合智能电动车的发展趋势，事情就容易多了。”

在国内汽车市场和国外汽车市场，蔚来将以同样的服务水平满足用户需求。在国内汽车市场，蔚来通过用户运营创造的高满意度，已经成为品牌附加值的重要支撑。当很多车企被抱怨服务不足时，蔚来的服务却“做过头了”。对比之下，最初合资品牌进入中国时，许多车企国内服务标准不如国外，用户不满现象时有发生。

李斌认为，全世界的人性是相通的，他分析：“之前大家对挪威用户的印象就是不爱社交，但在NIO House，用户也玩的非常开心，对蔚来非常认可。这说明全世界用户对好的产品、好的服务、超越车的服务体验需求是相同的。”

2021年10月1日，坐落于挪威奥斯陆市中心卡尔约翰大街33号的蔚来中心奥斯陆开业。一年时间接待超42.3万人次，进行超2000次试驾，举办50场活动。这是蔚来服务水平受到欧洲市场认可的最好证明。当前，新能源车出口正在成为中国智能制造的一张新名片，蔚来将整套服务体系带入欧洲，也是对自身品牌的最好宣传。李斌表示：“蔚来进入欧洲不是心血来潮，从成立第一天起，蔚来就准备做一个为服务全球的品牌。”

除了在用户需求上统一视角外，蔚来在欧洲市场的研发投入也将与国内统一视角。“为德国、荷兰、丹麦和瑞典用户提供服务，是蔚来实现2025年计划与服务全球更多国家用户目标的重要一步。”李斌表示，“我们创新的产品与加电服务、灵活的订阅模式，将给欧洲电动汽车市场带来新的面貌。我们欧洲业务的深入开展，标志着蔚来全球发展进入一个新的篇章。”

针对蔚来出海欧洲，著名经济学家、中央电视台财经频道评论员马光远分析：“中国企业的出海从输出物美价廉的产品，到利用产品技术优势到海外开拓市场，再到今天以蔚来为代表的3.0时代--这些新兴的中国企业诞生于移动互联时代，生而全球化，因此产品理念、前瞻技术布局、服务体系、商业模式均是以全球用户需求为思考出发点来进行设计，所以虽然发布会上的欧洲观众很多是第一次认识蔚来，但是他们却对蔚来的话语体系感觉很熟悉。这是值得其他有志于全球拓展的企业借鉴的。”

在智能电动汽车领域，中国汽车市场是当之无愧的领先者，在供应链和人才方面，中国行业先发优势成为蔚来出海的底气。在中国市场，贴心的用户服务已经成为蔚来汽车的标签，在欧洲市场，蔚来将复刻在中国的成功经验。