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看百变宏光MINIEV,如何成为“潮创”文化实践者

作者:
文 AO记者 吉丽亚
2021/03/12
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3月4日,上汽通用五菱宣布,刚夺得1月份全球单一新能源车型销冠的宏光MINIEV再迎重大喜讯:上市200天销量即突破20万辆大关,刷新全球小型新能源汽车销量记录。
 
与这一好消息同期而至的,是以“装·出腔调潮创盛典-大人们的小乐园”为主题的宏光MINIEV车主盛典在上海举办。
 
 
20万辆成绩单背后的玄机
 
200天卖出20万辆,平均下来每天卖出1000辆,这样的成绩着实令人惊叹。事实上,成绩单的背后,还另有玄机。
 
据上汽通用五菱副总经理兼销售公司总经理薛海涛讲述,早在2016年,上汽通用五菱便定好了发展新能源汽车的基调,而在市场调研以及业内专家的指导下,进一步细化到小型新能源汽车市场。
 
2017-2018间,定位为小型电动车的宝骏e100、e200开始在广西省铺开销售,数据显示,90%以上的用户每天行驶里程不超过30公里。在这一经验基础上,上汽通用五菱才下定决心,将宏光MINIEV的产品定位确立为续航里程30公里以内、性价比超高的城市小型代步车。
 
不仅如此,上汽通用五菱还敏锐觉察到了年轻用户在汽车消费中的主流地位。为此,上汽通用五菱抓住时机,决意从年轻人喜闻乐见的营销方式入手,将宏光MINIEV打造成年轻人喜闻乐见的潮牌。事实证明,效果十分明显——20万名宏光MINIEV用户中,90后用户占比已经达到了72%左右。
 
 
是销冠,也是年轻人的大玩具
 
数据显示,随着越来越多的年轻人加入到时尚代步出行浪潮中,高达70%的用户进行了自由改造,外观和内饰的潮创率均超过50%。而在宏光MINIEV汽车生态闭环的驱动下,官方衍生品销售额持续上涨,累计已超460万元。
 
比数据更加具象的是车主盛典现场的情况——上百台独具个性的宏光MINIEV潮装车闪耀亮相,三大潮改车阵营精彩battle,百位车主以及众多潮人欢聚一堂。场面之热闹、人气之高,令人叹为观止。
 
“你花了3万买了一辆宏光MINIEV,结果发现用了5万去改造。”薛海涛称,宏光MINIEV能够凭借80%可改装面积的“好底子”,真正达到“想怎么改就怎么改”的任性。从这个角度来看,宏光MINIEV已经不仅仅是销冠,同样也是年轻人的大玩具。
 
为了迎合年轻用户在创作过程中对色彩的个性化审美,盛典现场,五菱还宣布与世界级权威色彩机构PANTONE UNIVERSE(彩通)联合发布“五菱春色”,即白桃粉、牛油果绿、柠檬黄等三种突破传统汽车审美的独特配色。承袭时尚圈的惯例,发布春季主流色调,这也让宏光MINIEV的宣言落到了实处:要玩,要就玩点不一样的。
 
 
把用户变成朋友
 
事实上,宏光MINIEV的潮创文化,更轻改装而重社交:一方面,既可以通过潮创爱车彰显自我,表达独立个性主张,另一方面,宏光MINIEV作为一张具备社交属性的名片,将用户聚集为潮创文化圈。
 
据悉,为了紧密连接用户、增强与用户的线下互动,从现在开始,上汽通用五菱将把每年的3月4日打造成宏光MINI DAY,通过分享改装技术指导等各种潮流活动,吸引更多的宏光MINI车主加入潮创大家庭,真正做到将用户变成朋友,共同打造独属于宏光MINI的汽车文化注脚。
 
大多数人都不太理解,汽车文化到底是什么?汽车文化更多是指精神层面的表达,个体拥有汽车形成个人价值表达进而上升到精神层面,纯粹是形而上的境界。从目前来看,宏光MINI已经走好了第一步:逐渐庞大的基盘用户;正在迈向第二步:逐渐形成个人价值表达;第三步是终极目的:精神境界。
 
薛海涛表示:“五菱刚刚成了新的用户运营部,改装和充电的生态布局,都在这个部门旗下。满足甚至超越用户的期待,是我们一直在做的事情。但比起靠改装盈利,我们更愿意以‘潮创’为文化符号,让更多人了解并爱上这款小车。”
 
至于如何超越用户期待,薛海涛举了个例子:200天内,五菱已经在185座城市建成了215家新能源体验店,在彰显极强的渠道建设实力外,更是对“用户至上”理念的践行。用薛海涛的话来说,购买这辆车并不是结束,而是将车主的生活与世界精彩连接的开端。
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