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风神的“2+1”战略

作者:
文 AO记者 张静
2018/08/16
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  新年伊始,SUV市场又迎来了一款不容忽视的实力战将,为其火爆态势再添一把火。2018年1月16日,东风风神新AX7手动挡车型正式上市,共推出3款车型,售价8.98万元〜13.18万元。至此,东风风神中级SUV新AX7车型规格已达到7款,并搭载三种动力组合,性价比进一步提升。

  2017年12月21日,新AX7自动挡车型率先上市,配备1.4TD和1.6T两款涡轮增压直喷发动机,其中,1.6T发动机由PSA与宝马联合研发,并匹配爱信第三代6AT变速箱,百公里综合工况油耗低至7.0L。此外,新AX7自动挡车型的怠速噪音低至40dB,在国家强制要求的八大类VOC指标中,其实测数据远低于国标,强致癌、致畸性的苯与苯乙烯含量检测为0。

  凭借上述诸多领先同级的硬实力,新AX7自动挡车型上市不到一个月累计订单数量就已超过1万辆。在其市场表现颇为抢眼之际,东风风神再度推出新AX7手动挡车型,使得入门级价格进一步拉低,为消费者提供了更为丰富的选择。

  据悉,新AX7 1.4T MT车型搭载东风自主研发的1.4T小排量涡轮增压发动机,采用世界顶级供应商霍尼韦尔提供的涡轮增压器(该增压器同样用于大众、宝马等车型上),最大功率103kw,最大扭矩196N·m,百公里综合工况油耗相较2016款下降4%。另外,新AX7 1.4T豪华版还搭载超远程控制、车载WIFI、百度CARLIFE等实用功能的WindLink互联网汽车智能系统。

  随着新AX7自动挡车型与手动挡车型的全面上市,东风风神产品战略调整也更向前推进了一步。作为其产品3.0时代的开山之作,AX4自2017年9月上市以来,凭借“好炫、好玩、好安心”三大强势卖点,俘获众多泛90后用户,同级唯一配备德国大陆进口AEB低速防碰撞系统,车内气味达到合资品牌标杆水平。2018年1月4日,AX4结合终端用户需求反馈,还推出了1.6L MT潮尚型天窗版与1.6L DCT 潮尚型天窗版车型,新增电动天窗,舒适性更进一步。

  2017年10月,东风风神推出纯电动中级车E70,该车具有超长续航、超大空间、超强安全、超炫科技、超级省钱、超优服务六大优势,工况续航里程超过351公里,最大续航里程超过500公里,符合全国所有网约车新政要求。在科技方面,E70配备10.4吋TFT多点触控大屏,搭载WindLink互联网汽车智能系统,百公里电费不足8元,保养成本仅为传统车的30%。

  可以看出,东风风神正集中优势资源,聚力将AX7、AX4、E70等有潜质的车型打造成为“2+1”明星战略车型,并通过明星战略车型的牵引,提升企业品牌形象和体系能力,从而推动整个公司的销量提升。

  问题:新AX7为何还要推出手动挡车型?

 

 

  东风乘用车公司总经理刘洪:新AX7自动挡自2017年12月21日上市以来卖得非常好,其中,卖得最好的是1.6T豪华版和1.6T尊贵版,而1.6T精英版之所以卖得不如前者,其实还是价格的问题。所以,在这种情况下,我们马上投入手动挡1.4T车型。另外,在三、四线城市,手动挡和自动挡的比例应该是4:6,而在五、六线城市,手动挡和自动挡的比例大概是5:5,其实在很多地方,手动挡是有区域市场需求的,所以我们把入门级车型拉到8.98万元区间,这样给客户的选择性也就多一些。

  问题:新AX7正处在明星产品最多、竞争最为激烈的中大型SUV市场中,如何在这个市场上竞争?

  刘洪:这个市场确实竞争非常激烈,一部分产品是以大空间为主,如风光580等;另一部分产品是以追求品质为主,如博越、哈弗H6等。那么,新AX7该如何击败他们并获得最大市场份额?这也是我们做产品企划时常问自己的问题。我认为,一款产品能否最终取得胜利,核心还是消费者,即有没有满足消费者需求,要把消费者诉求放在第一位置。例如,消费者比较关注颜值、空间、经济性以及“三大件”的成熟度,那么,我们就在这些方面下功夫,从这点上看,新AX7的表现是相当具有竞争力的。

  问题:相对中型SUV新AX7来说,小型SUV AX4的市场表现如何?

