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迪斯“特能吹”,大众发新威

作者:
文 谭晶宝
2021/03/24
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近日,大众汽车集团在德国总部沃尔夫斯堡举办了“电池日(POWER DAY)”活动,向外界展示了集团未来十年的电气化规划和战略。这场发布会的看头除了内容本身,还有其全面对标特斯拉的“科技风”发布会形式。
 
谁也没有预料到,拥有80多年历史的老大众会活得越来越像造车新势力一般,更难以相信的是,一切改变竟源于一位年过六十的传统汽车“老炮儿”—赫伯特·迪斯。这位大众集团首席执行官自上任以来便以主张大刀阔斧的改革而著称,也曾因推行大规模成本削减政策得罪工会组织,更因为“续签”问题和丢掉大众品牌的首席执行官一职而频频成为车圈热搜话题。迪斯受到的阻碍有多大,大众的改革就有多彻底。
 
在德国《商报》发表的一篇文章中,迪斯曾表达了自己无奈:“我在狼堡上任之时,便下决心要改变大众的体制。这意味着要打破老旧的、僵化的结构,让公司变得更加灵活和现代化。在与志同道合的同仁们的合作下,我们成功做到了这点。但部分地方却仍旧未能实现改革,特别是在狼堡的公司总部。”
 
就是这样一位“问题大叔”,领导大众踏上了轰轰烈烈的革命道路。在电气化的滚滚车轮面前,在造车新势力的遍地开花中,为传统汽车制造商扳回了一局。而其本人,也一改汽车巨头掌门人一贯的刻板形象,堪比“欧版马斯克”。
 
 
和特斯拉互蹭流量
 
赫伯特·迪斯虽然一直以来都在传统汽车制造企业就职,但对于初创企业和科技公司的营销套路,从最初简单模仿到现在已经能够驾轻就熟,而特斯拉CEO马斯克对迪斯get这项本领起的了至关重要的作用。从某种程度上来说,迪斯是一位不折不扣的“特吹”,曾多次在公开场合表达了自己对特斯拉和马斯克的看好。
 
早在2018年就有传闻称,迪斯有意让大众入股特斯拉。直到2019年的法兰克福车展期间,迪斯才正式回应传闻:“我不会考虑入股特斯拉。但我很钦佩特斯拉所做的一切,这对我们也很有帮助,因为它真的在推动汽车行业的电气化。特斯拉的车很好,我喜欢开它们。”迪斯还进一步向马斯克“示爱”:“我非常喜欢马斯克,祝他一切顺利。特斯拉现在接近盈利,可能最大的挑战是车型类别的扩张,因为投资规模太大了。”
 
一位世界级汽车集团的一把手在公开场合表达对竞争对手的夸赞,这在行业并不多见。面对迪斯,一向心高气傲、见谁怼谁的马斯克这次也一改往日的脾气,并给予了“迪斯在电气化转型上做的比任何一家大型传统车企都多”的超高评价。
 
 
迪斯与马斯克的关系不仅仅停留在隔空喊话的层面。2020年9月,在马斯克前往德国考察柏林超级工厂建设进度期间,迪斯抓住机会向马斯克发出邀请,一起进行了长达两个多小时的亲密交谈,并让马斯克试驾体验了大众的全新电动车ID.3。
 
要知道,在迪斯之前,特斯拉和大众之间还吵得不可开交。马斯克曾在大众的“排放门”伤口上撒盐,他表示内燃机的排放技术已经接近物理极限,能取得的改进非常小,如果他接管大众,他会走另一条路,带领大众成为零排放汽车的领导者。时任大众CEO穆伦公开回怼,称特斯拉专长于营销、大把烧钱、随意裁员以及缺乏社会责任感等等。
 
难道两家互为竞争关系的车企之间的矛盾这么快就化干戈为玉帛了吗?迪斯一次次的为马斯克和特斯拉打Call就真的只是因为惺惺相惜吗?事情显然没有这么简单。在迪斯的精心安排和努力吆喝下,他已经将自己与马斯克炒作成为了车圈的网红CP,而大众也从此与特斯拉绑定到了一起,话题感呈指数级增长。依托马斯克和特斯拉的流量效应,“马斯克与迪斯相爱相杀”“迪斯与马斯克联手开喷燃料电池”“特斯拉是车中苹果,大众是三星”等层出不穷的话题为迪斯和大众带来了巨大的曝光度。
 
 
迪斯更是将马斯克“推特营销”的套路学到了极致,自己先后开通了领英、微博、推特等社交平台账号。今年初,迪斯入驻推特,首条推文便隔空喊话马斯克:“我来这里是为了与大众集团共同产生一些影响力,当然,也是为了赢得你的一些市场份额@埃隆马斯克——毕竟,我们的ID.3和e-tron已在欧洲赢得了一些市场份额。期待富有成效的讨论!”
 
