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大众的营销道场

作者:
黎冲森
2020/02/18
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    它不仅是学习平台,更是一汽-大众营销体系化创新性发展的新渠道和新方法。

2020年1月,一汽-大众公布了2019年成绩单:累计终端销量212.99万辆(含进口车),其中大众品牌销售139.8万辆,同比增长0.5%;奥迪品牌销售超68万辆(含进口车),同比增长4.2%;捷达品牌销量4.3万辆。在车市寒冬,一汽-大众的市场表现非常突出,尤其大众品牌更为抢眼,市场份额占 6.6%,提升0.5%,夺得业内年度销量冠军。这为一汽-大众2019“聚力”之年画上圆满句号。

毫无疑问,成绩来自于其日常扎实的市场运作。《汽车观察》记者跟随一汽-大众“聚力之旅”媒体团深入走访了其大众品牌一线营销部门及其优秀经销商,深切感受到主机厂与其经销商深度融合而共筑营销“道场”的强大力量。

    相生共赢

在公司层面,一汽-大众提出了与经销商之间建立“相生共赢”的战略理念。这也是其与经销商共建营销道场的思想基础。

“相生共赢”理念由一汽-大众于2018年提出,2019年全面落地。一汽-大众商务副总经理、一汽-大众销售公司总经理董修惠为其落地而制定的方针是“不折腾、弯下腰、勤沟通、善辅导”。

在此次走访中,一汽-大众大众品牌华中区销售事业部总经理王浩接受采访时解释说:“不折腾就是不盲目增加库存,要优化库存、优化库存结构;弯下腰就是帮助经销商把整个销售链条打通,改善经销商运营成效;勤沟通就是帮助经销商选择最适合本地消费者需求的产品,制定进货节奏,提高周转率;善辅导就是利用公司总部的资源帮助经销商提升业务能力,搭建营销道场等学习平台,让好的经销商把自己的经验分享出来,提升经销商精细化管理水平。”

实际上,这是一汽-大众进一步厘清和明确自身和经销商各自的市场角色分际。王浩认为,对经销商要有同理心,不光是感情维系,还要真正帮助他们提升业务能力和盈利水平,这样才能获得经销商的真心拥护。

“我们的核心工作就是带领经销商一起往前冲,同心协力攻打市场,抢占市场份额。市场份额提高了,经销商获得的返利也高了,盈利自然就更好了,也就实现了我们所希望的共赢。”一汽-大众大众品牌华东区销售事业部总经理李长河接受采访时说,“扎实推进总部的市场战略,聚集经销商的信心和人气,打造全面的体系能力,大家一起拼搏,充分挖掘各细分车型市场的潜力,以实现全面提振和反超。”

作为一汽-大众大众品牌华中区和华东区的卓越经销商,山东润捷公司和杭州百一腾集团就是“相生共赢”理念的实践者和受益者。《汽车观察》记者走访了这两家经销商。

作为大众品牌经销商中的佼佼者,润捷公司近年来年销量在3000辆上下,而2019年销量不降反升。润捷公司总经理于国军接受采访时坦言:“如果说我们有什么诀窍,我想是一汽-大众总部和大区的充分信任,我们也信任厂家,跟着厂家的思路不动摇、不偏离,做好我们自己该做的事情,规定动作做到位,自选动作有特色。”据他介绍,润捷为山东润华集团旗下公司,2000年成立并独立运营,2001年就开始与一汽-大众合作,每年销量增长持续保持在10%以上,伴随一汽-大众成长起来。

    而百一腾连续6年蝉联华东区销量冠军,2019年10月提前完成一汽-大众的年度目标,大众品牌销量超过6000辆,维修产值超过6500万元,在杭州地区大众品牌市占率达50%。百一腾总裁屠英仙接受采访时说,1999年起就与一汽-大众合作,至今整整20年。“由于厂家的高度信任,让我们逐步成长为杭州极具影响力的综合性汽车销售服务企业。在合作中,我们也一直精耕细作,专注、专一,尤其在私家车领域,利用大数据画像和新零售的思维挖掘市场潜力,打造终身客户。”

    体系制胜

显然,要让战略理念和营销道场全面落地,还需要运作体系保驾护航。

“我们取得的成绩离不开一汽-大众强大的体系能力做保障。”董修惠认为,体系能力涵盖市场管理、策略管理、渠道管理和团队凝聚力等诸多方面。一汽-大众通过市场管理体系与市场衔接,保证供需平衡;制定全局性策略,使之在强执行力下适应市场变化;六大区域事业部与本部协同一致,做到全国一盘棋;经销商与事业部相互高度信任、密切合作,形成合力。

深入走访其大众品牌区域事业部和优秀经销商时,《汽车观察》记者能真切地感受到一汽-大众的体系能力所呈现出来的拼搏、协作和共赢的精气神。据了解,去年一汽-大众的大众品牌逆势增长,SUV功不可没。在外界普遍认为SUV红利释放殆尽的情况下,其大众品牌旗下的探歌和探岳却依然获得巨大成功,甚至后来居上。显然,其得益于一汽-大众强大的体系联动能力。

