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戴雷:拜腾不走寻常路

作者:
文 AO记者 张静
2018/08/14
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  长着一米九的大个子,能讲一口流利的中文,永远招牌式的绅士微笑,闲暇之余喜欢喝茶、打篮球,这位70后的德国“小伙子”就是中国豪华车市场经验最为丰富的高管之一——拜腾总裁兼联合创始人戴雷博士。

  已在中国生活了近20年的戴雷,是业界公认的“中国通”,其在豪华车市场营销、品牌管理、商务拓展、企业运营等方面经验深厚。

  2002年,戴雷进入宝马,一呆就是十年,离职时他是华晨宝马营销高级副总裁。在其领导下,宝马在华销量取得了创纪录的表现,从2007年起销量增长了8倍,零售经销商网点数量也从70家增加至350家。

  戴雷刚刚加盟宝马时,宝马在华销量只有3000辆,可到了2012年,便以40.4%的惊人增速取得了32.6万辆的市场业绩,这其中,有43%的份额是由华晨宝马完成的,华晨宝马也因此逐渐取代宝马中国销售公司,成为宝马在中国市场的主力。

  从2013年4月起,戴雷接任吕征宇成为新一任英菲尼迪中国事业总部总经理,全面负责英菲尼迪品牌在中国的市场运营,随后出任东风英菲尼迪汽车有限公司总经理。毫无疑问,戴雷在英菲尼迪的业绩是非常耀眼的。

  2012年,英菲尼迪在华销量同比下滑16%,更为困难的是,英菲尼迪在中国市场还存在品牌力薄弱、接受度不高、库存高企等问题。可在戴雷接管英菲尼迪第一年时,其终端零售销量就已达到1.71万辆,同比增长54%。

  到了2015年,英菲尼迪在华销售则首次突破4万辆,达到4.02万辆,同比增长33.8%,并连续三年创造进入中国市场以来年度销量纪录,同时也成为当年唯一增速超过30%的豪华车品牌,实现了6倍于豪华车市场5.3%的整体增长率。

  业内评价戴雷是一位营销奇才,他让英菲尼迪在华销量三年内增长了150%,使英菲尼迪打破了默默无闻的局面,成功步入豪华车品牌第二阵营。而最让业界为之称道的是,戴雷成功策划了享誉业界的多个品牌营销活动,如提出“敢·爱”品牌理念并打造万人盛典,让英菲尼迪品牌形象逐渐清晰起来;赞助湖南卫视《爸爸去哪儿》和江苏卫视《极速前进》等明星真人秀节目,获得了极大的品牌曝光度。

  2016年4月27日,是戴雷在新公司拜腾入职的第一天。当日,他在微信朋友圈转发了一张脱茧而出的彩色蝴蝶油画图片,并配以一段长文:如果足够幸运的话,我们会创造出一个在中国生根、在全球生长的高端品牌,向世界展现“中国智造”风采。为了这个一生只有一次的机遇,我们正从零开始,迈向破蛹成蝶的那个未来。

  与当年在华晨宝马和东风英菲迪尼时不同,拜腾是一家成立仅两年的造车新势力(2016年3月)。“在大公司可以利用丰富资源,有人帮助你。但创业就只能靠自己,要更好地了解自己的优势和缺点,然后努力改变,学习新东西。”戴雷感慨道。

 

“尊重所有的新势力”

  对于造车新势力,自然有很多不同的声音出现。“我尊重所有的创业公司,他们的创业精神不能小看。”戴雷认为,未来汽车产业一定是传统车企和新势力的融合,一个也不能缺,如果缺少传统车企制造经验和研发能力则很难成功,反过来,如果缺少高科技互联网公司的思维和技术也很难成功,所以两者要进行优势互补。

 

 

  即便市场上智能电动汽车百花齐放,但戴雷仍相信拜腾是最令人印象深刻的那一个,其前瞻性的设计、独一无二的用户界面与车内互联体验,都是拜腾区别于其他同类产品的最大优势。6月12日,在拜腾首款豪华轿车概念车BYTON K-Byte Concept全球首秀这一天,戴雷对外分享了拜腾在量产准备、战略合作、融资及商业模式等方面的最新信息。

  其中,拜腾首次公布旗下产品命名策略,将使用Byte为其同一平台系列车型命名,这一灵感来源于拜腾英文名BYTON(Bytes on Wheels),bytes(字节)代表互联网,象征着拜腾产品的数字力量,wheels(车轮)代表传统汽车。“轮子上的字节”则意味着两个世界的融合,体现出拜腾链接汽车工业与数字科技的理念与决心,意在突出拜腾下一代智能终端的产品定位——拜腾不是革新汽车,而是让生活变得更加美妙。

