搜索
搜索

关于我们

 

 

 

 

商务合作

电话:13051199966 

地址:北京市朝阳区清林路1号世茂奥临花园

版权所有 © 1999-2018 北京云联文化传播有限公司

京ICP备18033844号

网站建设:中企动力北京

直营再战4S店 | 新能源车需要4S店吗?

作者:
文 AO记者 李琳
2022/06/28
浏览量

伴随着互联网+的冲击,汽车电商潮在中国曾一度兴起。第三方电商平台、门户汽车频道、汽车垂直频道、自营微店以及厂商自建平台电商模式先后登场。有数据统计,2014年“双11”期间,汽车之家、易车网、天猫三家网站分别收获订单3.71万辆、53万辆、5.07万辆。汽车电商全面爆发的同时,经销商在2014年经营压力普遍增大,41.48%的经销商利润在正负5%之间,其中9.87%经销商呈现严重亏损。一时之间,汽车电商何时取代4S店模式,成为汽车产业的热点话题。

出人意料的是,七八年后, 4S店不仅没有被干掉,而且继续占据着主导地位,曾经扬言颠覆4S店的电商平台反而成为4S店的赋能者。中国汽车流通协会数据显示,当前正常经营的3种销售渠道总计2.7万家,其中93%仍为4S店模式。

而新能源汽车的强势崛起,也使得造车新势力带动另一种销售模式快速发展,这就是直营模式,其发展势头之猛似乎不亚于当初的电商。

多年前红极一时的电商潮一直没能战胜4S店,如今兴起的直营模式能吗?

 

 

4S店营销人员流向直营店,是否意味着直营模式比4S店模式更香?

“燃油车销量占比减少,并不意味着4S店营销模式会消失,未来新能源车4S店有可能会诞生。”全国工商联汽车经销商商会常务会长李金勇表示,“4S店的人才流失包括主动流失和被动流失,主动流失是营销人员考虑未来发展潜力、上升空间,以及当前的薪酬等因素,主动离开4S店,进入直营店工作;被动流失与汽车市场发展模式相关。伴随着汽车市场马太效应加剧,许多汽车品牌退出了中国汽车市场,这些4S店人员就会被辞退。”

在新能源车发展初期,特别是疫情防控期间汽车产品供小于求的情况下,直营模式对于年轻的新势力品牌来说,是成功的。李金勇说:“直营模式为造车新势力开辟了销售渠道,并且助力新势力车企快速树立了品牌形象。”值得注意的是,伴随着新能源车市场的不断发展,当新能源车产品销量达到一定规模时,直营模式的弊端就会展现出来。

 

 

4S店建店成本高,一直是这种营销模式不被看好的原因之一,以正规的一家普通品牌4S店为例,大概成本在1000万~2000万元左右,对于烧钱造车的新势力而言,显然是囊中羞涩。但当新能源车达到一定规模、造车新势力开始追求利润时,直营店就会遇到与4S店相同的问题。

“新势力的体验中心和店面的投入同样高达几千万到上亿,当企业达到规模化销售、追求盈利的阶段,直营店的高投入就会成为车企的包袱。”李金勇分析,假设未来一辆车的售价是40万元,当年销量为50万辆时,相当于车企每个月的销量为4万~5万辆。根据1.5倍库存原则,车企如果采用直营模式,每个月至少要保有6万辆库存,这意味着销售环节要占用240亿元资金。“在4S店模式下,这些资金由经销商占用;在直营模式下,这些资金就需要厂家增加销售环节的投入。这无疑会为厂家增加资金压力。”李金勇称。

在新能源车销量达到一定规模后,造车新势力依然采用直营模式,还会导致管理难度增大。“当直营店为100~200家时,车企还比较容易管理,但当直营店达到500~600家时,车企的管理难度就会非常大。”李金勇曾担任庞大集团董事兼总经理,见证过庞大汽贸的黄金时代和衰落过程,对渠道管理的难度自然是有清醒的认识。

 

李金勇认为,新势力在规模化发展后,在一线城市和二线城市可能会采用直营模式,在三线城市、四线城市依然会采用4S店模式,两种模式的结合可以解决直营模式的不足。

伴随着新能源车营销规模的扩大,李金勇认为直营模式未来还有可能被代理模式所取代。经销商与厂家关系的不合理,一直是4S店模式发展过程中的一大问题。在与经销商的合作中,主机厂会给经销商捆绑各类返利式的销售指标,厂家举行的活动经销商要全力配合,有时还需要经销商支付活动经费。可以说,汽车经销商在与厂家的博弈中大都处于被动地位。在代理商模式下,代理商以汽车厂商的名义运营,在销售汽车时,汽车厂商统一定价,代理商执行主机厂制定的任务,收取佣金作为回报。代理商模式下,经销商不承担重大商业风险,库存为主机厂所有,主机厂支付运输、仓储及准备成本,并设定销售价格。相比之下“代理商模式需要厂商之间互相参股,形成利益的共同体。在双赢的模式下,共同培育市场、维护客户。”

特别策划