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刘昌东:逆势也风光

作者:
文 AO记者 郑劼
2020/03/16
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  去冬的严寒未消,今春却又迎来冰冻时刻。中国汽车工业协会的数据显示,2020年2月,国内汽车市场总销量为31万辆,较去年同期大跌79.1%。至此,中国汽车市场连续20个月销量同比下滑,回落至与2005年同一水平。

  市场持续下行,行业竞争也日趋白热化。为迎接挑战、缓解经营压力,以东风小康为代表的中国品牌车企在深耕本土市场、寻求向上发展的同时,也纷纷远征海外、加快国际化步伐。

  “根据预测,未来5到10年,中国汽车市场低位运行将成为常态。中国汽车市场正从高速发展期转向高质量发展期,‘强者愈强、弱者愈弱’的现象已初现。”东风小康汽车有限公司总经理刘昌东在接受《汽车观察》独家专访时表示,“如何能够在激烈竞争中存活下来?国内市场与国际市场同样重要。”

 

  海外扬帆

  2月20日,东风风光品牌摩洛哥上市发布会在摩洛哥独家代理商”汽车展厅集团”卡萨布兰卡总部成功举行。发布会上,东风风光释放出三大利好消息:东风风光580正式进入摩洛哥市场,东风风光ix5上市销售指日可待,未来东风风光还将将借助摩洛哥的地理、配套、物流、关税等优势在当地建立KD组装工厂,将产品辐射整个北非及欧洲市场。

  “在代表中国汽车品牌首度登陆摩洛哥市场、向世界展示中国汽车品牌实力的同时,东风小康全球化战略也宣布再次提速。”刘昌东表示。

  稍作盘点便可发现,东风小康进军海外并非一时之功。

  早在2005年,其他中国车企尚全情投入正值黄金发展期的国内市场之时,东风小康就已怀揣打造国际品牌的远见,探路海外市场。到目前为止,东风小康全球化布局已经覆盖了欧洲、南美、非洲、中东、东南亚等区域,产品远销德国、西班牙、秘鲁、智利、哥伦比亚、埃及、越南等70多个国家。

  与整车出口相伴的,是产业链与研发布局的向外延伸。据了解,东风小康已在印尼建设了现代化整车制造工厂,在中国、美国、德国、日本等全球重点国家建立研发中心,在中美建立了双智能制造基地,以“新技术、新电动、新制造”满足全球用户需求。

  值得注意的是,东风小康在海外市场的产品投放节奏十分密集,以此次在摩洛哥上市的两款车型为例:东风风光580 2017年开始出口,当年海外销售过千辆,次年通过欧盟SSTA小批量认证 、打入德国市场,2019年获得俄罗斯OTTC认证,并批量进入西班牙、英国等高端市场,目前出口总量居中国七座SUV出口第二位;而定位为智能轿跑新SUV的东风风光ix5也于2019年在秘鲁、叙利亚实现批量销售,同年在韩国、德国等地上市,根据规划,后续还将在韩国拓展近百个网点进行销售服务。

  快人一步且稳扎稳打的战略布局令东风小康收获了耀眼的战绩。数据显示,2019年,东风小康出口增速超过20%,高于行业平均水平,累计出口汽车超过30万辆。在德国、西班牙等国的SUV细分市场中,东风风光品牌占有率卫冕中国品牌冠军。

  不得不承认的是,中国汽车企业出海需要面临多重挑战。首先,受不同的文化风俗、消费习惯、地理环境、气候条件等限制,各个国家对产品的需求也不同;其次,不同国家的政策法规也存在差别,行业对产品质量、售后服务的要求千差万别;再则,与当地深耕多年的本土品牌和已有的跨国品牌相比,中国汽车品牌初来乍到、知名度低,要想真正的走进当地市场,难度很大。

  谈及此,刘昌东感喟道:“这是一个非常漫长与坎坷的过程,我们也从中积累了一定的教训和经验。”

