搜索
搜索

关于我们

 

 

 

 

商务合作

电话:010-64121781  

地址:北京市朝阳区安立路28号院15号楼102室

版权所有 © 1999-2018 北京云联文化传播有限公司

京ICP备18033844号

网站建设:中企动力北京

封面故事 | Yue 过山丘

作者:
文 汽车观察编辑部
2020/08/24
浏览量
 
时代的一粒灰,落在每个人头上都是一座山。蔓延全球的新冠肺炎疫情令本就处于调整期的汽车产业遭受二次冲击。遭遇了史上最难熬的上半年之后,中国汽车产业如何从暂停键切换到快进键?
 
7月24日,以“YUE过山丘”为主题的2020中国汽车先锋论坛在成都国际车展期间隆重举行。来自政府部门、行业机构、汽车企业、科技公司、咨询机构等数十位精英代表汇聚一堂,以“越”、“阅”、“跃”、“悦”为关键词,共同把脉市场痛点、审视品牌经典、解读技术亮点、探寻营销甜点,以一场思想风暴开启下半年的车市重振之旅。
 
 
山丘之巅看大势
 
危机与机遇共存。电动化改变了产品结构,智能化打开了产品的升值空间,自动驾驶改写了人车关系,共享出行和智慧物流颠覆了汽车生态圈,车企应主动融入新的市场大循环中去。
 
 
受产业变革与新冠肺炎疫情影响,今年上半年,国内汽车产销量分别完成1011.2万辆和1025.7万辆,同比下降16.8%和16.9%。尽管5、6月份,国内汽车销量终于实现V型回暖,但行业依然面临诸多不确定因素,警报依然不能解除。
 
“不要浪费任何一场危机,也不要失去在危机中思考的习惯。”面对行业难题,成都市人大常委会副主任仰协、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠、东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇、小鹏汽车销售副总裁兼首席人才官廖清红、IBM车联网业务创新总监倪春从地方政府、行业协会、传统合资车企、新造车公司、科技企业等不同角度,共同探讨了极端环境下的生存智慧。
 
 
王侠:将中国市场当作主战场
 
汽车企业该如何调整方向和策略、让经营重回正轨?王侠从行业领导的角度提出了三点建议。
 
首先,要有战略定力,将中国市场当作决战的主战场。从市场规模来看,中国新车销量已经连续多年在2500万辆以上,汽车保有量已经达到2.7亿辆,是一个名副其实的超大规模市场;从出口份额来看,中国汽车出口量最高仅为100万辆,在总销量占比重不到5%,近月来海外市场比重进一步减少;从国际地位来看,经过疫情冲击,上半年美洲、欧洲和大洋洲、非洲、南亚等国汽车降幅都明显高于中国,所有的跨国车企都把中国当成最重要的市场,中国的本土企业更应如此。
 
其次,找准自身定位,走差异化道路。中国不同地方的经济发展的程度、气候环境、交通状况等都有非常大的差异,对于汽车需求的多样性也非常突出,如果大家都想成为一个全能的、综合性的车企,成功的概率很低。只有根据自身实际情况,走差异化的道路,才能有更好的发展。以高端化为例,产品向上永远是对的,但什么时候推、跨度多大、高端与常规之间的配比多少合适、是否所有车企都适合高端,值得共同深思。
 
第三,主动参与到大循环中,而不是固守自己的一亩三分地。电动化改变了产品结构,智能化打开了产品的升值空间,自动驾驶改写了人、车的关系,共享出行和智慧物流颠覆了汽车生态圈,围绕汽车的经济循环圈,正在变得越来越多元化,“朋友圈”也越来越广。传统车企必须吸取更多跨界优质资源、掌握更多核心技术、更大胆地创新商业模式,才能在新的生态圈中找到更有利的位置。
 
 
仰协:打造千亿级产业集群
 
仰协将新冠肺炎疫情的暴发称之为是汽车行业百年不遇的大变局与大考验,同时认为,只要政府与企业互相配合、共同努力,未来依然可期。
 
仰协表示,从整体发展趋势来看,降幅正在不断收窄,疫情冲击给汽车市场带来的损失已经得到一定程度的弥补,汽车产业长期稳定向好的态势并没有发生改变。放眼全球,我国汽车工业恢复的速度和恢复的程度也全面领先,成为全球市场中唯一一个实现V型反转的市场,表现出较强的韧性和恢复动力。“国内汽车市场的好转离不开全行业的共同努力。能够取得如此成果,既与中央和地方政府及时、准确地出台了一系列促进汽车发展政策有关,也与汽车企业多措并举、全力复工复产、积极主动促进汽车消费有关。”仰协预测,今年下半年,国内汽车行业将持续回暖,市场前景依然广阔。
 
