刘昌东：逆势也风光

　　去冬的严寒未消，今春却又迎来冰冻时刻。中国汽车工业协会的数据显示，2020年2月，国内汽车市场总销量为31万辆，较去年同期大跌79.1%。至此，中国汽车市场连续20个月销量同比下滑，回落至与2005年同一水平。

　　市场持续下行，行业竞争也日趋白热化。为迎接挑战、缓解经营压力，以东风小康为代表的中国品牌车企在深耕本土市场、寻求向上发展的同时，也纷纷远征海外、加快国际化步伐。

　　“根据预测，未来5到10年，中国汽车市场低位运行将成为常态。中国汽车市场正从高速发展期转向高质量发展期，‘强者愈强、弱者愈弱’的现象已初现。”东风小康汽车有限公司总经理刘昌东在接受《汽车观察》独家专访时表示，“如何能够在激烈竞争中存活下来?国内市场与国际市场同样重要。”

　　海外扬帆

　　2月20日，东风风光品牌摩洛哥上市发布会在摩洛哥独家代理商”汽车展厅集团”卡萨布兰卡总部成功举行。发布会上，东风风光释放出三大利好消息：东风风光580正式进入摩洛哥市场，东风风光ix5上市销售指日可待，未来东风风光还将将借助摩洛哥的地理、配套、物流、关税等优势在当地建立KD组装工厂，将产品辐射整个北非及欧洲市场。

　　“在代表中国汽车品牌首度登陆摩洛哥市场、向世界展示中国汽车品牌实力的同时，东风小康全球化战略也宣布再次提速。”刘昌东表示。

　　稍作盘点便可发现，东风小康进军海外并非一时之功。

　　早在2005年，其他中国车企尚全情投入正值黄金发展期的国内市场之时，东风小康就已怀揣打造国际品牌的远见，探路海外市场。到目前为止，东风小康全球化布局已经覆盖了欧洲、南美、非洲、中东、东南亚等区域，产品远销德国、西班牙、秘鲁、智利、哥伦比亚、埃及、越南等70多个国家。

　　与整车出口相伴的，是产业链与研发布局的向外延伸。据了解，东风小康已在印尼建设了现代化整车制造工厂，在中国、美国、德国、日本等全球重点国家建立研发中心，在中美建立了双智能制造基地，以“新技术、新电动、新制造”满足全球用户需求。

　　值得注意的是，东风小康在海外市场的产品投放节奏十分密集，以此次在摩洛哥上市的两款车型为例：东风风光580 2017年开始出口，当年海外销售过千辆，次年通过欧盟SSTA小批量认证 、打入德国市场，2019年获得俄罗斯OTTC认证，并批量进入西班牙、英国等高端市场，目前出口总量居中国七座SUV出口第二位;而定位为智能轿跑新SUV的东风风光ix5也于2019年在秘鲁、叙利亚实现批量销售，同年在韩国、德国等地上市，根据规划，后续还将在韩国拓展近百个网点进行销售服务。

　　快人一步且稳扎稳打的战略布局令东风小康收获了耀眼的战绩。数据显示，2019年，东风小康出口增速超过20%，高于行业平均水平，累计出口汽车超过30万辆。在德国、西班牙等国的SUV细分市场中，东风风光品牌占有率卫冕中国品牌冠军。

　　不得不承认的是，中国汽车企业出海需要面临多重挑战。首先，受不同的文化风俗、消费习惯、地理环境、气候条件等限制，各个国家对产品的需求也不同;其次，不同国家的政策法规也存在差别，行业对产品质量、售后服务的要求千差万别;再则，与当地深耕多年的本土品牌和已有的跨国品牌相比，中国汽车品牌初来乍到、知名度低，要想真正的走进当地市场，难度很大。

　　谈及此，刘昌东感喟道：“这是一个非常漫长与坎坷的过程，我们也从中积累了一定的教训和经验。”