  另外,拜腾还首次公开了品牌店方面的建设规划,将采用直销模式,今年四季度首家品牌店将在上海南京西路太古汇开业,其建立品牌店的模式与特斯拉相似,但在运营方面则跟特斯拉有着不一样的看法。戴雷强调,品牌体验店大小不是最关键的,一定要让大家真正体验到拜腾的先进技术。

  在品牌店后续落地过程中,拜腾则主要采用与零售商合作的模式:即拜腾会确立流程和标准,同时也是顾客的直接签约方;零售商负责提供基础设施和人员,并以代理商的方式运营品牌店。2019年年底,拜腾将在中国开设25家~30家品牌店,主要位于一、二线城市,之后也将逐步进入欧洲和北美市场。

  为了解用户需求,拜腾还正式开启了“BYTON智造官”项目,这是汽车品牌中第一个邀请核心用户直接、深度、长期参与研发过程的项目。届时,拜腾将从首批预约和预订客户中招募和甄选出数十位具备专业背景、懂科技、爱设计的专业人士作为拜腾首席智造官,深度参与拜腾产品和服务设计过程,并与拜腾工程师、设计师进行面对面的想法交流,同时,这些人也将成为第一批看到拜腾产品雏形的公司以外的人。

  目前,首批智造官已经参与了拜腾产品用户界面体验的设计过程。今年7月上旬,拜腾还将邀请一批智造官远赴德国慕尼黑设计中心,参与外形和内饰设计的深入探讨。“这个项目不仅能为我们收集到宝贵的核心用户建议与反馈,还能帮助我们与客户建立深度的信任感。”戴雷如是说。

 

 

  拜腾核心管理团队主要来自中国、欧洲、美国等多位顶级专家,他们都曾在宝马、特斯拉、谷歌、苹果等全球最具创新力的公司担任高级职位,专业领域涵盖汽车设计、工程与制造、电气动力系统、智能互联、自动驾驶、用户界面、供应链管理等,兼具豪华车制造经验和互联网科技优势。在拜腾800多名员工中,国内约400人、硅谷约300人、慕尼黑约70人,其中,公司内部最大的一个部门是用户界面部门,接近150人。

 

“要跑得比别人快两倍”

  随着各项工作的稳步推进,拜腾将凭借有技术、有产品、有资金、有工厂,树立新兴车企“四有新标杆”,这意味着造车新势力拜腾不再只有PPT。“任何一家创业公司,都要有与别人不一样的地方,这是最难的。”令戴雷感到骄傲的是,拜腾拥有全球首创的端到端共享全面屏(SED),同时也是第一个将这一超大显示屏投入量产的车企,这是目前拜腾最大的技术。

  除此之外,拜腾还与百度Apollo在人工智能车载系统领域进行了深度合作,并在海外市场配备智能语音助手亚马逊Alexa;另外,拜腾互联硬件也已为5G通信时代的到来做足了准备,其车顶隐藏式天线可支持最高10Gbit/s的数据传输速度,是目前普通家庭带宽的几百倍。

  “创业公司节奏非常快,要跑得比别人快两倍才行,虽然我们取得了一些突破,但这条路还没有走完,困难也不少。拜腾距离量产还有一年多的时间,我们不能放松。”据戴雷透露,拜腾正在与全球领先的自动驾驶技术公司Aurora共同开发L4级别自动驾驶方案。双方计划在2020年年底共同打造一个达到L4级自动驾驶能力的原型车车队,并对这些车辆进行测试,为量产做好准备。

  另外,拜腾未来量产车将提供两个版本的电池和续航选择:后驱版本采用71kwh电池组,续航里程为400公里;四驱版本采用95kwh电池组,续航里程可达520公里。在快充模式下,30分钟可充满80%的电量。动力方面也会提供两个版本:200kW(扭矩400NM)后驱单电机及350kW(扭矩710NM)前后双电机组合。

  “造车新势力肯定需要足够的资金,但我不赞同烧钱,创业公司一定要节约,要考虑怎么用这些钱来达到更好的效果。”戴雷希望换一种思路去考虑资金的问题,即在合理时间内达到持平盈利,并希望拜腾在三至五年内实现盈利。

 

 

  2017年8月,拜腾完成A轮融资,主要股东为拜腾初创管理团队、和谐汽车、奥动投资、力合汽车、君联资本、盛屯集团,以及苏宁与丰盛主导的一家产业投资基金等。2018年4月,拜腾与中国一汽签署战略合作投资框架协议,未来双方将在产品开发、生产、销售及服务等领域展开深度合作。同时,拜腾还宣布已与百度、苏宁、宁德时代、特来电、星星充电、充电桩APP等多家本土企业达成战略合作。