作为西南重镇的成都,汽车产业也是其大力发展的支柱产业之一。仰协介绍,近几年来,成都积极发展汽车工业,先后引进了一汽-大众、一汽丰田、东风神龙、吉利、沃尔沃等10余个整车制造龙头项目和一汽发动机等300余个关键零部件项目,一座世界级的汽车产业城逐渐成型,并不断向新四化与高端化迈进。未来3年,成都将构建智能网联汽车产业集群,培养1~2家独角兽企业,促成智能网联汽车及关联产业规模达到千亿量级,推动成都成为国内领先的智能网联汽车产业创新发展高地。
 
 
辛宇:智能化为汽车注入灵魂
 
辛宇从智能网联角度谈了谈对当下车市的理解。辛宇称,智能、5G、AI成为行业热词,车企们也都寄予了极大期待,但智能化对于汽车产品究竟有多重要?它未来又将发展成什么样?有些令人捉摸不透。但这一问题对于汽车厂商而言却尤为重要,因为它决定了车企的技术路线和风格,同时也决定了其未来能够为用户提供什么样的对应服务。对此,辛宇表示:“在此之前,汽车在用户眼中只是一台冷冰冰的机器,智能化为汽车赋予了智慧的能力、注入了灵魂,让它成为人类会思考、能沟通的出行伙伴。相应的,人类也能够从繁琐的驾驶操作中解脱出来,享受更便捷、更自由的出行生活。”
 
在科幻电影《银翼杀手》中,汽车能够感知人类的情绪,能够量身定制舒适的用车环境,而这也正是辛宇心目中的理想汽车。不过,辛宇同时表示,着眼当下,智能出行技术尚不成熟,法规与基础设施没有跟上,整个智能网联领域还处于起步阶段。在这种现状下,车企的步子也不宜迈得太大、太快。
 
 
廖清红:新势力迎来竞争最佳时机
 
“疫情加速了中国汽车行业的变革与洗牌,同时也让更多消费者开始思考自身对于汽车的需求。”廖清红认为,一个行业发生变化主要存在两大趋势:一是技术创新与发展,二是消费升级。智能汽车的出现完全符合以上两大趋势。
 
拥抱新趋势往往意味着创新,创新必然需要跨界融合,而跨界对于造车新势力来说既是机会,也是冒险。廖清红认为,小鹏汽车天然存在汽车+AI+互联网的跨界基因。或许是基因条件决定了小鹏汽车的发展路径,小鹏汽车除了扎根中国、造更懂中国用户的智能汽车以外,同样竭力避免闭门造车,立足全球构筑技术与人才体系,打造核心能力。
 
“都说机会是留给有准备的人,但我认为机会总是留给有更多能力的人。这种能力指的是面向未来的能力,任何能力都会过时,唯有面对未来的能力才能在急剧变化的未来时代取得竞争优势。”在廖清红看来,目前是造车新势力参与行业竞争最好的时候,而参与竞争最重要的方式便是将核心技术牢牢掌握在自己手上,构建差异化竞争力。
 
 
倪春:汽车行业亟需全新生态结构
 
“1900年,有线电话第一次发明,用了差不多50年时间才进入一半的美国家庭。但手机只花了不到5年时间便达到了同样的渗透率。”倪春得出的结论是,人类接受新产品和新技术的节奏正在越来越快。汽车行业也是一样,无人驾驶、人工智能等新技术对行业的冲击比想象中更迅疾,现有汽车业生态结构可能没法跟上这个速度,只有创建一个全新的生态结构和合作模式才能满足发展需求。
 
以无人驾驶为代表的新出行方式将为人们的生活带来哪些改变?倪春认为将体现在三大方面。
 
其一,居住条件将大大改善。2018年中国城市通勤报告显示,成都市平均单程通勤时间为46分钟,北京为50分钟。随着无人驾驶技术的逐渐成熟,通勤效率将进一步提高,大家将被允许住得更远,也有机会选择更宽适的居住条件。
 
其二,城市规划将重构。2018年中国智慧交通行业报告显示,成都是中国最堵的城市,因为其停车场智能化比例较低。随着整个生态能力的提升,停车场资源实现智能调配、规划,城市停车位需求越来越少,相应也会有更多空间提供给商业和生活。
 
其三,对汽车外观的重视程度将大大降低。就像如今的我们不会关注出租车和地铁是否漂亮一样,未来,用户更多地关注环境和服务条件,对外观的重视程度将不再高企。
 
越车企如何穿越极致寒冬?
 
经济下行叠加疫情冲击,汽车市场正面临销量的大幅下滑和后续的诸多不确定性。汽车企业如何从市场危机中实现转机? 
 
