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营销:以二八原则开拓高端市场

作者:
文 AO记者 王兰
2018/08/14
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  近几年,在中国重卡市场上“变化”显得尤为突出。而,要迈向高端的陕汽又将诞生哪些销售的新“变”术?

  “迈向高端,首先是用户需求高端化,其次是产品高端化,其后是销售服务、客户体验、品牌推广等一系列的高端化。”陕重汽销售公司总经理刘翔韬这样总结高端重卡营销的新内涵,“为此,我们的营销团队为陕汽高端重卡量身定制了一套全新的营销模式。”

 

集团用户群增多

  用户群体的变化大大推进了重卡产品的高端化进程。

  近几年,重卡用户群体正在发生着深刻的变化。首先,80后、90后用户群体不仅对车辆的智能化、网联化提出更高要求,还对销售模式提出了新需求——从线下转向线上。其次,国家法规政策改革、物流运输业的快速发展,用户群向集约化趋势转变明显。

  刘翔韬表示,现在散户与集团用户的比例已经由过去的6:4变成了4:6,重卡消费群体高端化、集团化的特点越来越明显。尤其是快递、冷链等高附加值的运输用户群体,他们对重卡产品的全生命周期运营成本以及产品的时效性、稳定性、智能化要求越来越高。他说,“高端用户对车辆快速到达、性能可靠、服务保障及时的诉求非常强烈。他们大多一辆重卡一年运行距离30万公里左右,不但对车辆性能要求高,还对车辆的油耗指标非常关心。”

 

 

  数据显示,2017年我国全年快递业务量达到401亿件,网上人均购物75.66件/年;2018年,预计全年快递业务总量达500亿件。我国快递业务收入从2011年的758亿元到2017年的4957.1亿元,年均复合增长率为36.75%。快递业务量迅猛增长,大大拉动了高端快递重卡的市场需求。无疑,迈向高端是市场发展到一定历史阶段的必然结果。

  同时,2017年我国快递业务量排名前三的省份分别是广东、浙江和江苏三省,因此陕汽将高端重卡市场瞄准了长三角、珠三角等高端重卡用户群体相对集中的地区。

 

产品先高端

  “作为生产资料的重卡,用户购车往往更实际。国产高端重卡在服务网络建设、配件储备、购车成本方面同比进口重卡相比优势明显,因此受到高端用户的喜爱。”刘翔韬介绍,国内第一梯队的快递公司对车辆的选择都有一套严格的选择标准,他们既懂车又理性,只对车辆的关键指标感兴趣。过去,他们基本选择进口重卡,通过近几年的实际运营,逐渐增加国产重卡的使用数量。

  在采访过程中,《汽车观察》记者了解到一个非常有意思的选购陕汽高端重卡的案例。某上市快递公司董事长对车辆要求之高业内闻名。他实地考察过全球所有重卡、零部件企业,对车的研究已经到了痴迷的状态。当他考察陕汽的X3000产品时,他拒绝听陕汽工作人员讲解车辆性能,而是选择自己直接反复试驾,甚至趴到车底查看车辆尺寸,因为他只相信自己的亲身感受。虽然他觉得试驾效果不错,并一眼看上了陕汽高端重卡,但他先期依然谨慎地只选购了50辆陕汽高端重卡,跑跑看。因为他不太相信国产车能与国际一流重卡品牌一较高低。一年后,陕汽重卡的运营数据分析结果显示:很多指标与国际一流重卡指标几乎处于同一水平线,甚至百公里油耗还低3升~5升。这时,这位专业用户才彻底认可了陕汽重卡,并在今年与陕汽再次签约600辆~800辆X3000重卡。

  “迈向高端首先是产品高端。产品通过市场验证,用户才会对产品充满信心,才会形成更多战略性合作,才能形成良好的口碑效应,逐步带动更多新用户与陕汽深度合作。”刘翔韬补充说,“这位用户对重卡产品性价比的评定标准很专业,从投入产出比的角度考虑,他认为陕汽重卡更具优势。如今,在越来越多高端用户心目中,国产品牌的高端形象正在不断巩固、提升。”

 

 

  据了解,这位快递公司负责人的选车标准已在业内形成意见领袖效应,只要他购买的车型,运营效益都不会差,其他快递公司也会选择跟随购买。以点带面,陕汽高端重卡的产品口碑不断扩展。

  刘翔韬表示,陕汽开拓高端用户遵循二八原则,即用80%的精力服务20%的客户。他说,“把20%的客户培养起来后,企业的运营、管理、效益、品牌议价等都将得到大幅提高。高端客户和大客户将是陕汽下一步的重点服务对象,包括快递快运、冷链、危化等高附加值的物流运输行业。”

  产品是企业发展的重点。近年来,陕汽正是靠产品在行业内从跟随到超越到引领,打下了一个又一个胜仗。比如,陕汽13L 500马力德龙X3000黄金版就是打进日用工业品运输市场的全新力量,曾被卡友评价为“某些性能不比进口重卡差”。其驾驶室采用与欧洲同步的框架式结构,配备新一代四点空气悬浮系统与横向减震器,让驾驶平顺性达到最优,从而有效缓解行车带来的颠簸劳累。再加上先进的整车管理系统,产品上市以来,迅速在用户中形成良好的口碑。陕汽13升大马力重卡产品,由于占据了市场先机,市场份额始终占据细分市场第一位。又如陕汽高端重卡的拳头产品X6000,其智能化系统能够实现无人驾驶L4级别路况环境运行,自试销以来市场反响强烈。