  刘洪:AX4自2017年9月上市以来,销量呈持续上升态势,其处于自主品牌小型SUV市场,这个区间主要分两类:第一类是像宝骏510这样的产品,靠低质低价获得市场;第二类是像名爵ZS这样的产品,以年轻化、时尚、动感、品质为需求点。最值得我们欣慰的是,AX4的消费人群跟我们之前的预期是基本吻合的,主要是泛90后人群,我相信AX4是一款非常重要的年轻化产品,它使得我们整个营销体系能够更好地去适应当下年轻消费群体。

  问题:您在东风本田和东风风神期间,都曾推出过爆款车型(CR-V和AX7),但两者之间又有何不同?

  刘洪:我在东本干了12年,正好是一个轮回,后来又去东风悦达起亚干了2年,如今来到东风风神也有快半年的时间了。在第一个企业的压力是50%,在第二个企业的压力是25%,而在第三个企业的压力则是100%,应该说,100%的压力还是蛮大的。在合资企业,CR-V这样的产品已经是全球明星车型了,所以只要把生产组织好、把销售组织好、把渠道建设好,还是比较容易上量的。但自主品牌要想解决产品问题还需要一个过程,我接手东风风神时已经有9款产品了,之前还停掉了两款产品(H30和S30),应该说,这十年东风风神共开发了11款产品,但反过来看,这些产品要想成为明星车型还需要很长时间的积淀。合资品牌有着50年甚至100年的历史,而东风风神却只有十年的时间,纵向对比,我们其实一直在提升;横向对比,我们可能跑得慢一点。所以,合资企业和自主品牌企业还是有很大差别的。

  问题:未来,东风风神在产品研发和市场开拓方面是否会给大家带来一个革命性的变化?

 

 

  刘洪:应该说,东风风神要想做好,不光是东风乘用车公司一家的事情,还要和技术中心一起努力。这十年,技术中心的进步是非常大的,目前我们共有9款产品,即4款SUV+4款轿车+1款旗舰车型东风A9。但从整体市场表现来看,我们的产品还不够聚焦,对市场的反应速度也不够快,所以,相对于其他竞争对手以及兄弟单位(风行、风光、风度、裕隆、启辰)来说,我们的进步还不够、还存在差距。众所周知,技术中心院长谈民强目前已经正式兼任东风乘用车公司党委书记,同时还是我们主管研发、质量、采购的副总经理,这样我们会进一步加强领导层的协同。最近,我们频繁收到技术中心和市场方面的反馈信息,双方通过这样的联动一定会向更好的趋势发展,我相信技术中心和东风乘用车公司加快协同后,会对东风风神的发展起到很好的促进作用。

  问题:东风、一汽、长安签订协议后,东风风神能从中在技术上受益吗?

  刘洪:应该说,技术中心这么多年对东风乘用车公司的支持是很大的,90%的研发力量都在为自主乘用车服务,后续无人驾驶等新技术也会应用在我们车上。从去年开始,技术中心就已在电动化、智能化、网联化、轻量化、共享化方面做相应研发了。东风风神E70具有350公里超长续航能力,这在同级里都是表现非常不错的。另在智能化方面,我们要加强WindLink系统的迭代,目前大概只是2.0的水平,希望未来能达到2.5、3.0的水平,同时,希望通过这个系统可以让我们的产品更加人性化、智能化,更加迎合年轻消费者的理念。我认为,三家企业是为了利用这个技术平台在成本方面做一些优势,在前瞻技术方面可以共同发力,但估计还是需要一些时间的,希望大家都朝着好的方向走,未来三家协作的共同成果必然是自主品牌先受益。

  问题:请您预测一下2018年自主品牌的竞争格局?东风风神会处于哪一个梯队?