突如其来的疫情令中国汽车市场遭遇了百年难遇的大考验。但事实上,疫情只是催化剂,从2018年7月开始,中国汽车市场便已经结束了持续多年的增长态势,任何汽车品牌都能找到赚钱机会的时代已经成为了历史。
围绕“汽车企业能否凭借体系能力穿越极致寒冬?”的互动话题,在《汽车观察》杂志总编辑刘小勇的主持下,江铃汽车股份有限公司第一执行副总裁金文辉、博世中国副总裁蒋健、北汽集团越野车销售服务有限公司总经理彭钢、上汽大通销售公司乘用车事业部总经理陆家俊进行了深入交流。
 
疫情考验企业综合能力
 
今年上半年,国内车企受制于疫情所带来的物流停摆、供应链受损、消费需求被压抑等困境,整体销量几乎都呈现出同比下滑的态势。江铃汽车却是个意外,数据显示,2020年上半年,江铃汽车整体销量增长3%,其中6月单月销量达到3.9万辆,同比增长66.7%,创下历史新高。更加难能可贵的是,上半年净利润增长幅度达到253%。
 
形势艰难,江铃汽车为何能够交上这样一份引人注目的成绩单?金文辉将原因总结为四个方面:
 
其一,坚持公司既定战略,将商用车作为主导。数据显示,今年上半年,受市场环境、受众等多方面因素影响,国内商用车市场销量持续增长,表现优于乘用车市场。1~6月份,商用车产销分别完成235.9万辆和238.4万辆,同比分别增长9.5%和8.6%。这一市场形势与江铃汽车战略不谋而合,因此能够实现逆势增长。
 
其二,坚持以客户为中心,按照客户需求开发和规划产品。金文辉坦言,此前江铃汽车在这方面做得不够,但最近一年多里,正在试图将落下的功课补起来。“无论是产品规划、开发、改进,还是销售、服务,江铃汽车都逐渐做到了以客户需求为中心。解决客户当下痛点、洞悉客户潜在需求成为了我们目前最重要的工作。”他表示。
 
其三,创新线上、线下相配合的销售模式。疫情期间,线下销售受阻,众多车企将阵地转移到线上,江铃汽车也大胆进行了营销模式的创新,推出线上销售、远程续保、上门取送车等特色服务。
 
其四,改善内部流程,开源节流。为了提升抗风险能力,江铃汽车推出“战狼计划”、“211工程”和“1/2工程”三大战略,分别提升营销及渠道能力、降低材料成本及控制期间费用的三条重点内部优化方向。2019年下半年开始,江铃汽车便着手调整销售策略,更加聚焦拥有传统优势且利润率更高的商用车领域,目前,旗下高端化轻型商用车特需产品(房车、救护车等),已经拥有了较高市场份额及产品竞争力。与此同时,通过老工厂搬迁、整合等方式提高产能利用率及单车利润。
 
 
陆家俊则表示:“疫情对上半年生意影响很大,可以说是全面考验了车企的综合体系能力。”幸运的是,经历了年初的波折之后,5、6月份,上汽大通也已经成功实现了两位数的正增长。为此,上汽大通在数字化能力与多元化产品结构方面做了许多工作。
 
在数字化能力建设上,上汽大通自己的APP已经拥有了8000万粉丝,线上潜客的运营维系工作也一直没有中断;在C2B运营模式上,同样有着丰富经验,从渠道到审批都建立了几乎100%的在线能力;目前上汽大通D90 PRO2.0T柴油版的销售渠道完全依赖线上,经销商只做代销服务。
 
在多元化产品结构上,陆家俊介绍:“上半年乘用车市场同比下滑20%多,在这样的严峻形势下,上汽大通看准了大中型MPV市场的潜在机会。”他举例道,上汽大通上半年在挪威市场收获了1600辆新能源七座MPV物流车订单,在国内也一口气推出了G10、G20两款全新MPV车型。
 
 
在彭钢看来,上半年虽然整体市场复苏较快,但往往都是批发转移到经销商库存上,零售市场进度还是比较缓慢,狭义乘用车市场大盘甚至同比大跌了25%。
 
在此基础上,彭钢介绍,非刚需市场往往更容易受到大环境的负面影响。“与轿车、SUV等车型所具备的家庭、代步属性不同,越野车更偏向于娱乐、休闲等生活方式属性。当市场环境不好时,越野车消费人群会放缓购买决策。因此,上半年越野车的下降幅度比市场整体更大,目前我们掌握的数据是同比下滑了35%,大于狭义乘用车零售市场大盘的25%。”
 
为了跑赢大盘、保持头部位置,北京越野今年上半年也付出了比往年更多的努力。彭钢介绍,上半年北京越野投放了大量精力和资源在集客上,经营成本也大幅上涨,远远超出了年度计划的范围。
 
除了营销资源上的加码,彭钢介绍,北京越野也对旗下重点车型进行了焕新。5月底,2020款BJ40城市猎人版正式上新,作为一款为“泛越野”人群量身定制的城市SUV车型,2020款BJ40城市猎人在保留了硬派越野强悍外表、动力性能的同时,兼顾燃油经济性、驾驶舒适度,适用于山地越野、都市代步的双重使用场景。新车推出以后,为北京越野带来了更加广泛的受众群体,对整体销量的拉动作用也比较明显。
 