一些列看似为特斯拉打call的举动,实则是为大众的电动车站台。在迪斯不遗余力的吆喝下,大众在欧洲电动汽车市场取得了亮眼的成绩,马斯克试驾过的ID.3也取代特斯拉Model 3,成为欧洲新能源汽车销量冠军。
 
既赚吆喝又赚钱
 
对标特斯拉的做法为大众带来的不仅仅是流量,还赚来了真金白银。迪斯曾在大众集团全球董事会上专门提到特斯拉的科技企业属性。迪斯坦言,现在公众对于大众的认知还是一家传统汽车制造商,而特斯拉则是一家科技公司。迪斯对特斯拉股价的一路飙升印象深刻,并流露出了对特斯拉市值远超大众的羡慕。
 
迪斯不止一次在公开场合或社交平台上表达自己过自己对大众目前的市值并不满意。2018年迪斯告诉投资者大众需要将估值水平瞄准苹果、亚马逊和谷歌,以便还能再活20年。
 
当苹果造车传闻出来的时候,迪斯表示:“相比于传统汽车制造商,苹果是属于手握重金的科技巨头,拥有令人难以置信的估值和实际上无限的资源获取,苹果造车对大众带来的挑战高于传统竞品丰田。”言语中再次流露出了对科技公司高市值的羡慕。
 
“我们还不能证明能够在新的竞争环境中站稳脚跟,我们的估值仍然位于‘老爷车’行列,这导致我们在获得所需资源方面处于严重劣势。”当特斯拉市值不断向万亿美元市值接近的时候,颠覆公众的固有认知,为大众打造科技标签成为了迪斯最大的追求。
 
 
Power Day可以说是迪斯改变公众认知的起点,也是大众改变固有形象的转折点。Power Day上大众宣布了一系列与电气化相关的战略布局和目标:已经开设第一家可回收95%贵金属原材料的电池回收厂;到2030年建立6座总产能达到240 GWh/年的超级电池厂;2023年开始采用标准电芯,2030年覆盖大众汽车集团旗下80%的电动车型;同时布局磷酸铁锂电池、三元锂电池和固态电池技术。
 
Power Day是大众首次举办此类活动,与特斯拉的Battery Day活动形式、风格极其相似。随后迪斯表示,2021年大众集团将推出多款新能源车型,助推实现100万辆的新能源汽车年销量目标。而此前规划显示,到2029年,大众集团计划推出75款纯电动产品,10年累计销量目标是2600万辆。其中,MEB平台产品销量约为2000万辆,PPE平台产品销量约为600万辆。要知道,2020年大众集团的新能源汽车(包括纯电动汽车及插电式混合动力汽车)年销量仅为42.21万辆。激进程度直逼马斯克在2020年画的大饼:“到2030年,特斯拉每年将生产2000万辆新能源汽车”。
 
不得不说资本市场还是非常吃这一套,2020年,特斯拉股价全年涨幅达到8倍,而就在大众Power发布会结束之后,大众股价上涨9%,普通股一度飙升29%,市值超过1300亿欧元,创下了12年来最大涨幅。
 
 
彭博社报道评论称,近期大众汽车股价的上涨和其CEO赫伯特·迪斯对埃隆马斯克的模仿有很大关系。迪斯像马斯克一样,亲自在社交媒体上传达大众汽车的信息,并举办了一些目标宏大的盛大活动。
 
惊人的是,从今年1月迪斯开始玩推特到现在,大众股价累计上涨超过了80%,目前已经超过1600亿欧元。迪斯则极度“凡尔赛”,认为大众股价还不够高,市值能够达到2000亿欧元。
 
这不仅是他自己的看法,分析师也都这么认为。加拿大皇家银行资本市场分析师Tom Narayan周三在一份报告中表示:“大众汽车的动力日是该公司历史上的一个分水岭,直接将其目标价格提高了约三分之一。”他还表示,大众汽车的电动汽车应该能改善盈利能力,从而使大众的股票重新被定价。德意志银行Tim Rokossa领导的分析师团队表示,到明年大众的纯电动汽车销售可能会超过行业巨头特斯拉,如果类比特斯拉、蔚来的电动车业务,大众的市值将达1950亿欧元。
 
迪斯不遗余力的吹捧特斯拉不仅给大众带来巨大的流量,也让其在转型成为一家科技公司之前,提前在资本市场疯狂了一把,享受到了一次科技公司般的待遇。不得不承认的是,无论是电动化还是智能化,诸如特斯拉、蔚来、小鹏的造车新势力们已经在很多领域冲到了传统车企的前面,“特吹”迪斯是传统车企中的先觉者、学习者,更是实践者。汽车行业也需要越来越多的类似案例。传统车企与造车新势力互相欣赏,取长补短,未尝不是一件值得让人津津乐道的好事。
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