  近期,拜腾B轮融资也已顺利完成,融资总额达5亿美元,主要投资人有中国一汽、启迪控股、宁德时代、江苏“一带一路”投资基金等。B轮融资的顺利完成将进一步提升拜腾的资金实力,为下一阶段首款量产车的生产及技术研发等工作提供有力资金保障,多方、多轮融资,意味着“不差钱”的拜腾终于可以大展拳脚,进入发展提速期。

  至于外界最为关注的一个问题:如果资质一直申请不下来,拜腾有没有其他打算?戴雷曾十分明确地回答道,“我们会有几种不同路线选择,反正一定会确保明年上市。”

 

“最终成败靠产品”

  产品方面,拜腾专门为电动车打造了一个可以兼容多种车型、尺寸、动力总成配置的全新平台——BYTON智能EV平台。该平台可以兼容多种车型,如SUV、轿车、MPV等;也可以兼容多种尺寸,从紧凑型到全尺寸;并可兼容多种动力总成配置,包括后轮驱动与全轮驱动;且可容纳不同数量的电池单元及座椅。

  基于这一平台打造的第一款车型,即拜腾首款车型BYTON M-Byte Concept,这是一款豪华智能中型电动SUV概念车,起步价在30万元左右(约4.5万美元),对标的是奔驰Q5、宝马X3等入门级SUV车型,并将在南京工厂正式投产,预计于2019年正式量产上市。今年1月,该车已在美国拉斯维加斯举办的国际消费电子产品展(CES)上进行了全球首秀,4月则分别在米兰设计周和北京车展上演了欧洲和中国首秀。

 

 

  而基于这一平台打造的第二款车型,则是拜腾首款豪华轿车概念车BYTON K-Byte Concept,该车于6月12日在上海完成全球首秀,并于第二天亮相2018亚洲消费电子产品展,量产车将于2021年推向市场。“2022年我们还会推出一款7座MPV,五年之内,三款车肯定都会上市。”戴雷坦言,创业公司不能只做两三年就论成败,但可以肯定的是,所有的创业公司,最终的成功与失败,都是靠产品,可真正做到从消费者角度考虑问题并按照德国最高工艺标准造车,又并不是那么容易。

  可以看出,拜腾在第一款车还未正式上市时就推出了第二款概念车,走的是一条区别于其他造车新势力的市场策略。“虽然轿车设计差异化空间很小,但还是要把轿车早点推出来,因为这是一个市场机会。我们要让大家知道,拜腾不止开发一个产品,还有第二款、第三款车型。”在戴雷看来,这一点非常关键,也是拜腾的优势所在。

  工厂方面,2017年1月拜腾与南京经济技术开发区签署战略合作框架协议,其智能制造基地落户南京;3月,全球运营总部、研发中心落户南京;9月,拜腾南京智能电动汽车产业园开工,总产能30万辆,其中,一期产能15万辆,计划2019年完工;12月,距离蔚来北美总部直线距离不足3公里的拜腾北美总部全面启用。

  2018年4月1日,拜腾南京工厂试制车间已正式完工,包括焊装线和总装线。近期,拜腾首批工程试制样车也已下线,今年年底会交出上百工程试制样车,相关资质申请及测试工作也将按计划开展。今年10月,南京工厂冲压、焊接、涂装、总装四大工艺厂房将完工封顶,并进行设备进驻,2019年上半年投入预生产。

  值得一提的是,拜腾南京工厂依据同级最高质量标准及环保安全标准建设,配备国际尖端技术生产设备,可实现高度个性化定制生产,该项目已被列为江苏省重大项目之一。种种迹象表明,拜腾已做好了量产车上市前的最后准备工作。

  从拜腾公司定位中不难看出,植根中国、布局全球是其主要发展战略,所以拜腾全球运营总部、智能制造基地、研发中心均设在了中国南京,并在中国北京、上海、香港分别设有负责对外、市场、销售、设计、资本事务等办公室。

  其中,香港主要是处理投资者关系,北京主要处理政府关系及对外事务,上海则是拜腾中国设计中心及全球市场及销售中心。同时,负责车辆设计与产品概念研发的设计中心设在德国慕尼黑;北美总部则设在世界科技中心美国硅谷,负责智能汽车用户体验、自动驾驶等前沿技术的开发,以及北美市场的开拓与运营。

  “我们目前所做的事情在德国是不可能实现的,原因主要有三点:一是市场规模和接受度,二是政府支持力度,三是创新环境。”戴雷认为,在一些高科技领域,如AI、传感器等方面,中国的创新速度已经超越硅谷;另外,中国资本市场的开放力度与接受理念,也是其他国家绝对做不到的。期待拜腾这个中国生根、全球生长的高端智能汽车品牌能够在戴雷的加持与对赌下,为中国汽车工业发展写下浓墨重彩的一笔。

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