用信心消弭寒冰
 
在下半年诸多的不确定性面前,陆家俊与金文辉均表示:不会下调既定的销量目标,将尽全部努力投入下半场的冲刺。“上汽大通还是会按照年初的规划逐步推进。为了弥补一季度的缺口,可能下半年会比较辛苦,但相信还是存在一些差异化的机会。总之,任重而道远。”陆家俊称。
 
 
上半年江铃汽车的优异表现则为金文辉带来了更多自信的底气:“稳扎稳打、危中寻机,搞不好我年初定下的目标还会有突破。”
 
但金文辉同时表示,接下来的市场环境不确定性仍然非常大。在他看来,国内消费迄今为止还没有完全恢复到疫情前的态势,具体恢复程度粗略估计只到85%~90%。基于此,他认为,汽车企业应当自问是否已经抓住了4~6月间稍纵即逝的市场机会,如果抓住了,对接下来渡过难关将有很大帮助。当然,应对不确定性最好的方式依然还是练好内功。
 
“在许多刚性需求被抑制的同时,往往还会有其他机遇伴随出现,营造出‘柳暗花明又一村’的效果。”金文辉举了个例子:疫情中后期,国外整车制造停摆,国内车企却在逐渐恢复,江铃汽车正是在此时成功实现了首批1200辆江铃福特车型的正式出口,这是江铃汽车近年来最大的汽车出口订单,也是江铃汽车首次与福特海外销售渠道合作大批量出口乘用车。与此同时,受益于疫情期间救护车订单激增,江铃全顺在国内畅销,上半年销量同比增长25.6%至2.49万辆,轻卡产品竞争力也进一步增强,销量同比增长27.7%至5.7万辆。
 
彭钢同样心存乐观。他认为,虽然目前国内越野车市场体量较小(在狭义乘用车市场中占比只有1%),与欧美等发达汽车市场相比差距巨大,但借鉴欧美汽车市场经验可以发现,越野车市场规模与当地GDP、汽车千人保有量、人均休闲时间成正相关。只要抓准了越野车用户需求多元化、市场精分的特点,建立快速响应机制、调整产品配置,就有望在细分市场抢占更多份额。
 
 
疫情和经济下行所带来的后遗症无人能够幸免,国际零部件巨头也是一样。对于未来一段时间的国际、国内汽车市场走势,蒋健的预判更加谨慎甚至严肃。
 
“疫情对汽车市场的冲击不会在短期内消弭,真正的寒冬还远没有到来。”蒋健称。从近期市场表现来看,只要消费者愿意持续购买汽车,市场回暖就势在必行。但如果将目光放得更远、更广一点,就会发现,无论是全球还是国内汽车市场,中长期的形势都非常令人担忧。
 
从全球汽车市场来看,整车市场正面临崩塌式溃败,产能过剩将成为常态。结合往年数据可以发现,全球汽车销量在2017年、2018年达到峰值,总值在9500万辆左右。蒋健预测,今年很可能将不到7000万辆,下滑幅度惊人。要想回到当年水准,至少还要等2025年以后。
 
从中国汽车市场来看,情况同样不容乐观,虽然近期表现尚可,但达摩利斯剑高悬,若传统车企及零部件企业不思进取,迟早都要被“革命”。
 
与此同时,蒋健还提出了疑问以供汽车行业同仁思考。他表示,疫情期间,作为零部件供应商的博世对于供应链告急的感受十分明显。主要体现在,疫情中后期中国整车企业复工复产之时,受东南亚、墨西哥的工厂关闭、物流停摆影响,零部件出现了严重的短缺现象,全球布局模式供应链的脆弱性再一次体现出来。蒋健认为,如何应对全球化道路上出现的这些新问题,值得所有汽车行业从业者去深刻反思。
 
悦年轻化、娱乐化手段是否会成为营销新常态?
 
后疫情时期,营销成为重启汽车消费的金钥匙。体验式营销如何在线上开花结果?万亿级的流量面具下,直播带货换来的是热闹还是实效?在全民娱乐年代,取悦消费者是否变得越来越难?
 
