搜索
搜索

关于我们

 

 

 

 

商务合作

电话:010-64121781  

地址:北京市朝阳区安立路28号院15号楼102室

版权所有 © 1999-2018 北京云联文化传播有限公司

京ICP备18033844号

网站建设:中企动力北京

颜宏斌:信心比黄金还重要

作者:
文 AO记者 张静
2020/03/11
浏览量

  加入东风风神之前,东风乘用车公司副总经理颜宏斌曾在日产工作了16年、在启辰工作了5年。谈及过往工作经历的感受,他说:“日产给了我一个相对完整、体系化的学习过程,让我了解到国际大品牌是如何运作的,包括品牌构建、生产管理、产品营销等,在这个过程中,自己得到了很好的训练。”

  特别是在启辰任职期间,颜宏斌曾助力该品牌先后推出R30、晨风、T70等产品,相继完成了对轿车、新能源车、SUV三个细分市场的布局,这对于一个诞生不久的新品牌来说意义重大。“我很幸运经历过启辰的创立过程,启辰虽然依附于东风日产,但从名称到渠道,基本上每个环节都是从一张白纸做起来的,经历过此次‘创业’,至少让我对创业过程有了基本的心理准备。”

  在颜宏斌眼中,东风风神有很好的基础,团队也非常“可爱”,虽然总体比较年轻,但大家做事的热情非常高,也非常执着。众所周知,2019年中国车市过得十分艰难,放眼整个自主品牌阵营,正增长的车企并不多见,而东风风神便是其中一个。

  数据显示,2019年,东风风神累积销售75025辆,同比增长8.5%,且是东风集团自主乘用车板块中唯一一个正增长的品牌;同时,东风风神新能源汽车销售15002辆,同比增长83%。

  值得肯定的是,过去一年,东风风神通过产品焕新、品牌活化、渠道优化、管理提升等一系列举措,不但稳住了销售节奏,而且还实现了连续五个月的同比正增长,大大提振了全公司的市场信心。

  “从绝对量上看,我们的销量数字并不大,但重要的是,我们的增长是有含金量的,即在战略、产品、营销上的转型与改变。”颜宏斌强调,面对市场下行压力,信心比黄金还重要。

小目标与大理想

  “第一个小目标是2020年10万辆门槛一定要爬过,增幅至少30%以上。”这对于东风风神整个体系力来讲,绝对是一个加速度的概念。但颜宏斌认为,经历过2019年的企稳反弹,2020年肯定会进入主升浪,当然还需要有外部环境的配合。

  可即便达到10万辆门槛,也只是东风风神中期目标中的一个小小节点,其更长远目标是跨过30万辆关口。毕竟,汽车行业还是规模化非常明显的行业,进入淘汰赛后,10万辆的体量本就岌岌可危,可以看到,一些已经达到10万辆体量的车企还是在振荡之后退出了市场。

  颜宏斌并不认为2019年4季度的上翘会根本改变2020年的车市走势,相反,他认为未来市场竞争会更加激烈,“振荡不是坏事,股市振荡可以清理浮筹,汽车业振荡同样可以淘汰劣币,不要白白浪费这个衰退期。对东风风神而言,就是要尽最大努力改善产品质量、加强品牌力、激活渠道、提高客户满意度。”

  未来十年,东风风神的机会在哪里?颜宏斌回答道:其一,汽车行业一定是继家电行业和手机行业之后,中国制造业的终极一战。汽车本就是制造业之王,世界上任何经济大国都是制造业强国,中国经济发展至今,肯定也要回归制造业。在此背景下,东风风神会抓住历史机遇,实现转型升级。

  其二,汽车是由用户定义的,谁能读懂用户声音谁就能胜出。中国在全球市场上的份额决定了中国用户的话语权,所以,本土企业更有先天优势,更能读懂消费者的需求。在此过程中,东风风神一定有自己的发展空间。

  其三,从技术维度上看,用软件去定义汽车,就会产生新的发展空间。在这个切换的过程中,大家都站在同一起跑线上,都有发展机会,东风风神亦是如此。

  其四,中国改革开放之后出生的人要比改革开放之前出生的人多,这是一个非常重要的分水岭,说明用户对产品需求发生了很大变化。在此背景下,东风风神的品牌定位是“追梦新青年”,年轻一代消费群体的崛起,给目前还比较弱小、不是那么成熟的汽车品牌提供了一定的发展机会与空间。

  此外,从对自主品牌的支持力度上看,东风集团对东风风神的支持也是全方位的,包括产品平台的支持、技术中心的支持、渠道协同的支持等,体现了集中力量办大事的效果。但实际上,获得支持很容易,重点在于如何把资源利用好。

  “汽车行业好比马拉松,不是谁早跑一两步谁就能取胜,如何把方向确定好、把节奏调整好才是关键。就像一个人在很虚弱的状态下,让他马上跑起来不太现实,但会以科学的手段监测其各项指标逐步恢复正向指标。”颜宏斌如是说。