  为此,他分享了自己的独特思路,即将产品与服务的同步出口,寻求“双核驱动”。

  首先,产品是基础,要深入洞察海外用户需求,提供符合当地市场需求的、高品质的产品。刘昌东举了个例子,2017年,东风小康初步涉猎印尼市场,与印尼Kaisar Motorindo Industri公司合资生产了一款微型卡车M415,该款卡车在设计时便充分考虑了印尼当地人货并载的使用习惯,荷载设计标准高出普通微型卡车一倍,驾驶室可容纳3人。不止如此,在成功投产之后,东风小康并没有急着将产品投向市场,而是派出9辆新车在印尼当地举行了一场长达1500公里的道路测试,确保能够接受当地环境考验后,才正式上市销售。

  其次,服务是保障,要一视同仁,为海外用户提供同等优质的售后服务。受疫情影响,难免有部分车企的海外订单在生产、物流等环节延期,为了保证海外业务顺利开展,东风小康组织全体销售和售后服务人员24小时在线办公,确保了与合作伙伴及时有效沟通,也在国际市场塑造了良好的口碑。此外,刘昌东介绍,东风小康还将陆续把其在国内首创的“7年/15万公里”超级质保服务同频到海外市场。

  “中国汽车企业发力海外市场是大势所趋,也是必然之路。”刘昌东如是说。

  所谓“大势所趋”,指的是中国政府所提出的“一带一路”发展倡议,为中国汽车企业走出国门提供了政策、资源等多项支持与鼓励,对于东风小康来说也是一次重大机遇。

  “必然之路”指的是,在中国汽车市场持续下行、整体市场进入存量竞争的情况下,中国汽车企业必须意识到出海的重要性,将国际市场作为国内市场的重要补充。更何况,经过多年发展,无论是设计上还是品质,中国汽车品牌都已经具备了与国际品牌一较高下的实力,完全有能力参与全球汽车市场的角逐。

  “过去,东风小康公司积极响应国家‘走出去’的号召,始终推进‘产品走出去、技术走出去、资本走出去’战略,取得了一定成效。”刘昌东表示,“未来几年,东风小康将持续坚持市场聚焦、精耕细作,充分发挥中国、印尼两地工厂区位优势及美洲、欧洲、非洲三大营销服务中心的辐射作用,加强海外市场开拓,推动企业全球化战略迈向全新高度。”

 

  本土燎原

  2019年,东风小康迈入二八芳年,也收获了一份特殊的生日礼物:2019年下半年整车销售数据显示,东风小康连续6个月逆市上扬,单月销量同比增幅平均值为20.56%,远高于汽车行业以及已披露产销快报的可比上市公司的平均水平;2019年年底,东风小康累计市场保有量达到400万辆,东风风光品牌销量突破100万辆。

  一系列成绩单背后,体现出东风小康在国内车市下行环境中强大的适应能力。东风小康逆势而为的原因有哪些?刘昌东从产品策略、客户服务、渠道建设、开放合作等方面娓娓道来。

  在产品策略层面,刘昌东奉行“错位”战略。在他看来,作为一个年轻的自主乘用车品牌,东风风光若想快速提升销量、打造品牌影响力,与合资车企“错位”发展、寻求在某一领域的专精是最优选择。

  在这一思路的指引下,东风风光在成立之初便聚焦“MPV和SUV并行”发展战略,深耕自主品牌擅长且合资品牌尚未进入的十万元级市场。品牌成立至今,东风风光共计推出了9款产品,无一不服从这一主旨。

  产品定位错位,在技术发展方向上,东风小康却牢牢把握消费潮流。“技术驱动行业变革,新能源+智能网联是未来的行业发展趋势,也是中国汽车企业换道超车的机遇所在。打造具有市场竞争力的产品,给用户提供‘同级品质、不同价格’的高质价比产品体验,一直是东风小康的向上发展之道。”刘昌东说道。

