直营再战4S店 | 未来谁会胜出？

伴随着互联网+的冲击，汽车电商潮在中国曾一度兴起。第三方电商平台、门户汽车频道、汽车垂直频道、自营微店以及厂商自建平台电商模式先后登场。有数据统计，2014年“双11”期间，汽车之家、易车网、天猫三家网站分别收获订单3.71万辆、53万辆、5.07万辆。汽车电商全面爆发的同时，经销商在2014年经营压力普遍增大，41.48%的经销商利润在正负5%之间，其中9.87%经销商呈现严重亏损。一时之间，汽车电商何时取代4S店模式，成为汽车产业的热点话题。

出人意料的是，七八年后， 4S店不仅没有被干掉，而且继续占据着主导地位，曾经扬言颠覆4S店的电商平台反而成为4S店的赋能者。中国汽车流通协会数据显示，当前正常经营的3种销售渠道总计2.7万家，其中93%仍为4S店模式。

而新能源汽车的强势崛起，也使得造车新势力带动另一种销售模式快速发展，这就是直营模式，其发展势头之猛似乎不亚于当初的电商。

多年前红极一时的电商潮一直没能战胜4S店，如今兴起的直营模式能吗？

自2020年疫情暴发开始，4S店经销商就面临着前所未有的挑战。中国汽车流通协会副秘书长兼品牌经销商分会秘书长宋涛对《汽车观察》表示：“大部分经销商集团去年赚的钱，在今年第一季度都亏进去了一半。”从交强险数据看来，今年5月份，全国乘用车交强险数量同比下降21.7%，北京同比下降51.7%，上海同比下降95.2%；2022年1-5月份累计同比下降17.3%。

中国汽车流通协会发布的《2021-2022年中国汽车流通行业发展报告》显示，2021年因各种原因退网的4S店达到1379家，其中合资品牌占比高达57％，主要品牌包括北京现代、上汽通用别克、东风标致、广汽菲克、上汽斯柯达等，此外则是长安马自达和一汽马自达并网调整后，部分经销商选择了退网。

虽然4S店模式面临着空前压力，但与其他营销模式相比，却被公认为将是一种长期存在的经营模式。从另外的角度分析，2.7万销售渠道中，有86.4%的渠道销售新能源汽车，而通过直营模式销售新能源车的网络不足2000个，占销售新能源渠道的15.5%，其余均为4S店网络售出。

面对着互联网大潮的冲击、业内人士的唱衰，为何4S店营销能如此坚挺？汽车销售和其他产品销售不同，在消费者购买汽车后，交易过程并未一次终结，辟如办金融、打临牌、开发票、验车、买保险、上牌照等业务都需要有人为消费者线下办理。汽车经销商成为汽车销售和后续服务的主要承担者，对于消费者来说，汽车经销商非常重要。对于主机厂来说，汽车经销商可以帮助其树立品牌形象、细分市场开拓、分担库存压力，多年的陪伴让经销商成为主机厂不可或缺的伙伴。除了充当厂家与消费者之间的桥梁外，4S店模式还拥有着诸多直营模式无法比拟的优势。

第一，与直营模式相比，4S店经销模式的抗风险能力更强。“4S店的经销模式类似一个总蓄水池，各个投资人掌管的4S店相当于分蓄水池，这就组成了三级压力防控，即使一个点出现问题，其他点也没有问题。”宋涛分析。

第二，4S店模式比直营模式拥有更丰厚的资本积累。宋涛表示：“很多汽车品牌4S店的投资人依靠投资4S店开启了人生第一桶金，他们已经赚过几个亿了，一年亏3000万也亏得起。但造车新势力不同，新模式是需要烧钱的，是否能一直有资金支持，现在的市场情况看困难重重。” 

第三，在汽车营销领域，4S店模式经销商已经积累了丰富的经验。宋涛与4S店经销商接触了10余年，在他看来，经销商积累的营销经验，让他们在服务用户时更加专业。“当前4S店的投资人大多拥有10余年的经验，他们的子女也大都接班，按照家族企业在培养，对于4S店营销他们很专业而且有信仰。”

第四，4S店模式的培训体系和导入体系更加完善。“当我们购买完一款汽车产品，性价比很好，体验也很好，但是去做售后服务时，保养效果很差，服务体系不成，那么消费者也不会买单。”宋涛说，“BBA前期花了很多时间和精力，去塑造培训体系和导入体系，电动汽车想要在这些领域弯道超车，还是非常困难的，需要大量的时间去投入。”

以北京庆长风为例，在应对疫情带来的挑战时，4S店将提升服务水平作为突破点。北京庆长风潜客管理中心总监宋子一介绍，过去4S店销售顾问在店端只负责谈判，为用户提供试驾、洗车等服务，不会在用户进店前维护用户。为了提升4S店的服务，宋子一开始鼓励销售顾问“走出去”，为用户提供更好的购车体验。“现在电销专员在打通用户电话时，我们就会加上用户的联系方式，了解用户的重要信息，除了姓名、电话，还包括工作、兴趣爱好、何时来店内试驾、乘坐什么交通工具。”宋子一介绍，“了解好用户信息后，我们会提前介入，帮用户预留停车位，或者开用户想试驾的车型去接用户。这样的服务可能大部分用户会拒绝，但其中一小部分不拒绝的用户，就是购买意向非常强烈的。”

在中国汽车市场，4S店模式、直营模式将长期处于共存状态，而4S店模式会一直占据主流地位。在宋涛看来，直营模式的确是新势力品牌吸引流量、培养品牌力的手段，会不会发展壮大还需要市场的检验，但代理商模式在中国发展也是困难重重。“代理商模式的销售激励一般，不容易形成销售规模。”宋涛表示，“根据国家反垄断法规定，厂家不能强制规定产品价格，产品价格由市场和消费者决定。代理模式对产品统一定价的想法很难实现。”

面对曾经大火的电商模式，4S店模式尚能取长补短，将电商模式演变为4S店的集客方式和促销手段。在新能源车4S店的冲击下，直营模式是否会面临着与电商模式同样的结局？还未可知。

其实，不管是4S店模式、直营模式还是代理商模式，将用户服务好的模式，才是最合适的经销模式。“用户就是生命线，守住用户才是汽车营销的重点。” 宋涛总结道。