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当“他”消费变成“她”时,还会质疑欧拉“吃软饭”吗?

作者:
文 AO记者 张静
2022/05/24
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在中国,4亿女性消费者每年掌握的消费支出高达10万亿元,几乎顶得上德国、法国和英国零售市场的总和。另据58同城、安居客发布的《2021年女性置业报告》显示,一线城市女性独立购房占比达到20.9%,新一线城市女性独立购房占比为17.9%。此外,波士顿咨询公司一项研究表明,超60%的中国家庭消费由女性主导,“她”消费已经构成整个中国消费市场的主力军。

伴随“她”经济的崛起,汽车行业也迎来新风口。2016~2020年,女性司机人数占比从27.2%增长到32.4%,达到1.5亿人,且与男性司机人数的差距逐渐缩小。但在汽车市场,不可否认仍以“男性思维”主导产品设计,他们更关注动力、速度与操控,而在舒适与智能等“软”产品力上,没有充分考虑女性消费需求。

时至今日,在男性造车思维一直占据主导地位的汽车市场,还没有哪一个汽车品牌是专门从女性视角和需求出发,设计并制造真正能够满足女性需求的汽车,相信也没有哪个汽车品牌愿意去冒险,当一个“少数派”。

 

 

然而,这一局面有望被欧拉打破。2021年,欧拉提出“更爱女人”品牌定位,率先在业界成立女性用户研究团队,这支团队专门从女性用车场景和用车痛点出发,通过对女性生理、心理等多维度考量,在汽车产品设计上提出“女性专属出行解决方案”。

欧拉打造的第一款女性专属座驾就是芭蕾猫,2022年5月20日,芭蕾猫正式开启线上预售,共带来401km、500km续航4个版本车型,预售价区间19.3万~22.3万元,并将于今年6月中旬正式上市。
 

 

“软饭硬吃”新逻辑

 
都说车企发布会从不直面用户,更多是自说自话,但芭蕾猫这场预售发布会,欧拉品牌CEO董玉东却敢于直面新车争议。当有人质疑欧拉品牌定位只专注于女性市场,太过“吃软饭”时,董玉东调侃道,“这个问题挺犀利,但的确是个好问题。一开始说我们吃软饭,确实面上有些挂不住,不过欧拉靠实力吃软饭,吃得硬气,没毛病!”

2018年8月,隶属于长城汽车的欧拉品牌正式成立,成为国内主流自主品牌车企中第一个独立的新能源汽车品牌。2021年,欧拉以年销13万辆的成绩,跃居国内新能源汽车头部阵营,是什么原因让这一初创品牌在短短几年间就成为细分市场的头部力量?

 

 

一切要从其定位说起,正所谓定位决定地位,欧拉定位女性专属座驾,开创了汽车行业女性用车的先河,抓住了女性消费崛起的市场机会,填补了女性专属汽车的市场空白。实际上,自宣布做“更爱女人”汽车品牌之日起,欧拉就已经明确了自己的选择——向造车“她势力”转型,从而开辟了女性汽车新赛道、创造了女性汽车新品类。

“专注为女性造车,是欧拉面向未来的最优解。当今汽车消费,不是赢在大而全,而是赢在小而专,越专注越有赢面。汽车市场风云际会,既有传统势力、又有造车新势力、还有互联网跨界,我们必须和别人不一样,才有脱颖而出的机会。”董玉东如是说。

董玉东所说的“不一样”,就是当一个先行者,即在原有制造经验中打破惯性思维,这要求研发团队必须进行彻底的思维革新,甚至包括团队内性别比例调整等。以前,大家总琢磨如何才能造出一辆老少通吃、男女皆宜的汽车,恨不得一款车就能打天下;但现如今,在商品极度丰富且同质化又趋于严重的情况下,唯有走细分化道路才是胜出关键。

 

 

然而,放弃大众化市场、聚焦做女性车,欧拉是有深刻思考的。“这是一个非常艰难的取舍,也是一个重大决定。在看到各垂直圈层发展路径后,我们发现那些只满足部分人需求的品牌最终成为了顶流,这让欧拉坚定了信心和决心,毕竟商业逻辑变了。”从这个角度上来讲,董玉东认为欧拉“吃软饭”吃得大大方方,吃得心安理得,关键还是行业独家,特别令人骄傲。