在“年轻化、娱乐化的手段是否会成为营销新常态”的互动环节,在中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长助理柴占祥的主持下,东风日产市场部副部长张茂华、宜宾凯翼汽车有限公司副总经理/凯翼汽车销售有限公司总经理刘宏伟、长安欧尚汽车销售公司副总经理邓智涛、上汽通用五菱汽车股份有限公司公关总监张益勤、合众公司公关传播中心副总经理陈晶等嘉宾针对上述问题进行了深度互动和思想交锋。
 
线上营销奋力崛起
 
 
受疫情影响,众多车企的许多营销活动从线下转为线上。关于线上营销,东风日产早有布局。张茂华介绍说:“在疫情发生之前,我们就推出了线上营销平台,客户可以通过东风日产官方网站和‘车巴巴’官方电商平台,进入东风日产线上展厅,获得看车、专业咨询、预约试驾、金融服务等购车全流程服务。今年上半年,东风日产各个电商平台总访问量累计超过1亿。同时,东风日产还推出了官网和汽车之家第三方VR的两大线上看车聚合平台,满足客户线上看车的需求。”
 
在疫情期间,东风日产做了很多线上营销活动尝试。如,4月-5月初,东风日产联合抖音、汽车之家等媒体进行了一些探索。其中,探秘工厂直播,用镜头带领消费者一起揭秘雷诺-日产-三菱联盟全球标杆工厂的神秘面纱;第二场直播,走进了东风日产总部,让消费者在所见、所听中感受东风日产的企业文化;第三场直播,联合汽车之家,在上海智行科技体验馆,为消费者提供了一场最前沿科技的云体验,最终整场直播累计观看人数达到了33.1万人,收获了近千个支付订单。
 
在很短的时间内,东风日产就将总部、区域、专营店打造成三级联动直播体系,为专营店的直播提供指导和服务,截至7月20日,全国800多家专营店已经累计开展了11110场直播。
 
 
从凯翼的实践来看,在疫情期间补上了线上营销短板。“无论是工厂、还是经销商,没有开网销平台的全部开通,不会的请专家培训,自己演练、交流,把这一块的营销做了起来。”刘宏伟如是说。
 
对于长安欧尚来说,从直播开始,逐渐提炼、总结直播案例,最后总结出场景化的三个层级直播体系。第一,以主机厂为主导,经销商在内容上做长远的跟进,要求销售顾问走到摄像机前面做直播,这样解决了地域性的差异化;第二,流量赋能;第三,线下闭环。所有的直播都有落地的APP(小程序欧尚Style),从公域流量转向私域流量。“每个客户下的订单都呈现在欧尚Style,有了这个线索后,我们的门店做了两个动作,第一是要求线索跟进,第二是线索到一定程度时,要搞线下的团购会。”
 
 
邓智涛指出,如今长安欧尚每个月大致有2600场直播活动。上汽通用五菱在疫情开始之后,也做了大量线上营销。
 
据张益勤介绍,在2月,五菱启动官方整体用户连接平台——线上交9.9元集客平台,通过线上零接触来搜集订单,提前锁定用户的购车意向。另外,在疫情期间,五菱结合用户喜欢的传播形式,迅速成立了新媒体营销中心,包括开设官方抖音、官微、B站、小红书等账号,持续产出让年轻用户群体比较喜闻乐见的内容。
 
“疫情期间,由于无法开展线下活动,我们就通过在线零接触的形式,开展小型的在线看车、直播、团购等,从主机厂到经销商形成联动链条,持续的在线上发放购车补贴等系列营销活动,这使得我们3月份的销量在汽车行业排名第一。”
 
陈晶也指出,受疫情影响,哪吒汽车于今年3月在线上做了哪咤U的在线发布,在线同步观看的用户数量非常可观。
 
直播效果尚需市场验证
 
汽车营销线上化,是疫情以来的营销热词。如何看待现在的汽车营销线上化趋势?线上直播在未来会成为企业常态化营销手段吗?
 
在张茂华看来,汽车营销线上化不是一个孤立的环节,而是O2O中online的部分。汽车作为一个大宗消费品,实际上很难直接在线完成交易,还是需要线下体验的过程。所以,营销线上化实际上是在线上收集销售线索的过程,消费者在线上初步体验和了解,确定意向后,来到线下进行深度体验。
 
张茂华强调,如果从线上到线下,企业的反应不够迅捷,信息沟通不够顺畅,客户的体验就会很差。线上和线下,是紧密结合的两个环节。线上线下相结合的模式也是东风日产目前探索的一个方向。O2O模式,未来一定会在4S店基础上有很好的升级。
 
在O2O的状态下,4S店将会从原来的卖车功能,转变为线下服务商,它的目标将会致力于在线下提供客户不能够在线上获得的服务,比如说虽然有VR全景看车,但试驾的效果不如开真车的效果好。未来随着科技尤其是5G技术的发展,车企的营销模式也将相应发生改变。但出发点是不变的,就是以满足用户最真实的需求。“整体而言,我觉得,线上和线下营销不是绝对的分离,也不是绝对的替代,今后会通过更丰富、更便捷、更有效率的方式跟客户互动。”张茂华说。
 
刘宏伟表达了类似观点。他认为,后疫情时期到来,全民进入网销模式,这为线上、线下的融合,做更多的集客营销,打下了较好的基础。
 
邓智涛认为,正是有了从内容制造到流量赋能,再到销售闭环的三级场景化直播体系,长安欧尚做的直播营销,在疫情期间起到了较好的效果。邓智涛自豪地说:“这几个月,我们在网上搜集了5000个订单,这不是单纯的线索,我们要求至少在上面有2000块钱的定金支付,相当于既有了热闹,也有了实效。”
 