  刘洪:2018年由于政策和法规的变化,整体增长不会很大,大概在3%吧,自主品牌可能会稍微好一点,增幅在5%左右(2017年自主品牌增幅就好于整个行业)。2018年对自主品牌来说,应该是强者更强、弱者更弱,这种弱肉强食的现象应该是2018年中国车市最明显的表现,所以竞争将更加惨烈。如果我们步子不迈得更大一点,后面的生存也就非常困难,所以2018年我们要加强和技术中心的协同,加大对品牌力的提升,尽全力去挑战20万辆目标,有决心比2017年表现得更好,这样才能有生存的机会。

  问题:东风风神启动三年振兴计划的预期是什么?

  刘洪:我们在2017年年底做了一个面对2020年的三年振兴计划,应该说2017年我们对自己没有跑赢大市还是不满意的,所以我们需要在未来三年跑赢大市,希望通过三年的努力,使销量在2018年突破20万辆、2020年超过35万辆并向50万辆发起冲击。要想完成这个目标,首先要做到产品聚焦,其次是重点市场突破,另外还要在渠道能力及服务能力上提升,在这四大工程支撑下,最终推动品牌向上。

  问题:您对东风风神2017年市场表现不太满意的原因是什么?

  东风乘用车公司副总经理李炜:如果系统来回答,我认为东风风神在2017年遇到的问题分内外两个方面。从外部来看,去年我们有4款车,但因法规和排放原因不能上牌,在这种情况下,我们面临着巨大的产品消化压力,节奏一慢,经销商的信心就会变形,这也暴露出我们营销资源不足。实际上,2017年我们所遇到的困难还是体系问题,在产品力、品牌力、渠道力、营销力上,都距离预期存在差距。而在这个过程中,内部体系的一些矛盾也并没有得到很好的解决,如在与技术中心的协调和与渠道网络的沟通上,出现了产品和渠道不匹配的现象,在三、四线占五、六线城市,我们的网络渠道覆盖力是不足的。同时,我们也反思了在产品聚焦上的不足,比如2016年销量超过15万辆,应该是一个非常不错的成绩,但这15万辆却被8个产品分摊了,平均每款产品销售不到2万辆,这跟同行来比还是有差距的。其实大家可以很容易看到,很多优秀的汽车品牌都是借助一两款明星车型来提升品牌形象的,从而提升整个体系运营能力和公司销量。

  问题:总感觉东风风神在这几年的变化中缺乏一种战略自信,在东风汽车公司六大自主品牌中表现一般,原因是什么?

 

 

  李炜:东风风神成立十年、产品上市八年,应该说是取得了一个阶梯式的发展。虽然距离预期还有差距,但基本上还是稳健发展的。东风风神主要经历了三个阶段:第一个阶段是2009年〜2011年,年销量3万辆左右,这个时候还只有一款产品S30。第二个阶段是2012年〜2014年,内部进行了改革,实行了营销新政,发生了非常显著的变化,年销量突破6万辆,迈过了自主品牌成长的第一道坎儿,但因为产品和其他各方面的原因没能跟上市场节奏,所以年销量徘徊在8万辆没有突破。第三个阶段是从2015年到现在,在这里面又分为两个台阶:第一个台阶是2015年和2016年,我们抓住了SUV市场机会,AX7支撑东风风神取得了历史性的突破,2015年销量达到10万辆,2016年又历史性地突破15万辆,这两年的增速都远远好于行业大势;第二个台阶则是2017年,我们确确实实遇到了一些困难,内部和外部因素都集中爆发出来,所以从结果上来看成绩并不理想。但整体上,东风风神是一步步稳健往上走的,只是跟其他自主品牌相比,我们的速度还没有那么快。对此,我们客观分析原因,但并不盲目悲观,我们非常清醒地认识到体系能力和渠道建设上的不足,最大的原因就是聚焦不够。2018年我们制定了一个非常清晰的目标,就是聚焦战略,聚焦“2+1”产品,中大型SUV以新AX7为主,紧凑型和小型SUV以AX4为主,再用AX5、AX3等做一些辅助,把产品布局有效拉开。2019年则聚焦“4+3”产品(4款传统车型+3款电动车型),内部排好队、站好位,同时在新能源领域发力。总而言之,东风风神要想发展好,产品还是龙头。

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