　　为此，他分享了自己的独特思路，即将产品与服务的同步出口，寻求“双核驱动”。

　　首先，产品是基础，要深入洞察海外用户需求，提供符合当地市场需求的、高品质的产品。刘昌东举了个例子，2017年，东风小康初步涉猎印尼市场，与印尼Kaisar Motorindo Industri公司合资生产了一款微型卡车M415，该款卡车在设计时便充分考虑了印尼当地人货并载的使用习惯，荷载设计标准高出普通微型卡车一倍，驾驶室可容纳3人。不止如此，在成功投产之后，东风小康并没有急着将产品投向市场，而是派出9辆新车在印尼当地举行了一场长达1500公里的道路测试，确保能够接受当地环境考验后，才正式上市销售。

　　其次，服务是保障，要一视同仁，为海外用户提供同等优质的售后服务。受疫情影响，难免有部分车企的海外订单在生产、物流等环节延期，为了保证海外业务顺利开展，东风小康组织全体销售和售后服务人员24小时在线办公，确保了与合作伙伴及时有效沟通，也在国际市场塑造了良好的口碑。此外，刘昌东介绍，东风小康还将陆续把其在国内首创的“7年/15万公里”超级质保服务同频到海外市场。

　　“中国汽车企业发力海外市场是大势所趋，也是必然之路。”刘昌东如是说。

　　所谓“大势所趋”，指的是中国政府所提出的“一带一路”发展倡议，为中国汽车企业走出国门提供了政策、资源等多项支持与鼓励，对于东风小康来说也是一次重大机遇。

　　“必然之路”指的是，在中国汽车市场持续下行、整体市场进入存量竞争的情况下，中国汽车企业必须意识到出海的重要性，将国际市场作为国内市场的重要补充。更何况，经过多年发展，无论是设计上还是品质，中国汽车品牌都已经具备了与国际品牌一较高下的实力，完全有能力参与全球汽车市场的角逐。

　　“过去，东风小康公司积极响应国家‘走出去’的号召，始终推进‘产品走出去、技术走出去、资本走出去’战略，取得了一定成效。”刘昌东表示，“未来几年，东风小康将持续坚持市场聚焦、精耕细作，充分发挥中国、印尼两地工厂区位优势及美洲、欧洲、非洲三大营销服务中心的辐射作用，加强海外市场开拓，推动企业全球化战略迈向全新高度。”

　　本土燎原

　　2019年，东风小康迈入二八芳年，也收获了一份特殊的生日礼物：2019年下半年整车销售数据显示，东风小康连续6个月逆市上扬，单月销量同比增幅平均值为20.56%，远高于汽车行业以及已披露产销快报的可比上市公司的平均水平;2019年年底，东风小康累计市场保有量达到400万辆，东风风光品牌销量突破100万辆。

　　一系列成绩单背后，体现出东风小康在国内车市下行环境中强大的适应能力。东风小康逆势而为的原因有哪些?刘昌东从产品策略、客户服务、渠道建设、开放合作等方面娓娓道来。

　　在产品策略层面，刘昌东奉行“错位”战略。在他看来，作为一个年轻的自主乘用车品牌，东风风光若想快速提升销量、打造品牌影响力，与合资车企“错位”发展、寻求在某一领域的专精是最优选择。

　　在这一思路的指引下，东风风光在成立之初便聚焦“MPV和SUV并行”发展战略，深耕自主品牌擅长且合资品牌尚未进入的十万元级市场。品牌成立至今，东风风光共计推出了9款产品，无一不服从这一主旨。

　　产品定位错位，在技术发展方向上，东风小康却牢牢把握消费潮流。“技术驱动行业变革，新能源+智能网联是未来的行业发展趋势,也是中国汽车企业换道超车的机遇所在。打造具有市场竞争力的产品，给用户提供‘同级品质、不同价格’的高质价比产品体验，一直是东风小康的向上发展之道。”刘昌东说道。