张益勤也指出,疫情期间,五菱有70%的订单是通过官方平台获取。
 
 
陈晶则表达了不同的观点。她指出,由于疫情的袭击,基本整个行业的营销都从线下转到了线上,这是不得已而为之的动作,但这个动作在未来是否能成为营销的新常态,陈晶认为,还需要看市场的反应,还有待整个行业去观察。
 
在陈晶看来,年轻化、娱乐化是营销方向上的新常态,而带货直播在未来是不是新常态,则需要反思。“从目前的数据来看,直播带货这件事,在风口浪尖时,外界的期待和关注度很高,但当它慢慢变成一个所谓的貌似新常态之后,关注度并没有开始那么高,效果也未必有大家期望的那么好,所以,从直播带货的维度来讲,它是不是新常态,还需要市场验证。”陈晶说。
 
“两化”成营销新常态
 
80后、90后是现在的汽车消费主力,车企又是如何洞察这些消费者的需求?
 
在张茂华看来,品牌年轻化是一个汽车厂商必须要捕捉的一部分消费群体,东风日产坚持与年轻人做朋友,用他们喜欢的内容、喜欢的产品去赢得他们的认可。
 
从2015年开始,东风日产就致力于品牌的年轻化,从品牌年轻化战略上来说,首先应该拿出能让年轻消费者信服的产品和技术,而智能互联、智能驾驶、智能动力等,其中,智能互联正是年轻消费者当下最为迫切的需求之一。因此,在今年成都车展上,东风日产率先将“超智联”技术搭载于年轻人首选SUV劲客和模范两厢车骐达,这不只是东风日产致力于为年轻消费者打造高品质智联出行生活的一大表现,同时也表达了东风日产期待通过劲客、骐达,领先开启智联生活新篇章的品牌愿景。
 
对于年轻化营销,刘宏伟特别指出,凯翼汽车致力于打造年轻人喜爱的智能互联汽车。当今,智能网联作为年轻人必备的装备,凯翼在内饰上下功夫,通过极致动感的外观和内饰打造产品。由于凯翼的产品定位为年轻人的入门级产品,价格不贵,目前来看,通过网销消费者下单也相对踊跃。
 
刘宏伟指出,未来,凯翼会一直致力于年轻化,旗下所有的产品营销都将围绕年轻化来做。
 
 
在全民娱乐的年代,企业营销越来越难做,五菱前不久对外宣称“人民需要什么,五菱就造什么”,张益勤强调,这不是取悦用户或者消费者,这是五菱造车的准则,也是来源于用户的需求。
 
这次疫情激发了五菱品牌蕴含的营销能力,从造口罩,到推出地摊车、螺蛳粉,以及在今年成都车展上与年轻用户群体比较喜欢的饮品——喜茶进行跨界合作......五菱做这些的最终目的是希望能连接到用户,把五菱想要传达的东西传达给用户。
 
对于营销的形式或者渠道,不论是线上还是线下,张益勤认为,能连接到用户、能传递给用户才是最核心的。
陈晶也指出,对于哪吒汽车来说,一直在持续和年轻的消费用户层沟通。此外,哪咤汽车在大营销方面,也做了许多功课,希望通过不断的品牌曝光,将品牌持续、深入地触达到用户,最后把哪咤汽车的品牌力和知名度做得越来越深入。
 
阅如何让功能、颜值和豪华感不断丰富品牌内涵?
 
在这个看颜的时代,好的感官体验成为品牌的化妆师,配置、观感、触感、设计手法成为提升豪华感的必备元素。
 
众所周知,汽车的颜值对其销量有着举足轻重的影响,所以打造为大众群体所接受的高颜值车型已是车企的共识。这样的重任自然就落在车型设计师肩上,因为他们的设计对于车型销量和车企发展至关重要。
 
然而,汽车设计是一个非常严谨、科学的问题,如何让产品设计既能把握住用户新的需求,又具有一定的前瞻性,能经受住市场的检验?如何引导消费者品阅表象背后的品牌内涵?如何让颜值不断为品牌锦上添花而不是昙花一现?
 