研发:打通“任督二脉”

  “过去一年,我们不仅取得了销量上的增长,更重要的是像习武之人那样,打通了任督二脉,既看清了方向,也把气息调匀了。”颜宏斌口中的任督二脉主要是指研发与销售的打通、生产与销售的打通。

  坦白讲,东风风神以前在这两方面的确理得不太顺,有时候,一个好的产品不见得就是好的商品,研发和销售存在脱节。“把研发人员和营销人员放在同一个池子里,再把他们的绩效奖励打包在一起,这种融合和打通,对东风风神的中长期发展是非常关键的。”颜宏斌如是说。

  从2018年起,东风乘用车公司与东风技术中心同时开展“百日改变”计划,确保双方在产品全生命周期的每个环节都进行充分探讨。2019年年末,在对东风风神未来发展战略研讨会上,两个单位也是融合在一起密切协商,并在产品领先、品牌换新、渠道强化等方面达成了高度共识。

  “以前即使在同一个公司,生产和销售也是‘两张皮’,由于内部沟通机制不畅通,造成很多库存积压和资金占用,说白了,就是生产出来的车并不是市场上所需要的。”在东风乘用车公司总经理张祖同的带领下,颜宏斌与大家一起进行了深刻反省,从2019年起,始终把主机厂的库存控制在3000辆以内,把经销商库存控制在1.5倍以内。

  “如果纯粹是为了业绩增长,那么8%的增幅根本不算什么,有的企业压压库存也可以实现。”颜宏斌强调,东风风神所取得的增长并没有透支经销商的权益,也没有透支企业的库存挤压,更没有透支终端价格的下降。

  以主销车型AX7为例,2019年全年只下降了3%左右的价格,而其竞品车型则下降了7%~11%的价格。“如果一上来就降价两三万元,这让之前买车的车主情何以堪?”颜宏斌对此表示,只要把重大问题想通了、理顺了,后续发展就更有劲,按照目前模式运转下去,2020年东风风神实现“加速跑”是有把握达成的。

产品:从“312”到“243”

  在实现“小目标”的过程中,奕炫一定是主力军,东风风神将打造一个奕炫家族,包括轿车、SUV、新能源车。据悉,2020年东风风神将推6款车型,其中,奕炫是前锋,至少占一半以上的销量;AX7是中场,也是销量的定海神针;纯电动撤E70、网约车A60等则是销量的有效补充。

  “东风风神已经有三年没做轿车了。”颜宏斌对其团队讲过这样一句话:对于一家车企而言,没有什么比一款新车的成功更重要了。为此,公司对奕炫上市进行了充分的准备,总结起来就是五个“超”:超长预热、超强预售、超炫营销、超严认证、超低门槛。

  超长预热:从去年4月~9月,奕炫进行了长达半年时间的预热。超强预售:上市前安排100辆预售展车,规划三档礼包。超炫营销:围绕国乒和CTCC两大IP做圈层营销。超严认证:整个渠道流程全部清查一遍,两轮筛查,全员覆盖,不合格不发车。超低门槛:定价有诚意,最低6.99万元,加之5000元购置税补贴及强大金融政策支持。

  可以看出,东风风神在重新梳理过生产与销售的关系、研发与市场的关系、促销与品牌的关系之后,实现了逆势上扬。其中,奕炫通过“五超”策略一炮而红,上市仅4个月就实现销量18485辆,成功跻身中国品牌轿车第一阵营,并因此成为2019年中国品牌新车销量的冠军。

  “品质是汽车需求的一个基本门槛,在这方面,奕炫完全对标合资车型,我们的品控总负责人就是从东风日产过来的。”颜宏斌举例道,奕炫整车3mis故障数在1%以内,达到主流合资车型水平;奕炫是PSA全球模块化平台CMP卖得最好的量产车;奕炫也是10万元级轿车中少有搭载L2+自动驾驶的车型。

  另外,在与用户深度互联上,东风风神也有很多“故事”可讲:2019年WindLink人工智能车机系统迭代至4.0;2019年打通两个重要应用生态,酷我音乐和喜马拉雅,车机搭载率接近100%,车机系统激活率达到95%以上,2020年至少推出4种应用生态;实现五年免流量且不限速,不只是基础流量全免,娱乐生态流量也全免,这在业内是很少见的;在使用粘性上,2018年日平均使用时长20分钟、2019年50分钟,2018年平均流量0.66G、2019年1.68G。

  2019年,东风风神已相继推出奕炫、2020款AX7、全新E70三款车型,正式开启了轿车、SUV、新能源车“三足鼎立”的全新格局。其中,奕炫补强轿车产品线;2020款AX7重树国产SUV新标杆;全新E70则搭载宁德时代高性能三元锂电池,配备WindLink Lite版智能车载互联系统,全面满足了用户对于高品质新能源车的期待。

  2020年,东风风神即将执行“312”产品计划,即投放3款全新车型、1款中改车型、2款年型车型;预计到2023年,东风风神将形成“243”产品格局,即2款轿车、4款新能源车、3款SUV。