  从去年广州国际车展期间东风风光一口气推出的3款车型可以看出,东风小康对待智能化、新能源化是认真的。3款车型中,东风风光ix7配备了L2级ADAS自动驾驶辅助系统和MY FENGON超级智联系统,搭载双12.3英寸全液晶仪表盘和中控大屏,能够实现6大系统、200余个子项目的语音控制;小型纯电SUV东风风光E1采用永磁同步电机,综合续航里程271公里;基于纯电平台开发的东风风光E3则同步推出了EV(纯电型)和EVR(增程型)两种车型,纯电续航可达400公里。

  “虽然东风小康不是最早一批进入新能源与智能网联领域的车企,但也正处于紧锣密鼓的布局当中。”对于未来,刘昌东充满了信心。据介绍,预计今年年底,东风风光将达成智能汽车销量占比突破80% 的目标、并实现高度智能驾驶技术,未来,新能源车型在东风风光整体产品规划中的占比也将达到75% 以上。

  渠道建设上,刘昌东强调,要从自身定位出发,“用户在哪里,东风小康就在哪里”。

  东风风光品牌成立时,正值其他车企争先恐后重金布局一线城市,在综合考虑东风风光的实际情况后,刘昌东决定反其道而行之,采取“农村包围城市”的迂回战略。即,将渠道深深下沉,以功能更单一、投资较少的二级网点为主,深挖二三线城市甚至乡镇消费者的需求和习惯,火速布网、以量取胜。

  截至目前,东风风光品牌在中国500强县的覆盖率已经达到了92%,其中仅2019年一年便新增了72家终端网点,终端网络毛细血管的供血功能愈加强劲。当然,随着近两年品牌溢价能力的不断提高,东风风光也开始瞄准大中型城市,在城市体验店及售后服务中心建设上逐渐发力。

  对于东风小康而言,“以用户为中心”并非一句空洞的口号。同是2019年广州国际车展,东风风光发出“大招”,宣布上线燃油车3年7成、电动车3年5成的“车辆保值计划”,并率先在东风风光ix7、东风风光E3 EVR(增程型)上落到实处。这是东风风光继7年/15万公里超级质保之后,又一次领先业界的创新营销模式。至此,东风风光将为用户提供贯穿购买、使用、服务、二手车和换购的完整用车生命周期保障。

  “东风小康自成立第一天起就注入了开放与合作的基因。十余年来,东风小康的健康良性发展,离不开股东双方的携手努力。”刘昌东补充道。

  2003年,东风汽车与小康集团合资成立东风小康公司,先行先试混合制经济。股东双方从国际国内资源优势、技术及产品优势、金融优势三个层面为东风小康的业务发展奠定了牢固的基础,为东风风光产品的全链条发展提供了有力支撑。多方赋能下,东风小康品牌效应逐步显现,产品体系开枝散叶,遍布商用车、MPV、SUV等不同细分市场,东风风光也从1.0乘用化时代、2.0网联化时代迈入到了3.0智能化时代。

  值得注意的是,3月12日晚,证监会发布并购重组委2020年第7次会议审核结果公告,小康股份发行股份购买资产顺利过会。根据小康股份披露的重组方案,拟以11.76元/股价格,向东风汽车集团定向增发约3.27亿股股份,收购其持有的东风小康50%股权。交易完成后,小康股份将持有东风小康100%的股权,而东风汽车集团与其控股子公司东风汽车集团股份将以合计持有30.95%的股比升级为小康股份的第二大股东。

  在业内人士看来,在当前国家支持混合所有制经济发展的政策环境下,东风汽车与小康股份的深入合作是“在对的时间做出的正确而前瞻的决策”。此举将更加更利于小康股份统筹协调优势资源、助推其燃油车和新能源整车业务一体化发展,东风小康也将因此迎来全新的快速发展阶段。

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