在互动环节由搜狐汽车总编辑张丽玥主持之下,北京现代汽车有限公司副总经理、销售本部长向东平,奇瑞汽车营销公司副总经理祁素彬,江汽集团乘用车营销公司总经理助理谢长勇和爱驰汽车副总裁兼首席设计师罗冬飞,围绕“如何让功能、颜值和豪华感不断丰富品牌内涵”话题进行了热烈讨论。
 
颜值即需求
 
 
“没有人能够预测未来会发生什么,设计是对于未来的预测,但只有专业的人才能让其更加靠近成功。”对于汽车设计前瞻性的把握,爱驰汽车副总裁兼首席设计师罗冬飞相信那些经过专业培训的设计师一定会拥有更好的直觉和更准确的判断力。为此,他呼吁能够有越来越多的业内人士参与到汽车设计的讨论中来,同时希望更多车企能尊重设计师的直觉,因为设计师平时的工作不只是设计,还要观察社会、观察流行和前沿趋势、观察社会人文行为变化。
 
对于一个汽车厂商来说,形成具有自己家族基因的设计风格非常重要,可以让消费者对其品牌产生最直观的印象。例如德国大众成熟稳重的套娃式设计、路虎的简洁大气、美系车的肌肉感力量感等,都散发着各家族最为纯正的血统基因,让消费者产生认同感,从而促进购买力。
 
所以,如今的汽车产品也已越来越重视外观设计了,其对销量的影响不可谓不大,以至于市场上常常能看到一些高颜值的车型出现。例如,在同级别车中的“颜值王”——刚刚上市的奇瑞全新瑞虎5X,就提出了“一好三值”的品牌定位。奇瑞汽车营销公司副总经理祁素彬对此表示:“从汽车角度来讲,颜值即正义、颜值即需求,尤其是对于自主品牌汽车来说,颜值是其在市场竞争中的一个利器。”
 
 
事实上,奇瑞汽车在颜值方面一直非常注重,全新瑞虎5X就是其全球品质的“一好三值”,而全球品质则是对于品质最好的代名词,毕竟这是一款全球化的车型。“首先,颜值是基础,有了颜值才能吸引客户去关注,有了关注才能引导他们去关注配置,从而决定是否购买,这通常是客户的思考路径。全新瑞虎5X在舒适性的理解上又增强了客户体验,最终给客户一种超值的感觉。”祁素彬如是说。
 
怦然心动的价值
 
如此看来,好的感官体验已然成为汽车品牌的“化妆师”,配置、观感、触感、设计等方面均已是提升汽车豪华感的必备元素。那么,究竟该如何引导消费者品阅汽车颜值表象背后的品牌内涵?又如何让颜值为汽车品牌锦上添花而非昙花一现呢?
 
其实近些年,各大汽车品牌均已格外重视打造具有自己家族特色的设计风格了,因为他们知道:一个好的设计,不仅可以助力一款产品的成功、一个品牌的跨越,还有可能造就一个经典的传承,比如大众的甲壳虫、奔驰的G级等等。
 
 
北京现代汽车有限公司副总经理、销售本部长向东平指出,“年轻一代消费者越来越看重和青睐颜值这个功能,他们甚至不关乎品牌有多长久,而在于其能不能提供打动消费者、能不能产生一种怦然心动的价值。”
 
为此,现代汽车不论是在外形设计还是在智能化方面,都进行了非常多的深入思考。其中,第十代索纳塔就是一款融汇了非常多突破性尖端科技与智能科技的集大成之作,也是现代汽车的旗舰产品。“外部颜值及内部体验已成为当下汽车产品的主要竞争力,而设计除了传统的豪华感以外,还有许多来自数字化和智能化方面的应用。”向东平如是说。
 
 
“通常说爱上一个人,始于颜值、陷于才华、忠于人品;作为一个汽车品牌,应该说始于颜值,陷于配置,最终消费者才能忠于品牌。”江汽集团乘用车营销公司总经理助理谢长勇表示:“江淮汽车是一个比较老的地方国有企业,我们在创新的道路上、在提升品牌美誉度和年轻化的道路上,都做了很多工作,尤其在近期与蔚来汽车的合作、与大众汽车的合资等,都让江淮汽车形成了很强的创新能力,在其赋能之下,江淮汽车终将YUE过山丘。”
实际上,每款车型产品都有自己的卖点,但如何将其亮点更好地传递给消费者?谢长勇十分自豪地讲道,“江淮汽车近期每个月通过直播所销售的汽车数量已超过2000辆,我们与快手、抖音等平台都进行了很好的合作,激发私域流量虽然是一个很大的话题,但我们相信直播是目前年轻人很喜欢的方式。”
 
跃在智能网联时代,该如何重新诠释产品的价值?
 
从技术的发展看,L3这道坎肯定会突破,但在当前这个节点,L3级产品能否被释放还需要解决用户体验的问题。
 
随着新基建由国家规划转入落地实施,不断加速的5G商业化给汽车产业带来新的想象空间。在软件定义汽车的时代,该如何重新诠释产品的价值?
在车云网&电动邦创始人程里的主持下,小鹏汽车副总裁兼品牌公关总经理李鹏程,长安汽车智能化研究院副总经理、长安汽车软件科技有限公司总经理张杰、禾多科技创始人&CEO倪凯,金杜律师事务所资深律师、智能驾驶法律专家赵新华,共同探讨了智能汽车的奥义。
 
5G技术是大前提
 
5G具有高带宽、低延时以及高可靠等特点,5G赋能之后,智能网联汽车会产生新的飞跃吗?
 