  业内人士表示,陕汽的快速发展,得益于产品引领市场销量。X3000定位中高端,自2015年上市以来引领中高端重卡市场发展;X6000定位高端,是下一步切入高端市场的产品代表,并与现有客户群体形成互补关系。

 

用户收益最大化

  刘翔韬表示,迈向高端就是整个价值链的共同发展,共同打造一个共享、共赢的生态圈。迈向高端就是用户收益最大化。用户收益最大化后,重卡企业的利润才能最大化。

  因为用户群体发生变化,所以陕汽推出了涵盖渠道、服务、后市场等一套全新的营销模式。

  诚然,迈向高端后对重卡销售、服务人员素质提出更高要求。随着更多新技术、新材料在高端重卡产品上的应用,这需要更专业的工作人员提供支持,甚至服务站软件、硬件的建设都需要为迈向高端提供支持。刘翔韬说:“高端用户以集团用户为主,因其对车辆的期望值较高。对此,我们要派出不同于过去,更专业的销售人员。高端用户希望将更多的精力花在如何用车上,而不是花在修车上。对此,陕汽推出行业内第一个车辆运营全生命周期的托管服务。”

  产品迈向高端、客户高端化之后,服务迈向高端才形成一个真正的车辆运营的高端闭环。刘翔韬说:“经过大量的数据分析后,通过远程诊断手段我们提出了主动服务、主动预防加专业维修辅助的售后服务政策,并在国内首个推出全生命周期售后托管服务。”

  这,恰恰是几年前陕汽提出的由制造商向服务提供商转变的重要落地。也就是陕汽重卡从交给高端用户的那一刻起一直到车辆报废,整个运营全过程都由陕汽负责。

 

 

  陕汽推出全生命周期托管服务的底气源于对其高端重卡产品品质的自信。如果产品可靠性不过硬的重卡,这种全托管服务的风险非常大,而且重卡运营里程越长风险越大。几年前,《汽车观察》记者在采访有意向转型服务承保的经销商时,就被告知重卡的品质越差我们赔本的风险就越大,他只敢签约那些有质量保证的重卡车型。

  同时,陕汽还将高端服务的范围外展,针对驾驶员进行售前服务培训。刘翔韬解释:“过去,我们对驾驶员培训关注得不多,现在驾驶员培训是车辆运营过程中非常关键的一环,油耗高低以及车辆易损件的更换都与驾驶员的驾驶习惯息息相关。服务高端客户,我们的销售服务也要高端。与过去卖完车销售工作立即结束不同,现在要从产品选型、运输路线、运输介质、二手车、金融以及车队管理系统等为用户提供定制化的整体运输解决方案,甚至根据用户的运输路线来进行服务站、配件网络布局。我们还建立了二手车交易平台,不仅管新购重卡,手上现有的重卡也管。”

 

倒过来打分

  在销售团队管理体制上,陕汽也为迈向高端进行了颠覆式的变革。刘翔韬说:“靠常规思维、惯性思维已经很难将高端的理念落地。目前国内没有现成的与高端重卡配套的管理体系可参考,陕汽人不断摸索怎样的管理体系才能支撑起高端用户需求。目前,该系统还处于完善阶段,除了与竞品对标之外,我们也正在结合自身情况制定更适合陕汽发展的管理体系。”首先,管理人员的管理能力进行了颠覆,除了需要高端专业的管理人员素质要求外,他们采取以市场为导向的管理标准,即用户说了算。通过陕汽开发的手机APP——E随行,用户不仅可以进行车辆远程诊断,还能对服务质量、收费等进行评价。

 

 

  总之,陕汽迈向高端的过程中调整了很多营销细节。比如,服务渠道准入,标准说了算。只有服务站达到他们的标准,才可以进入他们的服务网络体系。再如,服务满意度,客户说了算。在重卡行业内,以客户为中心已经成为共识,而要想用心为客户做事,还得通过内部管理细节来使其落地。陕汽围绕客户说了算,从销售公司总部到办事处到渠道,建立了一套完整的评价体系:客户给渠道打分,渠道给办事处打分,办事处给总部打分。

  刘翔韬说:“为用户服务说起来简单,到底是不是用心服务、想用户所想,还得靠体系来实现。倒过来打分,让我们的管理、流程、标准都能围绕客户走。整个薪酬体系以结果为导向,才能彻底把管理转变为服务。”

  同时,客户高端化以后,品牌推广也要发生质变。刘翔韬说:“因为我们更关注物流+互联网的用户,所以在高端用户品牌推广上,我们更关注线下线上融合。”

  去年,陕汽启动的首届互联网卡车大赛,就是典型的线下线上互动的品牌推广活动,该赛事主要针对德龙X3000牵引车型的客户,分为大客户和个体客户两种参赛形式。参赛路线涵盖了丘陵、平原和山区等多种复杂路况。大赛成绩计算方式是,通过天行健车载终端进行数据采集,运用科学专业的算法,对车辆和司机进行车与车、人与人的技能水平测试,最后评选出最优的驾驶行为,为提高司机安全驾驶、降低油耗水平提供数据支持和指导。该赛事是陕汽针对客户群体的年轻化和高端化,基于互联网营销模式的大胆尝试,这标志着陕汽线下线上整合式推广传播,再上了一个新的台阶。

  可见,陕汽已经为迈向高端准备好了涵盖售前、售中、售后全过程的体系支撑。因为用户变了,所有营销环节都要随之而变。

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