走上为女性造车的道路后,欧拉一度成为行业的“孤勇者”,但却不跪于嘲讽,经受住了对峙绝望的考验,并不断创造着新的可能。芭蕾猫的预售,则标志着欧拉全面提速“更爱女人”付现步伐,抢先领跑女性汽车新赛道。正如董玉东所言,“软饭硬吃”,只专注她们,在欧拉的世界里是矢志不渝的原则。

当然,欧拉也指出,为女性造车的思考原点不是狭隘的女权主义,并不是要鼓励女性去活成什么样,而是要帮助女人更好地成为女人。比如芭蕾猫就从女性司机急、忧、累、烦四大情绪痛点着手,围绕好看、好开、智能易用、人性化关怀等关键词,有针对性地为她们开发产品。

 


 
小车定价大学问


作为一款“小车”,芭蕾猫定价20万元级是不是飘了?竟然与当下主流纯电动车定价重叠,底气何来?“我们真的没有飘,也不可能飘。决定车价的因素有很多,但核心还是产品实力,芭蕾猫作为当下汽车市场首款且唯一女性专属座驾,有别人所没有颜值和装备,有别人所没有的场景和体验。”董玉东回应道。

当汽车设计更多为空间、为风阻、为性能优化妥协时,就决定了汽车造型会越发趋于雷同,最后只能在车头和车尾处打造少许差异。而芭蕾猫则打破男性工程师固有思维,在充分调研女性用车场景与功能偏好后,打造出了一款兼具高回头率、高性能、高舒适度的女性专注汽车。

在芭蕾猫设计团队中,有一支覆盖女性人群洞察、产品试验落地、测试反馈全链路的“女性力量”,为欧拉“更爱女人”品牌定位提供了丰富造车依据。据悉,芭蕾猫诞生之初经历过大量前期调研、设计开发、女性体验测试等环节,在外观、内饰、配置方面,呈现出了20万元级别的精品车标准。

 

在造型设计上,芭蕾猫采用了汽车设计界素有“鸽子蛋”之称的炫彩装饰板,从珠宝首饰、潮流彩妆趋势中寻找灵感,对钻石切割工艺、水晶折射角度进行精密计算,打造了具有折射效果的立体造型。此外,芭蕾猫还专为东方女性设计了车身尺寸和门把手,2750mm超长轴距,可容纳四五口人舒适乘坐。

在内饰设计上,芭蕾猫基于女性人体工程学,开发了女性专属座椅和方向盘,以及造型精美的专业化妆镜、天鹅湖中控扶手台、电镀金属质感钢琴按键等。其中,方向盘是针对女性手掌大小和肩膀宽度量身打造的,中控区扶手箱处则设置了可一键开启的肘枕化妆盒。

在色彩搭配上,芭蕾猫玩转中国色,邂逅千年宋瓷,让汽车色彩从此有了新的注脚,定白、天青、米釉、钧霞4款单色,以及朝暮青白、金风玉露2款拼色,6种配色皆源自芭蕾猫设计团队独特的美学解读。

除女性专属座椅、方向盘、移动化妆间外,芭蕾猫还结合驾驶环境、复杂路况及女性特殊情况,带来暖男模式、乘风破浪模式、女神模式、儿童模式、智能语音自动泊车+360高清全景影像等配置。

 

 

立志于成为中国版MINI和smart的欧拉,坚持做100%的原生纯电动车,芭蕾猫于欧拉ME平台打造,与“油改电”车型有着本质区别,4秒级别的0~50km/h加速能力,只需30min就能充电80%。

足见,为女性造车,欧拉专注且坚定。“没有人规定汽车只能线条硬直、棱角分明,时尚是一种轮回。” 董玉东言下之意,那种符合女性柔美气质的圆润造型、优雅弧线,说不定会成为新汽车时代下的另一种审美标准。

总体而言,芭蕾猫作为全球首款融入女性场景与功能偏好设计的汽车,既有女性汽车品类的稀缺性,又有女性功能配置的专属感,价值体验已超越同级其他车型。因此,不能简单用价格去衡量一款车的市场定位,而是要看其产品价值到底符不符合市场需求。

虽说近年来大家总喜欢对女性价值进行讨论,但在疯狂挖掘女性消费潜力的同时,又有谁对其真正需求有过更多的深入思考呢?对于汽车市场来说,芭蕾猫为女性汽车填上了一块至关重要的拼图。一直以来,汽车被视为男人的“大玩具”,但欧拉却别出心裁,将汽车与口红、包包一起,成为女性出行的标配三件套。

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