 
李鹏程认为,5G技术是保证自动驾驶稳定性的最大前提。此外,当自动驾驶将驾驶员的精力释放出来后,人对车的需求就会更加丰富,也会产生新的需求和应用,这也需要5G网络支撑。
 
 
张杰指出,当前的技术条件下,出行会被割裂成出行前、出行中、出行后,5G能让信息的连接更加通畅,可以把这些的碎片化时间贯穿起来。而对于自动驾驶而言,不管是V2V还是V2I,利用5G实现万物互联之后,可以让自动驾驶的感知力进一步提升。长安汽车认为,5G将主要从两个维度促进产业发展,对于C端而言,将会产生更丰富、体验更好的内容和服务,比如出行、自动泊车、高速公路上的自动驾驶等;对于B端而言,将进一步提升行业效率,例如高精地图数据的采集和传输将明显提速,成本也将大幅降低。
 
倪凯表示,5G将给智能驾驶带来更大的想象空间,一些传统车联网环境下的“不可能”将变为现实。例如OTA的推送,不论是在更新频率还是质量上都将进一步提升。更重要的是,对无人驾驶而言,5G让云控平台可以成为自动驾驶车辆在远端的备份,有效提升其安全冗余。从商业模式看,以往整车企业靠卖车赚钱,客户买车为一次性付费。随着5G和新的智能网联技术的引入,可能会带来付费模式的改变,车辆使用过程中的付费服务将越来越重要,所占比例也将越来越高。整个汽车行业盈利模式,从以车辆出售为主转变为以共享交通为主,将是一个更大的变革。
 
技术的迭代需要时间
 
不同企业对智能汽车有着不同的理解和定义,对于智能汽车的发展节奏也有着各自的规划。
 
李鹏程认为,智能汽车要具备四种能力:融合感知能力、万物互联能力、整车OTA能力以及高级别的自动驾驶能力。以整车OTA能力为例,它不是单纯通过车机升级来实现车上简单功能的升级,而是通过全车OTA,保证底盘和机械功能实现升级,从而实现性能上的不断进化。
 
智能汽车的演进需要时间,特别是在工程化和产品化上还需要很多努力。倪凯表示,现在讨论比较多是L3、L4是对于技术等级的定义,其实并不是真正的产品定义。从技术的发展来看,肯定会突破L3这道坎,但在当前L3这个节点上,不管是像禾多科技这样的自动驾驶公司还是整车企业,都需要大量的产品验证并解决用户体验问题之后,才能决定能否真正释放L3级别的自动驾驶产品。虽然奥迪很早就推出了L3级产品,但用户实则主要还是在用L2+级的功能,L3级的功能并没有大规模释放,这也说明了技术的迭代需要时间。
 
 
作为自动驾驶法律界的专家,赵新华指出,技术领先于法律是常态,这不光是中国面临的情况,在美国、欧洲、日本都有着类似的情况。目前主要的汽车大国在自动驾驶监管上,还是仍然采用边走边看的态度。所以当L3级自动驾驶出现以后,交通事故出现时又谁来负责还没有完善的法律法规来界定。
 
困境中的机遇
 
受疫情、国际环境以及经济下行的多重不利因素影响,汽车行业正在面临前所未有的挑战,芯片、操作系统等智能汽车核心技术的战略地位也再次被抬升。尽管前路曲折,但几位嘉宾一致表示挑战中蕴藏着机遇。
 
 
倪凯强调,当前环境下更加需要本土研发,只有掌握核心能力才能支撑整个智能网联汽车往前走。当然对于核心技术的突破,挑战也非常大。在地图、软件、导航定位等领域,中国在全世界处于相对领先的水平,但在芯片领域,即便华为拥有自己的芯片设计能力,但也没有覆盖汽车芯片的所有范畴,制造能力仍然没有自主可控。相当多的芯片仍然需要从国外进口。智能汽车是软件和硬件的集合体,少了任何一环,使用的体验甚至是生产制造的环节都会发生巨大变化,从这一层面来说,国内汽车供应链存在巨大的压力。
 
李鹏程认为,对于小鹏汽车以及众多将自主研发看成重中之重的车企来说,这次危机带来的机遇大于挑战。国家对自动驾驶的发展极其重视,拥有很好的发展土壤,中国也是世界上最大的汽车消费大国,在中国做自动驾驶,拥有市场优势,国内有很多类似于百度、阿里等优秀的互联网公司,能为我们提供足够的支持。在当前这个时间点上,虽然大的国际环境充满不确定性,但对于国内车企来说可能是机遇,正是沉下心来去做研发的好时点。
关键词:

相关推荐

暂时没有内容信息显示
请先在网站后台添加数据记录。

特别策划