  同时,外界对于东风集团H事业部与东风风神产品线之间的区分问题也比较关注,颜宏斌对此解释道,“H事业部是东风集团在新能源领域的重要探索,这与东风风神的发展并不矛盾,不管是过去还是未来,东风风神都是东风集团发展自主事业的核心主力军,未来在技术层面,双方会有很多协同合作的机会。”

渠道:不能“萝卜快了不洗泥”

  东风风神面临两个最突出的挑战:一是渠道发展不均衡,二是品牌力比较薄弱。这种情况下,颜宏斌首先想到的是,如果渠道发展不均衡,其实很多营销打法就不能按照以往日产做大规模阵地战的打法来,那样做会造成很大的浪费。所以,他给东风风神渠道建设定下的基调是:既要重点突出又要先人一步,既要扶危救困又要规划未来,不能不顾及销量,但也不能为了销量透支未来。

  经过一年多的努力,东风风神全价值链库存系数已从2.15降至1.69,经销商库存系数也仅为1.19,不仅保持在良性区间,还找到了触底回升过程中的方向感。岁末年初,颜宏斌接连收到很多经销商的加盟意向,这也说明自奕炫上市以来,风神品牌越来越具有吸引力了,确实让业内感受到渠道与品牌的改变。

  尽管当下渠道扩网很难,但颜宏斌还是严格把关市场准入门槛,毕竟,做自主品牌的能力与战斗力要远远高于做合资品牌和外资品牌的,“不能萝卜快了不洗泥,要择优录取,要对他们的过往经历、经营理念进行考察,要选择那些愿意做中长期的。”

  截至目前,通过硬体焕新、深化协调、网络赋能“三箭齐发”突破渠道瓶颈与市场优胜劣汰之后,东风风神有效经销商网络数量稳定在240家左右。当然,240家还不足以支撑起整个东风风神的销量目标,其2020年的渠道规模将达到280家左右,并在一线城市开设3家品牌旗舰店,另在“空白地”加速建店过程。

  “一是把现有渠道做好,二是把集团提供的战略性协同进行明确部署,三是把基于移动互联生态和用户深度耦合产生的新生态做好。”颜宏斌坚信,只要把这三点做好,未来在渠道建设上就会有很大的上升空间。

  2019年,东风风神围绕客户全生命周期,线上构建客户直联矩阵、线下强化感动式服务,持续深化“满意到家”服务品牌2.0,并率先推出行业领先的“10年不限里程”的质量担保政策。2020年,东风风神即将实施“聚力焕新A-BCD”计划:通过品牌、客户、渠道构建“边界护城河”,不断深化客户直连和常态互动;通过全触点、全方位调研体系,多管齐下提升客户满意度。

营销:在圈层中“爆炸”

  “东风风神的最大短板体现在漏斗的上端——品牌力,而在中端的产品力上,其实与竞品不相上下。未来市场竞争会更加激烈,留给自主品牌的时间和空间都不多了,因此,品牌焕新规划将是东风风神2020年的工作重点。”颜宏斌如是说。

  2019年,在品牌焕新方面,东风风神主要有三大动作:一是“国球梦”,除赞助国乒各大赛事外,还发起“新国潮”运动,使品牌更活化;二是“赛车梦”,首次征战CTCC赛事的奕炫,共获得五个冠军、四个亚军,既可以证明产品实力,又可以把赛车经验传递到产品研发中;三是“青年梦”,携手火星演讲会开展全民梦想演讲秀活动,展现了东风风神更自信、更开放、更年轻的品牌形象。

  实际上,“新国潮”并不是一味地继承传统、走复古风,其在东风的每个时代都留下烙印:1969年的“新国潮”是东风人在山沟里建厂;1979年的“新国潮”是东风军车在自卫反击战中立下汗马功劳;1999年的“新国潮”是东风正式开启合资时代;2009年的“新国潮”是东风自主乘用车的元年;2019年的“新国潮”则是在东风50周年之际,开启品牌焕新计划。

  品牌焕新不仅仅是视觉、形象、外观上的变化,更是从内到外的全面焕新。为了让奕炫定位跳脱风神品牌过去的形象和渠道限制,颜宏斌采用了圈层营销的方式,即打造两大IP——国乒粉与CTCC粉。

  所谓圈层营销就是以粉丝为核心,利用传播技巧和大量素材在粉圈中“爆炸”,例如从D53征名到奕炫命名发布,就通过了六轮内容推送,把这两个粉丝圈的客群进行强关联,从而让更多人了解奕炫。

  另据颜宏斌透露,今年4月北京车展期间东风风神将举行一个新的品牌发布会,全面梳理品牌核心价值,包括视觉形象焕新、产品形象焕新、话语体系焕新、技术品牌焕新、硬件形象焕新、服务标准焕新等。

关键词:

相关推荐

暂时没有内容信息显示
请先在网站后台添加数据记录。

特别策划