“一汽-大众体系培养了一支高度组织化的正规军,完成了一个个看似不可能完成的任务,比如华东区销售事业部实现了销量、市场份额双增长就是例证。”李长河说,由于有先进的体系管理能力做支撑,所以一汽-大众的中级SUV探岳销量快速攀升。

据李长河介绍,探岳刚上市时,很多人认为如果单月销量达到1.5万辆,那简直是天文数字;若单月销量要超过2万辆,预计几年后才可能实现。但自从2019年5月大众品牌启动“岳升行动”,打响SUV攻坚战后,前后仅用一年时间探岳月销量就突破2万辆。

强大的体系能力成为打赢市场攻坚战的制胜法宝。据悉,上市仅一年的探岳2019 年销售167,749 辆,夺得细分市场第一名,在细分市场占比达12.5%;探歌全年销售 123,889 辆,稳居细分市场前三。

李长河说:“整体来看,这与公司决策层的大力支持密不可分。前期,公司高层主导进行多轮充分研讨,制定了详细的推广计划。其后,公司又专门成立‘岳升’项目组,从总部抽调了几十名业务骨干亲赴一线支援,对销售人员进行培训,帮助经销商在宣传推广、销售线索收集及潜在客户转化等方面进行现场指导,一对一解决问题。”

以人才选拔和培训为例,看看一汽-大众如何锻造其体系能力。一汽-大众有一套人才测评选拔体系,即AC测评。它最早为德国用来选拔军官的,一汽-大众2003年引进它,并结合中国实际情况进行改良。据李长河介绍,它有两大优点:一是通过选拔流程,可以促使优秀人才脱颖而出;二是按照其能力模型备考的过程就是统一思想和行动的过程,在此过程中能促使整个团队形成统一的工作理念和战斗风格,大大增强公司内部各个组织之间的协同能力,提升系统运行效率。

与之相匹配的是,一汽-大众建立了完备的培训体系。据了解,它包含27个培训分院,拥有专职及兼职培训师1700多人,设置了239个课时,能对729个岗位进行系统培训等。

一汽-大众就是通过体系来打造优秀团队,并把这种体系力传导到市场一线的经销商层面,进而形成厂商高效协同运营的强大“道场”。

    筑牢道场闭环

在整个“道场”体系构建中,除了一汽-大众总部及其各区域事业部外,经销商这一环必不可少,且最难把控。只有经销商和公司总部、区域事业部三者形成有机联动,才能最终构筑起闭环的营销道场体系。

李长河说:“营销道场是大众品牌2019年在经销商体系建设层面推出的一个非常好的举措。”比如,去年一汽-大众打造了12次“1+1”主题活动,即总部层面有规定动作,区域事业部层面有自己的主题活动,并指导经销商层面运作,三级联动,形成“月月有主题,周周有活动,天天有声音”的营销节奏,效果非常好。

据李长河介绍,营销道场掀起了一汽-大众整个营销体系的学习热潮,有利于促进优秀经销商之间的交流和学习,把各自好的做法在不同区域、不同经销商之间推广,为公司整个体系的良性发展推波助澜,夯实“相生共赢”战略理念。

百一腾就是营销道场的成功实践者。它不仅能用好一汽-大众推出的营销套路,而且能主动、创造性地把丰富、成体系的文化元素融入汽车营销链中,借此创造新的商业价值点,获得了极佳的经营业绩。

据屠英仙介绍,百一腾搭建了则一国学堂、车主俱乐部等服务平台,推出了百一云学堂、终生用户战略等做法和理念,并通过校企合作等培养高精专服务人才,为用户提供人、车、生活一体化的全新体验,给营销赋能,为百一腾的客户体系、员工体系建设发挥了巨大作用,并通过这一渠道广泛地吸引了新客户的加入。当然,其他经销商也可以学习和借鉴这些有效的做法。

正是由于与经销商有效联动,整个体系运作更加精益和高效。据了解,一汽-大众2019年大众品牌的经销商跟随度由76%提升至90%;经销商预测匹配率从75%提升至86%,库存深度从1.5降到1.2;召开周度平衡例会150 余次,优化产销节奏及结构,实现机会车型加产8.8万辆;保客销量达到14.3万辆,销售占比超过10%等。同时,创造了很好的用户体验。

2020年,一汽-大众对大众品牌提出了142.5万辆的销售目标。董修惠说,围绕客户全生命周期,大众品牌将重点从客户感知提升、潜客管理、保客管理等方面开展工作,同时统筹整合内外部资源,充分倾听经销商的声音,完善经销商信息共享平台,建立问题销项机制,从“领赢”计划、营销道场、经销商人员激励等方面来帮助渠道提升运营能力和盈利水平。

显然,营销道场不仅是学习平台,更是一汽-大众营销体系化创新性发展的新渠道和新方法,将为一汽-大众2020年发展再创新功。

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