　　从去年广州国际车展期间东风风光一口气推出的3款车型可以看出，东风小康对待智能化、新能源化是认真的。3款车型中，东风风光ix7配备了L2级ADAS自动驾驶辅助系统和MY FENGON超级智联系统，搭载双12.3英寸全液晶仪表盘和中控大屏，能够实现6大系统、200余个子项目的语音控制;小型纯电SUV东风风光E1采用永磁同步电机，综合续航里程271公里;基于纯电平台开发的东风风光E3则同步推出了EV(纯电型)和EVR(增程型)两种车型，纯电续航可达400公里。

　　“虽然东风小康不是最早一批进入新能源与智能网联领域的车企，但也正处于紧锣密鼓的布局当中。”对于未来，刘昌东充满了信心。据介绍，预计今年年底，东风风光将达成智能汽车销量占比突破80% 的目标、并实现高度智能驾驶技术，未来，新能源车型在东风风光整体产品规划中的占比也将达到75% 以上。

　　渠道建设上，刘昌东强调，要从自身定位出发，“用户在哪里，东风小康就在哪里”。

　　东风风光品牌成立时，正值其他车企争先恐后重金布局一线城市，在综合考虑东风风光的实际情况后，刘昌东决定反其道而行之，采取“农村包围城市”的迂回战略。即，将渠道深深下沉，以功能更单一、投资较少的二级网点为主，深挖二三线城市甚至乡镇消费者的需求和习惯，火速布网、以量取胜。

　　截至目前，东风风光品牌在中国500强县的覆盖率已经达到了92%，其中仅2019年一年便新增了72家终端网点，终端网络毛细血管的供血功能愈加强劲。当然，随着近两年品牌溢价能力的不断提高，东风风光也开始瞄准大中型城市，在城市体验店及售后服务中心建设上逐渐发力。

　　对于东风小康而言，“以用户为中心”并非一句空洞的口号。同是2019年广州国际车展，东风风光发出“大招”，宣布上线燃油车3年7成、电动车3年5成的“车辆保值计划”，并率先在东风风光ix7、东风风光E3 EVR(增程型)上落到实处。这是东风风光继7年/15万公里超级质保之后，又一次领先业界的创新营销模式。至此，东风风光将为用户提供贯穿购买、使用、服务、二手车和换购的完整用车生命周期保障。

　　“东风小康自成立第一天起就注入了开放与合作的基因。十余年来，东风小康的健康良性发展，离不开股东双方的携手努力。”刘昌东补充道。

　　2003年，东风汽车与小康集团合资成立东风小康公司，先行先试混合制经济。股东双方从国际国内资源优势、技术及产品优势、金融优势三个层面为东风小康的业务发展奠定了牢固的基础，为东风风光产品的全链条发展提供了有力支撑。多方赋能下，东风小康品牌效应逐步显现，产品体系开枝散叶，遍布商用车、MPV、SUV等不同细分市场，东风风光也从1.0乘用化时代、2.0网联化时代迈入到了3.0智能化时代。

　　值得注意的是，3月12日晚，证监会发布并购重组委2020年第7次会议审核结果公告，小康股份发行股份购买资产顺利过会。根据小康股份披露的重组方案，拟以11.76元/股价格，向东风汽车集团定向增发约3.27亿股股份，收购其持有的东风小康50%股权。交易完成后，小康股份将持有东风小康100%的股权，而东风汽车集团与其控股子公司东风汽车集团股份将以合计持有30.95%的股比升级为小康股份的第二大股东。

　　在业内人士看来，在当前国家支持混合所有制经济发展的政策环境下，东风汽车与小康股份的深入合作是“在对的时间做出的正确而前瞻的决策”。此举将更加更利于小康股份统筹协调优势资源、助推其燃油车和新能源整车业务一体化发展，东风小康也将因此迎来全新的快速发展阶段。